1. Загальну характеристику фірми за такими позиціями:

• майно фірми;

• організаційна структура фірми;

• трудові ресурси фірми;

• маркетинговий аналіз фірми.

2. Економічний аналіз фірми (за 2-3 роки) за такими позиціями:

• обсяг реалізації;

• собівартість продукції;

• використання капіталу, рентабельність, цінова ліквідність і заборгованість;

• синтетична оцінка діяльності фірми.

3. Бізнес-плани (окремо для кожної стратегічної альтернативи) як джерело інформації для вибору оптимальної стратегії підприємства. Бізнес-плани повинні містити такі відомості:

• обсяг реалізації для аналізованого часового періоду;

• затрати виробництва на запланований обсяг продажу;

• програму використання трудових ресурсів;

• інвестиційні програми;

• прогноз потреби в оборотному капіталі;

• прогноз розрахунків прибутків і збитків;

• прогноз фінансового стану фірми;

• оцінку вартості фірми методом дисконтних потоків грошових коштів.

Приклади розв’язку типових задач:

Приклад 1. Фірма «Зоря» спеціалізується на виробництві кондитерських виробів. Вона діє у 9 секторах бізнесу, які визначаються (виділяються) за видами продукції та ринками збуту. Характеристика продуктово-ринкових секторів бізнесу фірми «Зоря» наведена в таблиці 1.

Завдання:

а) здійсніть позиціонування продуктово-ринкових секторів бізнесу кондитерської фірми «Зоря» за допомогою методу (матриці) BCG;

б) визначте рекомендовані стратегії для окремих секторів бізнесу фірми «Зоря» та заходи (загальну стратегію) щодо оптимізації її господарського портфеля.

Таблиця 1 - Характеристика продуктово-ринкових секторів бізнесу кондитерської фірми «Зоря»

Продуктово-ринковий сектор бізнесу	Обсяг продажу, тис. грн.	Річні темпи зростання ринку, %	Найбільші конкуренти	Обсяг продажу у найбільшого конкурента, тис. грн.
1. Карамель (Україна)	200,0	0,5	"АВК"	150,0
2. Карамель (експорт)	23,7	2	"АВК"	25,0
3. Печиво (Україна)	45,0	2	"АВК"	200,0
4. Печиво (експорт)	48,5	5	"АВК"	15,0
5. Чорний шоколад (Україна)	55,5	13	ЗАТ "Корона"	20,0
6. Чорний шоколад (експорт)	11,0	14	СП "Рошен"	20,0
7. Молочний шоколад (Україна)	23,2	15	ЗАТ "Корона"	8,5
8. Молочний шоколад (експорт)	4,7	18	СП "Рошен"	10,0
9. Шоколадні цукерки з наповнювачем (Україна)	392,0	8	СП "Рейнфорд-Україна"	490,0

Розв’язання:

1. Визначимо відносну конкурентну позицію на відповідному ринку кожного сектору бізнесу за формулою:

; (8.1)

де В_КПі - відносна конкурентна позиція на відповідному ринку кожного сектору бізнесу;

Q_Фі – обсяг продажу фірми;

Q_Кі - обсяг продажу конкурента.

Розрахуємо відносні конкурентні позиції на відповідному ринку кожного сектору бізнесу і занесемо в таблицю 2.

Таблиця 2 - Відносна конкурентна позиція фірми на відповідному ринку

Продуктово-ринковий сектор бізнесу	Обсяг продажу, тис. грн.	Обсяг продажу у найбільшого конкурента, тис. грн.	Відносна конкурентна позиція на відповідному ринку
1. Карамель (Україна)	200,0	150,0	1,33
2. Карамель (експорт)	23,7	25,0	0,95
3. Печиво (Україна)	45,0	200,0	0,23
4. Печиво (експорт)	48,5	15,0	3,23
5. Чорний шоколад (Україна)	55,5	20,0	2,78
6. Чорний шоколад (експорт)	11,0	20,0	0,55
7. Молочний шоколад (Україна)	23,2	8,5	2,73
8. Молочний шоколад (експорт)	4,7	10,0	0,47
9. Шоколадні цукерки з наповнювачем (Україна)	392,0	490,0	0,8

2. Використовуючи особливості застосування матриці BCG, а також маючи значення темпів зростання ринку і відносної конкурентної позиції на відповідному ринку кожного сектору бізнесу, побудуємо матрицю BCG.

3. Робимо висновки і обираємо рекомендовані стратегії:

З матриці видно, що печиво (експорт) знаходиться в квадраті «Дійні корови». Це та асортиментна група товарів, яка досягла етапу зрілості і приносить великі прибутки за незначних витрат у фінансуванні. Дана «Дійна корова» (печево) утворилася із «Зірки», коли ринок її збуту зву­зився, але підприємство не втратило конкурентних переваг. За рахунок великих прибутків цієї асортиментної групи здійснюється фінансування «Зірок» та «Знаків запитання». Чим більше у підприємства даної асортиментної групи продукції, тим краще у нього фінансове становище. Стра­тегія, яку слід вибрати в цьому випадку, — це стратегія підтримання існуючого стану.

Чорний шоколад і молочний шоколад знаходиться у квадраті «Зірки». Це ті товари, які є рин­ковими лідарами. Вони приносять підприємству значний прибуток, потребуючи при цьому певних капітальних вкладень. Підприємство не відчуває проблем зі збутом цих товарів. Тут слід застосувати стратегію підтримання конкурентних переваг.

До квадрата «Знаків питання» потрапили дві асортиментні групи продукції підприємства, а саме - чорний шоколад (експорт) і молочний шоколад (експорт). Це ті товари, які присутні на швидкозростаючому ринку збуту, але не мають на ньому конкурентних переваг. Як правило, ці товари перебувають на початковій стадії життєвого циклу і тому вимагають капіталовкладень для розвитку. В цьому випадку слід використати стратегію інтенсифікації комерційних зусиль. Найважливіше питання, яке необхідно вирішити щодо «Знаків запитання» — чи є можливість у під­приємства збільшити їхню питому вагу збуту в загальному обсязі продажу підприємства. На основі аналізу сильних і слабких позицій підприємства маркетолог шукає можливість надання конкурентних переваг «Знакам запитання». Якщо такої можливості немає, то необхідно виключити «Знак запитання» зі складу товарного портфеля підприємства, оскільки великі фінансові витрати не увінчаються ринковим успіхом.

До квадранта «Собаки» потрапили чотири асортиментні групи продукції підприємства, а саме — карамель, карамель (експорт), печево і шоколадні цукерки з наповнювачем. Це ті товари, які перебувають на стадії спаду життєвого циклу, їх питома вага в загальному обсязі збуту дуже мала. Вони приносять незначний прибуток підприємству, який рекомендується інвестувати в розвиток «Знаків запитання» або підтримання «Зірок». Якщо «Собака» потрапляє в зону збитків, необхідно вилучити її зі складу бізнес портфеля підприємства. Однак в цей же квадрат можуть потрапити інноваційні продукти, які потребують проведення ринкового тесту на обмеженому ринковому просторі, їх слід виділити в окрему інноваційну групу, а включати в загальну матрицю тільки після прийняття принципового (стра­тегічного) рішення щодо їх розвитку. В квадраті «Собаки» слід застосовувати такі стратегії, як стратегія «збір урожаю», стратегія елімінації (виключення) або стратегія розвитку (дуже рідко, за умови, що ринок має перспективу збільшення).

Приклад 2. Фірма, що займається виготовленням фарби освоїла виробництво двох їх видів: Х і У. Проаналізуйте позиції господарських підрозділів компанії за допомогою матриці МакКінсі.

Таблиця 3 - Характеристики привабливості бізнесу і конкурентного становища фірми

Фактори формування конкурентного статусу підприємства	Конкурентний статус				Фактори формування привабливості бізнесу	Ринкова привабливість
	Х		У			Х		У
	Вага	Оцінка	Вага	Оцінка		Вага	Оцінка	Вага	Оцінка
1.Відносна частка на ринку	0,3	5	0,3	8	1.Теми зростання ринку	0,2	5	0,03	5
2. Зростання частки ринку	0,05	4	0,2	1	2. Насиченість ринку	0,3	4	0,02	4
3. Кваліфікація персоналу	0,1	7	0,2	5	3. Норма прибутку в бізнесі	0,01	7	0,04	6
4. Відданість споживачів	0,05	8	0,2	3	4.Осоливості конкуренції	0,04	3	0,01	9
5. Технологічні переваги	0,5	2	0,1	8	5. Поява нових технологій та обладнання	0,05	5	0,4	2
					6. Пільгове оподаткування бізнесу	0,4	1	0,4	4
Сума	1		1		Сума	1		1

Розв’язання:

1. Визначаємо зважені оцінки кожного фактора формування конкурентного статусу підприємства та привабливості бізнесу за формулою:

(8.2)

де З_Оі – зважена оцінка і-го фактора;

О_і - оцінка і-го фактора;

В_і - вага і-го фактора.

Зважена оцінка кожного виду бізнесу визначається за формулою:

; (8.3)

n – кількість факторів.

Зважена оцінка визначається окремо для кожного виду бізнесу (в нашому випадку продукції Х і У).

2. Визначимо зважені оцінки для кожного виду бізнесу і заповнимо таблицю 4.

Таблиця 4 - Зважені оцінки для кожного виду бізнесу

Фактори формування конкурентного статусу підприємства	Конкурентний статус						Фактори формування привабливості бізнесу	Ринкова привабливість
	Х			У				Х			У
	Вага	Оцінка	Зважена оцінка	Вага	Оцінка	Зважена оцінка		Вага	Оцінка	Зважена оцінка	Вага	Оцінка	Зважена оцінка
1.Відносна частка на ринку	0,3	5	1,5	0,3	8	2,4	1.Теми зростання ринку	0,2	5	1	0,03	5	0,15
2. Зростання частки ринку	0,05	4	0,2	0,2	1	0,2	2. Насиченість ринку	0,3	4	1,2	0,02	4	0,08
3. Кваліфікація персоналу	0,1	7	0,7	0,2	5	1	3. Норма прибутку в бізнесі	0,01	7	0,07	0,04	6	0,24
4. Відданість споживачів	0,05	8	0,4	0,2	3	0,6	4.Осоливості конкуренції	0,04	3	0,12	0,01	9	0,09
5. Технологічні переваги	0,5	2	1	0,1	8	0,8	5. Поява нових технологій та обладнання	0,05	5	0,25	0,4	2	0,8
							6. Пільгове оподаткування бізнесу	0,4	1	0,4	0,4	4	1,6
Сума	1		3,8	1		5	Сума	1		3,04	1		2,96

3. Будуємо матрицю МакКінсі. Пригадаємо, що матриця будується на основі двох показників: комплексного показника привабливості ринку і комплексного показника конкурентоспроможності підприємства (конкурентного статусу підприємства). Отже, на матрицю наносимо два види продукції Х та У з оцінками: Х (3,04;3,8) і У (2,96;5).

Максимальна оцінка, яку можуть отримати продукти Х і У, 10, оскільки кожен фактор оцінюється за 10-ти бальною (від 1 до 10-ти) шкалою. Ваговий коефіцієнт в діапазоні від 0 до 1 визначає значимість кожного критерію в їх груповій сукупності. Сума значень вагових коефіцієнтів усіх факторів повинна дорівнювати 1. Це означає, що розмір нашої матриці буде 10×10.

4. На основі побудованої матриці МакКінсі, робимо висновок, що обидва види фарби Х і У мають низьку ринкову привабливість і середній конкурентний статус. До них слід застосовувати стратегію повільного виходу з ринку.

Приклад 3. Фірма «АССА» займається трьома видами бізнесу: А, В і С. Кожен вид бізнесу характеризується наступними даними:

Таблиця 5 – Вихідні дані для побудови матриці ADL

Показники	А	В	С
Стадія життєвого циклу бізнесу	Зростання	Зрілість	Занепад
Конкурентна позиція в бізнесі	Слабка	Сильна	Домінуюча

Завдання: на основі матриці ADL визначте позицію кожного виду бізнесу фірми, проаналізуйте їх і оберіть рекомендовану стратегію розвитку.

Розв’язання:

1.Побудуємо матрицю ADL для кожного виду бізнесу фірми.

2. Робимо висновки:

Для виду бізнесу А пропонується застосовувати стратегію інвестування в розширення ринку і розвитку продукту;

для виду бізнесу В – підвищувати рентабельність;

для виду бізнесу С – отримувати максимальні прибутки аж до повного виходу з ринку.

Для підприємства в цілому, зважаючи на те, що всі види бізнесу потрапили в зону селекції (відбору) – рекомендовано застосовувати стратегію селекції – відбір і інвестування конкурентоспроможних продуктів.

