Особливості застосування матриці bcg:
для високого темпу зростання ринку межею вважається 10%. Це означає, що в якості швидкозростаючого ринку (який забезпечує зростання попиту на продукти) розглядається ринок, де річні темпи приросту складають 10%;
в якості критеріїв визначення (диференціації) високих і низьких рівнів зростання ринку можуть бути використані: значення більш високого темпу приросту продажу певного продукту порівняно з приростом реального ВВП, більш високий темп зростання аналізованого сектору економіки порівняно з промисловістю у цілому;
для визначення відносної частки підприємства на ринку слід застосовувати показник відношення обсягу продажу даного підприємства до обсягу продажу найсильнішого конкурента. В якості межі між високою і низькою відносною часткою зазвичай береться значення 1,5.
Метод МакКінсі розроблений однойменною консалтинговою фірмою на замовлення компанії «Дженерал Електрик» і являє собою розвиток і узагальнення матриці BCG. Замість темпів зростання ринку тут використовують комплексний показник привабливості ринку (К), а замість відносної частки ринку комплексний показник конкурентоспроможності підприємства (конкурентного статусу підприємства) - КСП. Матриця МакКінсі представлена на рис. 8.5.
Рисунок 8.5 - Матриця граничної привабливості (матриця МакКінсі)
Призначення матриці: визначення стратегії інвестицій та розвитку для стратегічних зон господарювання (СЗГ).
Для використання цієї матриці по кожному продукту розраховують комплексні показники привабливості ринку (К) і конкурентного статусу підприємства (КСП). Тобто для кожної СЗГ (виду діяльності) здійснюється оцінка 2-х параметрів (К і КСП), в результаті якої СЗГ вписується в один з 9 квадратів. Далі, на основі вибору СЗГ, формулюються стратегічні задачі, тобто визначають набори СЗГ, в яких підприємство буде діяти в перспективі, а також тип стратегії, який доцільно реалізувати фірмі стосовно цих СЗГ.
Методика розрахунку комплексних показників привабливості ринку (К) і конкурентного статусу підприємства (КСП) розглянута в темі 4 і 5.
Метод ADL (консалтингової фірми Artur D. Little inc.). В основі методу ADL лежить матриця (рис. 8.6), побудована за двома багатовимірними параметрами:
конкурентною позицією підприємства на ринку;
ступенем зрілості ринку.
Конкурентна позиція підприємства на ринку розраховується відповідно до критеріїв, що використовують при складанні матриці МакКінсі. Але в методології ADL розрізняють 5 конкурентних позицій фірми: граничну; слабку; середню; сильну; домінуючу.
Рисунок 8.6 – Метод консалтингової фірми Artur D. Little: матриця ADL
Ступінь зрілості ринку базується на 4 стадіях життєвого циклу продукту відповідно до яких визначаються характер і головна мета стратегії, тобто, відповідні стратегії поведінки фірми на ринку. Причому, так як певна галузь бізнесу чи конкретний ринок відповідного продукту в певний конкретний період часу може знаходитися тільки на одній із зазначених стадій життєвого циклу свого розвитку, тому і відповідний окремий вид бізнесу підприємства в цей же період часу може перебувати тільки на одній відповідній стадії життєвого циклу.
Відтак, кожен вид бізнесу підприємства (продукт) розташовується за даними оцінками (конкурентною позицією бізнесу та стадією його життєвого циклу) в одній з 20 кліток матриці ADL, тобто кожен вид бізнесу (продукт) підприємства має свою конкретну позицію в його загальному бізнесі з точки зору стадії життєвого циклу і конкурентної позиції.
Продукти (види діяльності, види бізнесу) в матриці представляються, за одним із можливих варіантів їх відображення, у вигляді кілець, діаметр яких є пропорційним величині цього підприємства на ринку даного продукту (бізнесу).
Аналіз розміщення продуктів у матриці дозволяє визначити наступні загальні стратегічні рекомендації щодо розвитку бізнесу підприємства по даним продуктам:
стратегія розвитку (передбачає залучення для потреб даних продуктів додаткових ресурсів);
стратегія селекції (передбачає відбір і інвестування конкурентноспроможних продуктів);
стратегія відмови (передбачає відмову від виробництва продуктів, що знаходяться в цій частині матриці).
Методи комплексного стратегічного аналізу застосовуються для формулювання висновків при побудові стратегії.
В основі методу SWOT- аналізу лежить відповідна матриця (див. тема 4), яка описує зв'язки між слабкими і сильними сторонами фірми, з одного боку, та загрозами і можливостями у зовнішньому оточенні, з іншого, і встановлює їх парні комбінації.
Метод SPACE - метод комплексного, перспективного, в тому числі фінансового, аналізу, який дозволяє здійснити оцінку стратегічного положення підприємства і визначитись щодо подальших дій його розвитку на основі двох груп факторів:
внутрішнього стану (чи потенціалу) підприємства;
зовнішнього положення підприємства.
Оцінка здійснюється за 4-ма групами критеріїв оцінки стратегічного положення підприємства:
фінансової сили підприємства;
привабливості сектора економіки;
конкурентоспроможності підприємства і його положення на ринку;
стабільності галузі.
Вони визначаються (описуються) масивами конкретних ключових критеріїв, які у свою чергу формуються певними власними наборами факторів.
При формуванні переліку і складу ключових критеріїв характеристик даних груп факторів оцінки стратегічного положення конкретного підприємства необхідно враховувати специфіку, цілі, можливості підприємства тощо.
Оцінка даних критеріїв може здійснюватися за різноманітними методиками. Зокрема, за наступним спрощеним алгоритмом.
Кожен фактор в межах відповідної групи критеріїв оцінюється за 10-ти чи 5-ти бальною (від 1 до 10-ти або 5-ти) шкалою. Ваговий коефіцієнт в діапазоні від 0 до 1 визначає значимість кожного критерію в їх груповій сукупності. Сума значень вагових коефіцієнтів усіх критеріїв в межах кожної групи повинна дорівнювати 1. Потім визначаються кінцеві оцінки групових критеріїв оцінки стратегічного становища підприємства. А відображення різних груп критеріїв оцінки підприємства і визначення рекомендованого типу стратегії (консервативної, захисної, конкурентної чи агресивної), здійснюється в прямокутній системі координат, де на окремих півосях, кожна з яких слугує відображенням відповідного групового критерію стратегічної оцінки підприємства, розташовується загальна «вартість» відповідних груп критеріїв оцінки стратегічного становища підприємства (рис. 8.7).
Рисунок 8.7 - Оцінка стратегічного становища і напряму дій підприємства: відображення вартості різних груп критеріїв (факторів) оцінки стратегічного становища підприємства в методі SPA СЕ
При формулюванні і для оцінки альтернативних варіантів стратегії фірми доцільно також використовувати методи перспективного фінансового аналізу (наразі вони використовуються недостатньою мірою, так як фінансовий аналіз, в основному, носить традиційно ретроспективний характер).
Перспективний фінансово-економічний аналіз охоплює багатобічні порівняльні оцінки підприємства як за минулий, так і за майбутні періоди. При цьому принципове значення мають прогнози фінансової ситуації підприємства, які відповідають різним варіантам стратегії підприємства (стратегічним альтернативам).
Перспективний фінансово-економічний аналіз підприємства охоплює: