Маркетингова комунікаційна політика підприємства.

План.

1. Сутність маркетингової політики комунікацій: складові та фактори, що впливають на формування СМК.

2. Процес планування реклами.

3. Заходи стимулювання збуту (СТИЗ), персональний продаж, зв'язки з громадськістю (PR).

1. Сутність маркетингової політики комунікацій: складові та фактори, що впливають на формування смк.

Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування. переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми в очах громадськості.

При цьому переслідуються економічні і поза економічні цілі.

Економічні:

• Рекламний доход

• Рекламний прибуток

Поза економічні:

Головні цілі:

• формування попиту;

• стимулювання збуту.

Підпорядковані цілі:

• Інформування споживачів про товар, нову товарну марку, фірму;

• Створення та підтримка іміджу фірми (фірма-новатор, фірма дбає про вирішення екологічних проблем)

• Виокремлення товарів фірми від продукції конкурентів

• Підтримка прихильності споживачів до товарів фірми

• Вплив на звички при споживанні товарів фірми

• Підвищення рівня популярності продукції фірми

• Нагадування про фірму та її товар

• Стимулювання акту купівлі, тощо.

До основних засобів комунікаційної політики відносять:

• реклама

• заходи СТИЗ

• персональний продаж

• зв’язки з громадськістю

До синтетичних засобів комунікаційної політики відносять:

• виставки

• брендинг

• спонсорство

• інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу та ін.

Реклама – будь-яка оплачувана не особистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар.

СТИЗ – короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі.

Персональний продаж – усна презентація товару в ході бесіди з одним або кількома потенційними покупцями для здійснення продажу торговими агентами, продавцями або співробітниками фірми.

Зв’язки з громадськістю («Паблік рілейшнз», PR)– діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

Характеристики складових СМК.

Кожному із засобів просування товарів на ринку притаманні свої унікальні характеристики, які треба враховувати при формуванні системи маркетингових комунікацій фірми. Ці характеристики можуть бути позитивними, а можуть свідчити і про певні недоліки даної складової СМК.

1. Реклама:

• експресивний характер, можливість ефектно представити товар, фірму;

• масове охоплення аудиторії;

• можливість багаторазового звернення, здатність до умовляння, переконання;

• суспільний характер (передбачено, що рекламований товар є законний і прийнятий суспільством);

• знеособленість (порівняно з персональним продажем); здатна лише на монолог, а не на діалог з аудиторією;

• деякі її види потребують великих асигнувань (телереклама), інші — значно дешевші (газетна реклама).

2. «Паблік рілейшнз»:

• висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у вигляді новини, а не рекламної об'яви;

• широке охоплення аудиторії;

• довготривалий ефект;

• зміст інформації фірма не завжди контролює;

• найчастіше доповнює рекламу.

3. Персональний продаж:

• особистісний характер;

• безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу;

• найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контакт).

4. Заходи стимулювання збуту:

• привабливість заходів стимулювання збуту в очах споживачів;

• спонукання до здійснення купівлі;

• імпульсивний характер;

• короткотривалий ефект — для формування стійкої відданості певній марці товару ці заходи непридатні;

• ефективне в поєднанні з рекламою.

При формуванні СМК фірми, крім характеристик складових цієї системи, необхідно враховувати багато інших факторів. Серед них: