2. Процес планування реклами.

Види реклами:

• інформаційна - для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок;

• переконуюча - на етапі зростання, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару і сприяти збільшенню обсягу продажу;

• нагадуюча - на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар;

• підсилююча - після купівлі запевняє покупців товару у правильності вибору;

• престижна - створює певний імідж фірми;

• агресивна - реклама, яка з’являється дуже часто.

Процес планування реклами:

1 ЕТАП - ідентифікація цільового ринку. Прийняття рішень щодо реклами ґрунтується на тому, хто є цільовою аудиторією.

Маркетолог повинен мати чітке уявлення про цільову аудиторію. Адресатами звернення можуть бути:

• маркетингові посередники і постачальники. Як результат дії звернення від них фірма очікує співробітництва на взаємовигідних умовах;

• контактні аудиторії. Фірма очікує від них сприяння діяльності, формування і підтримання позитивної репутації фірми, чи відсутності протидії;

• потенційні покупці, споживачі, особи, які впливають на ухвалення рішення,особи, що приймають рішення. Зворотне реагування може бути різним в залежності від конкретної маркетингової ситуації і поставлених на даний період цілей.

Необхідно знати якомога більше про цільову аудиторію: її поведінку, систему цінностей, звички, спосіб життя, особливості, тощо.

2 ЕТАП - визначення цілей реклами. Економічні (дохід, прибуток), позаекономічні (інформування, умовляння, нагадування, позиціювання, підтримання прихильності споживачів, створення та підтримування іміджу фірми).

Метою і завданням маркетингової комунікації можуть бути збільшення збуту конкретного товару, стимулювання попиту, збільшення прибутку, покращання думки про підприємство, його товари, забезпечення виходу товару на ринок тощо.

При визначенні мети і завдань маркетингової комунікації потрібно орієнтуватися на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди та реальний стан цільової аудиторії. Це потребує аналізу ринкової ситуації, тобто умов, суб'єктів і сил, які оточують підприємство, впливають на його діяльність. Мета і завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу проконтролювати їх виконання, внести відповідні корективи в разі виникнення певних ускладнень.

3 ЕТАП - складання бюджету реклами. Д. Ванмейкер, власник мережі універмагів, якось сказав: «Я знаю, що половина рекламних засобів витрачається даремно, тільки я не знаю, яка це половина».

Методи складання бюджету реклами: метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань реклами, визначення бюджету і відсотках від обсягу продажу, паритету з конкурентами, визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції, розрахунку бюджету від наявних коштів та ін.

В процесі формування бюджету рекламної кампанії слід враховувати ряд факторів:

• етап життєвого циклу товару;

• величина частки ринку;

• перешкоди (рівень конкуренції);

• частота реклами;

• ступінь однорідності товару.

4 ЕТАП - розробка рекламного звернення. Рекламне звернення - повідомлення виробника споживачеві, яке має конкретну форму і надходить до адресанта за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

В ідеальному випадку звернення привертає увагу, викликає інтерес, бажання і стимулює до дій. Використання схеми «увага — інтерес — бажання — дія» (AIDA) дає змогу маркетологам домогтися потрібного результату навіть при впливі на окремих стадіях прийняття покупцем рішення про покупку. Процес створення звернення припускає відповіді на чотири питання: що сказати (утримання звернення), як логічно організувати звернення (структура звернення), як передати його символами (оформлення звернення) і від кого воно виходитиме.

У процесі створення звернення визначається його зміст, структура, тон, стиль, форма і джерело звернення.

При визначенні змісту звернення використовують три типи закликів: побудовані на раціональних аргументах, емоціях і моралі.

1. Раціональний заклик розрахований на інтереси аудиторії і показує, що продукт містить обіцяні переваги: звернення, що демонструють якість продукту, його економічність, цінність або ефективність.

2. Емоційний заклик викликає позитивні або негативні емоції, що мотивують споживачів до покупки.

3. Моральний заклик спрямований до почуттів споживача (охорона довкілля, поліпшення міжрасових відношень, рівноправність жінок, допомога інвалідам).

Типовими складниками структури звернення є:

• Заголовок. Досить часто заголовок подають у вигляді слогану - короткий рекламний девіз, заклик, афоризм;

• зачин - частина звернення, яка розкриває зміст слогана і передує інформаційному блоку (може не подаватись у зверненні);

• інформаційний блок або текст - необхідна споживачеві інформація. Не більше 50-60 слів, бажано поєднати зі салоганом. Текст повинен мати аргументи на користь товару.

• довідкові дані - адреса рекламодавця, контактні телефони, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару

• ехо-фраза - прикінцева фраза, яка повторює слоган або основний мотив звернення дослівно або за змістом.