Приклад 4. На основі даних наведених в таблиці 6 побудуйте для гіпотетичного підприємства вектор рекомендованої стратегії в системі координат матриці SPACE. Запропонуйте конкретні сценарії дій для реалізації обраної стратегії.

Таблиця 6 – Вихідні дані для побудови матриці SPACE

Критерії оцінки діяльності підприємства	Оцінка, балів	Вага
Рентабельність вкладеного капіталу	4	0,4
Стабільність отримання прибутку	6	0,3
Фінансова ліквідність	5	0,3
Фінансова сила підприємства (ф)	-	1
Частка підприємств на ринку в динаміці	8	0,3
Структура асортименту продукції	7	0,4
Здатність до здійснення маркетингу	6	0,3
Конкурентоспроможність підприємства і його становище на ринку (к)	-	1
Характеристика конкурентів	8	0,3
Стадія життєвого циклу даної галузі	6	0,3
Залежність розвитку галузі від кон'юнктури	4	0,4
Привабливість сектора (галузі), де діє дане підприємство (п)	-	1
Стадія розвитку даної галузі	7	0,4
Міра інноваційної діяльності галузі	8	0,2
Міра розвитку інформаційних послуг у галузі	6	0,4
Стабільність галузі, в якій функціонує дане підприємство (с)	-	1

Розв’язання:

1. Необхідно визначити зважену оцінку кожного критерію оцінки діяльності підприємства в рамках кожного з 4-ох групових критеріїв за формулою:

(8.4)

де З_Оі – зважена оцінка і-го критерію;

О_і - оцінка і-го критерію;

В_і - вага і-го критерію.

Зважена оцінка кожного групового критерію визначається за формулою:

; (8.5)

n – кількість критеріїв.

Визначимо зважену оцінку кожного групового критерію і дані занесемо в таблицю 7.

Таблиця 7 – Проміжні розрахунки для побудови матриці SPACE

Критерії оцінки діяльності підприємства	Оцінка, балів	Вага	Зважена оцінка, балів
Рентабельність вкладеного капіталу	4	0,4	1,6
Стабільність отримання прибутку	6	0,3	1,8
Фінансова ліквідність	5	0,3	1,5
Фінансова сила підприємства (ф)	-	1	4,9
Частка підприємств на ринку в динаміці	8	0,3	2,4
Структура асортименту продукції	7	0,4	2,8
Здатність до здійснення маркетингу	6	0,3	1,8
Конкурентоспроможність підприємства і йо становище на ринку (к)	-	1	7
Характеристика конкурентів	8	0,3	2,4
Стадія життєвого циклу даної галузі	6	0,3	1,8
Залежність розвитку галузі від кон'юнктури	4	0,4	1,6
Привабливість сектора (галузі), де діє дане підприємство (п)	-	1	5,8
Стадія розвитку даної галузі	7	0,4	2,8
Міра інноваційної діяльності галузі	8	0,2	1,6
Міра розвитку інформаційних послуг у галузі	6	0,4	2,4
Стабільність галузі, в якій функціонує дане підприємство (с)	-	1	6,8

2. Побудуємо матрицю SPACE. Для її побудови необхідно знайти координати вектора рекомендованої стратегії Р (х, у). Враховуючи, що х=п+к, у=ф+с, маємо:

х=5,8+(-7)=-1,2;

у=4,9+(-6,8)=1,9.

Отже, Р (-1,2;-1,9).

3. Робимо висновки: підприємству слід обирати захисну стратегію.

Приклад 5. Фірма «Максі» займається виготовленням побутової хімії. Побудуйте і опишіть графік життєвого циклу миючого засобу «Пінк» володіючи наступними даними наведеними в таблиці 8:

Таблиця 8 – Обсяг реалізації миючого засобу на протязі 10 років

Рік	Обсяг реалізації, тис.грн.
1	-314,2
2	-56,4
3	1,5
4	22,4
5	75,6
6	159,6
7	215,3
8	212
9	153,1
10	123,3

Розв’язання:

1. Побудуємо графік життєвого циклу миючого засобу «Пінк».

2. Робимо висновки: 1-3 роки – стадія зародження;

3-7 роки – стадія зростання;

7-8 роки – стадія насичення;

8-10 роки – стадія занепаду.