3. Стратегія широкої диференціації, характеристика та приклади

Стратегія широкої диференціації в основному передбачає до­давання виробленій підприємством продукції специфічних особли­востей, відмінних від тих, які мають товари конкурентів.

Розглянемо приклад диференціації компанії United Distillers.

До 1980 року ця компанія не проводила диференціювання спо­живачів шотландського віскі. Однак незабаром United Distillers., що належить Guiness і спеціалізується на виробництві алкогольного на­пою марки Johnie Walker Red (близько 9 фунтів стерлінгів за 1 літр), випустила його модифікацію (Johnie Walker Вlасk), яка відрізняється тонким смаком і коштує дорожче (16 фунтів стерлінгів за 1 літр), розраховану на споживачів, що надають велик значення своєму сус­пільному становищу. Пізніше до вже звичного асортименту було до­дано нові марки: Johnie Walker Swing (90 фунтів стерлінгів за 1 літр) і Johnie Walker Honjur(129 фунтів стерлінгів за 1 літр). На ринку, розмір якого залишався постійним, прибуток компанії United Distillers збільшився в багато разів.

Аналіз результатів реалізації стратегії диференціації компанії United Distillers дає можливість зробити висновок, що остання до­помагає підприємству надати споживачам таку продукцію, яку во­ни не можуть одержати від інших виробників (постачальників). Так, наприклад, компанія Lа Раtisserie Francaise конкурує на осно­ві диференціації продукції, продаючи тістечка, які не можна прид­бати в іншому місці; авіакомпанія Ехесujеt намагається зберігати своє місце на ринку, пропонуючи пасажирам унікальне обслугову­вання класу люкс.

4. Стратегія оптимальних витрат, характеристика та приклади

Стратегія оптимальних витрат надає споживачам можливість одержання за свої гроші більшої цінності за рахунок поєднання ни­зьких витрат і широкої диференціації продукції. Одним із вдалих прикладів реалізації стратегії оптимальних витрат є діяльність ком­панії Тоуоtа Моtоr.

Тоуоtа Мotоr широко відома як лідер в оптимізації витрат серед світових виробників автомобілів. Хоча якість товарів була дуже ви­сокою, Тоуоtа досягла абсолютного лідерства у витратах завдяки своїм виробничим навичкам і техніці, а також позиціонуванню своїх моделей за цінами від низьких до середніх, коли товар високого сту­пеня цінності для споживача вироблявся з низькими витратами. Але тоді Тоуotа вирішила створювати нові елітні моделі з метою проник­нення на ринок престижних автомобілів. Вона використовувала кла­сичну стратегію оптимальних витрат.

Стратегія компанії Тоуоtа характеризується трьома особливос­тями. Перша: використання свого досвіду виробництва високоякіс­них моделей автомобілів із низькими витратами для виробництва елітних машин, але з витратами нижчими, ніж в інших виробників аналогічних автомобілів, особливо компаній Меrcedes і ВМW. Фа­хівці компанії Тоуоtа вважали, що їхні виробничі навички допомо­жуть розробити чудові елітні моделі з відмітними характеристиками і покращити якість цих моделей із меншими витратами, ніж у вироб-ників-конкурентів.

Друга: використання своїх відносно низьких ви­робничих витрат для зниження цін {Меrсеdesз і ВМW продавали свої моделі за ціною від 40 до 75 тис. дол., а іноді й вище). У компанії Тоуоtа вірили, що завдяки перевагам з витрат ціни на елітні моделі її виробництва можуть бути в межах 38-42 тис. дол., що дасть можли­вість переманити покупців від компаній Меrсеdеs і ВМW і, звичай­но, переконати власників Саdillас купувати елітні моделі Lехиs.

Тре­тя: створення мережі дилерів моделей Lехиs, не пов'язаної зі звичай­ними каналами поширення продукції компанії. На думку менедж­менту компанії, це забезпечить персональне, турботливе відношення до клієнтів, якого ще не було в галузі.

Стратегія оптимальних витрат компанії Тоуоtа була наскільки успішною, що компанія Меrcedes, щоб стати більш конкурентноздатною, припинила виробництво моделей 1994 р. і знизила на них ціни, замість них вивівши на ринок нову серію автомобілів С-СІаss за ці­ною 30-35 тис. дол. Моделі Lехиs LS 400 і Lехиs SС 300/400, за оцін­ками широко відомої всесвітньої автомобільної асоціації, зайняли (за якістю) в 1993 р. відповідно перше і друге місця. Перша модель Lехиs Е5 300 була спочатку на ринку восьмою.