Розробка структури звернення передбачає розробку макета, використання фото, ілюстрацій (повинна повторювати заголовок, при цьому найчастіше використовують обличчя людей), музичного оформлення (може бути будь-яким за виключенням державних гімнів, музики та ритуальної музики).

Під стилем розуміють письмовий або усний спосіб вираження думок шляхом підбору і відповідного розташування слів, призначений для досягнення ясності, ефективності, милозвучності. Стиль передбачає також манеру або тон, прийнятий у звертаннях. Тон може бути серйозний і діловий, м'який і довірливий або гумористичний.

Розглядають п’ять основних функціональних стилів:

1. офіційно-діловий;

2. науково-професійний;

3. публіцистичний;

4. літературно-розмовний;

5. фамільярно-розмовний.

Дуже різноманітними можуть бути стильові вирішення звернення:

• картинка з натури;

• створення романтичної або екзотичної обстановки;

• свідчення фахівця або споживача на користь товару;

• мюзикл;

• використання символічного персонажа;

• акцентування на стилі життя;

• акцентування на технічному чи професійному рівні тощо.

Форма звернення повинна відповідати основним вимогам: привертати увагу, бути цікавою, здатною переконати, запам'ятатися, відповідати особливостям цільової аудиторії. Цьому сприяє вибір стилю, тону, інтонації подання матеріалу і текст.

Розміщуючи оголошення в пресі (друкована реклама), відправник продумує заголовок, текст, ілюстрацію і кольорове оформлення.

Якщо повідомлення звучатиме по радіо, потрібно добре підібрати слова, відповідний тембр голосу.

Коли звернення передають по телебаченню або в особистій формі, необхідно пам'ятати про вираз обличчя, жести, одяг.

Якщо представляється сам товар або його упаковка, відправник приділяє головну увагу кольору, фактурі, запаху, розміру і формі.

Джерело звернення. Досить часто залучають до розповсюдження інформації про певні товари відомих акторів або спортсменів. Даний прийом особливо ефективний, коли знаменитості ототожнюються з ключовими якостями товару. Велике значення має репутація учасника рекламного звернення в певній контактній аудиторії. Так, фармацевтичні компанії намагаються, щоб їх продукцію представляли медичні працівники, оскільки лікар – найбільш надійне джерело інформації.

При виборі джерела звернення беруть до уваги три фактори: компетентність, вірогідність і фактор симпатії.

Компетентність — спеціальні знання відправника звернення. Компетентними у своїй сфері вважаються лікарі, вчені, спортсмени тощо.

Вірогідність — об'єктивність і чесність джерела. Споживачі довіряють своїм друзям, родичам, а не випадковим особам.

Фактор симпатії описує привабливість джерела для аудиторії: щирість, почуття гумору, природність, відвертість тощо.

5 ЕТАП - вибір каналу комунікації.

Медіапланування - процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації. Передбачає прийняття рішень на двох рівнях: медіаканал - сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією(телебачення, радіо тощо); медіаносій - конкретний представник медіа каналу (програма, радіопередача тощо).

Виділяють два типи каналів – особисті і неособисті.

Особистий канал комунікації – це спілкування двох або більше людей з метою ознайомлення, обговорення та просування товару або ідеї. Спілкування може відбуватися у формі діалогу, звернення однієї людини до аудиторії, телефонної бесіди та ін. Канали особистої комунікації досить різноманітні, наприклад, адвокат-канали складаються з торгових представників підприємства або компанії, що зв'язуються з представниками цільової аудиторії; експертні канали утворюють незалежні експерти, які роблять заяви для представників цільової аудиторії; суспільні канали — сусіди, друзі, родичі, колеги, які спілкуються з представниками цільової аудиторії.

Неособисті канали комунікації передають звернення без особистої участі. Неособистими каналами розповсюдження рекламної інформації є:

1. Реклама у пресі.

- Газетна реклама.

Цей вид реклами характеризується гнучкістю, оперативністю, численною аудиторією, хорошим охопленням місцевої аудиторії, доволі низькою вартістю одного контакту тощо. До недоліків можна віднести короткотривалість існування, низьку якість відтворення рекламного матеріалу, незначну аудиторію «вторинних читачів», розміщення рекламної інформації поряд із рекламою інших виробників.

- Журнальна реклама.

Її використовують переважно для рекламування продукції промислового призначення і послуг у професійних галузевих журналах. Загалом журнальна реклама поширена значно менше, ніж газетна. До її позитивних властивостей треба віднести високу якість відтворення рекламного матеріалу, довготривалість існування і значну кількість „вторинних читачів", престижність, достовірність, високу демографічну і професійну вибірковість. Недоліками є досить висока вартість і тривалий часовий розрив між покупкою місця у журналі і появою рекламного звернення.

