Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования

«Гомельский государственный технический университет

имени П.О. Сухого»

Кафедра «Маркетинг»

Н.В. Панцулая

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Курс лекций по одноименной дисциплине

для студентов дневного и заочного отделения

специальности 1-26 02 03 «Маркетинг»,

ч.1

Гомель 2006

Рекомендовано к изданию научно-методическим советом

Гуманитарно-экономического факультета

УО ГГТУ имени П.О. Сухого

Автор-составитель: Панцулая Н.В.

Курс лекций по одноименной дисциплине для студентов дневного и заочного отделения специальности 1-26 02 03 «Маркетинг», ч.1. Авт.-сост. Н.В.Панцулая. – Гомель: ГГТУ имени П.О. Сухого, 2006. - 92 с.

В курсе лекций приведены темы лекционных занятий с целью овладения студентами теоретическими знаниями по проведению маркетинговых исследований.

Для студентов дневного и заочного отделений специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» ГГТУ им. П.О. Сухого.

Рецензенты:

Зав. кафедрой «Маркетинг» УО «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации», канд. экон. наук, доцент Байбардина Татьяна Николаевна.

Канд. экон. наук, доц. каф. «Экономика» ГГТУ им. П.О. Сухого Алексеенко Наталья Алексеевна

© Учреждение образования «Гомельский государственный

технический университет имени П.О. Сухого», 2006

Содержание

ПРЕДИСЛОВИЕ	5
ТЕМА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ	6
1.1. Сущность и роль маркетинговых исследований в стратегии маркетинга.	6
1.2. Цели и задачи маркетинговых исследований.	9
1.3. Маркетинговая информационная система (МИС).	12
ТЕМА 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ, ЦЕЛЕЙ И МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ	17
2.1. Определение потребности и проблем.	17
2.2. Метод логико-смыслового моделирования проблем.	22
2.3. Формулирование целей и выбор методов проведения маркетинговых исследований.	25
ТЕМА 3. ВИДЫ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ ПРОЕКТОВ	28
3.1. Проекты разведочных (поисковых) исследований	28
3.2. Проекты описательных исследований	39
3.3. Проекты казуальных исследований.	47
ТЕМА 4. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ.	50
4.1. Классификация маркетинговой информации и ее значение.	50
4.2. Виды вторичной информации: внутренняя и внешняя.	52
4.3. Достоинства и недостатки вторичных данных.	54
4.4. Первичная информация.	58
4.5. Метода анализа вторичных данных.	62
ТЕМА 5. НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ МАРКЕТИНГА. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА	66
5.1. Исследование среды маркетинга.	66
5.2. Исследования рынков.	68
ТЕМА 6. БЕНЧМАРКИНГ КАК ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ	73
6.1. Понятие и виды бенчмаркинга.	73
6.2. Процесс бенчмаркинга.	76
ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.	79
7.1. Направления исследования рекламы и исследования эффективности СМИ (средств массовой информации).	79
7.2. Исследования эффективности рекламой кампании.	80
ТЕМА 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ	83
8.1. Конкурентная борьба внутри отрасли.	83
8.2. Определение позиций конкурентов.	85
8.3. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом и эффективность маркетинговой деятельности.	86
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ И РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ	90

Предисловие

Маркетинговые исследования – сложная и комплексная процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на которые нужно найти ответы, и набор решений, которые необходимо примять согласно методике, выбранной для достижения результата исследования. Без учета наработок, изложенных в данном курсе, студент легко может ошибиться в тонкостях исследований, т.е. запутаться во фрагментах информации, и не сможет оценить общую картину в целом. Понимание целостности процесса маркетинговых исследований необходимо будущим специалистам по маркетингу.

В результате изучения дисциплины «Маркетинговые исследования» студент должен

иметь представление:

- о месте маркетинговых исследований в комплексе маркетинга;

- о целях и задачах маркетинговых исследований;

- о формулировке проблемы;

- о выборе метода сбора данных;

- о сборе данных для решения задачи;

- об анализе и интерпретации данных.

знать:

- основные понятия маркетинга, а именно: потребность, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок;

- составляющие комплекса маркетинга;

- методику выбора целевых рынков;

- классификацию рынков;

- методы определения потребностей и проблем;

- методы проведения маркетинговых исследований;

- классификацию маркетинговой информации;

- методы сбора исходных данных.

владеть:

- методами обработки вторичной информации;

- технологией сбора маркетинговой информации;

- технологией анализа данных;

- статистическими методами исследования.

уметь использовать:

- результаты маркетинговых исследований для обоснования и принятия управленческих решений по изучаемой проблеме.