2. Реклама на телебаченні.

Рекламна інформація, що її передають по телеканалах, за своїм обсягом займає друге місце після реклами у пресі. Цю рекламу використовують більше для споживчих товарів. Реклама на телебаченні має експресивний характер і здійснює сильний емоційний вплив на адресатів унаслідок поєднання зображення, звуку і руху; дає змогу охопити широку аудиторію. Недоліками можна вважати перевантаженість рекламою, швидкоплинність рекламного контакту, доволі невисоку вибірковість аудиторії, високу абсолютну вартість (водночас вартість одного рекламного контакту досить невисока внаслідок дуже великої аудиторії).

3. Реклама на радіо.

Набуває популярності в Україні внаслідок появи нових радіостанцій, що конкурують між собою, і збільшення кількості особистих автомобілів, котрі, як звичайно, мають радіоприймачі в салонах. До позитивних властивостей цієї реклами треба віднести масовість аудиторії, оперативність, низьку вартість. Але водночас відзначимо обмеженість лише звукового подання інформації, невисокий ступінь привертання уваги, швидкоплинність рекламного контакту.

4. Пряма поштова реклама («Дірект мейл»).

Це поштові листівки, буклети, каталоги, фірмові видання, що їх надсилають за спеціально складеним списком. Більше поширена на ринку товарів промислового призначення. Основними перевагами є найвища вибірковість аудиторії, гнучкість, особистісний характер звернення, відсутність у поштовому відправленні реклами конкурентів. Недоліки: відносно висока вартість; труднощі, пов'язані зі складанням точних списків адресатів; певний образ «макулатурності», притаманний цій рекламі.

5. Зовнішня реклама.

Може мати різні форми. Це рекламні щити вздовж доріг, на стінах і дахах будинків; написи на транспорті, реклама на спортивних змаганнях, електричні табло типу «рухомий рядок» тощо. Цій рекламі притаманні гнучкість, висока частота повторних контактів, помірна вартість. До недоліків належить віднести відсутність вибірковості аудиторії; обмеження творчого характеру, зокрема лаконічність тексту, що робить її придатною здебільшого як нагадувальної реклами.

6. Реклама на місці продажу.

Це вивіски, вітрини, рекламні планшети, реклама на упаковці товару тощо. Основне завдання такої реклами – стимулювати «імпульсну» покупку. Вона потребує спеціальних знань і навичок у справі оформлення вітрин, внутрішньомагазинних викладок.

7. Сувенірна реклама.

Це календарі (настінні й кишенькові) і різні вироби з наддруком (ручки, блокноти, папки, запальнички, брелоки тощо), які нагадують потенційним споживачам про фірму. Окрему групу сувенірної реклами становлять ділові подарунки (кейси, телефонні апарати тощо), призначені для керівництва фірм-споживачів; їх вручають особисто.

8. Реклама в Інтернеті.

Використання електронних каналів маркетингу і реклами відкриває перед рекламодавцями нові можливості і має добрі перспективи.

Вибір засобів розповсюдження реклами в кожному випадку здійснюють фахівці відділу реклами підприємства з урахуванням різних критеріїв. А саме:

• Прихильність цільової аудиторії до відповідних засобів інформації.

• Специфіка товару.

• Вартість реклами. Якщо фірма має обмежені фінансові ресурси, цей показник може виявитись вирішальним. Належить пам'ятати, що важливим показником при виборі носія реклами є не абсолютна, а порівняльна вартість звернення у ньому. Тарифні ставки за одиницю рекламної площі характеризують її недостатньо. Значно більшу аналітичну цінність мають показники питомих витрат на 1000 примірників носія реклами і на 1000 осіб цільової аудиторії.

6 ЕТАП - складання графіка виходу реклами. Визначення часу та періодичності появи реклами в ЗМІ, тривалість демонстрування плакатів тощо.

7 ЕТАП - оцінювання ефективності реклами. Оцінку досягнення цілей реклами отримують до початку рекламної компанії і після запуску реклами.

Її можна робити у двох взаємопов'язаних напрямах:

• оцінювання комунікативної ефективності;

• оцінювання торговельної ефективності.

Перша передбачає заміри кількості споживачів, що отримали й запам'ятали інформацію про товар фірми внаслідок проведення рекламної кампанії. Для того використовують різноманітні методи тестування споживачів.

Оцінювання торговельної ефективності спрямоване на встановлення залежності між витратами на рекламу і збільшенням обсягу збуту товару. Загалом оцінювання ефективності рекламної кампанії – процес складний, оскільки на ринковий успіх товару впливають усі чотири компоненти комплексу маркетингу підприємства.