Рыночное ценообразование

Многие небольшие компании, действующие в условиях, близких к совершенной конку­ренции, берут за основу цены среднюю ры­ночную цену на аналогичные услуги.

Если компания использует метод рыноч­ного ценообразования, она может не тра­тить время и средства на изучение спроса, поскольку его уровень в данном случае не повлияет на цену услуги. Однако для ор­ганизаций, которые делают ставку на ка­чество оказываемых услуг, этот метод не подходит - при рыночном ценообразова­нии услуги разных фирм имеют сходные ха­рактеристики с минимальными отличиями. В противном случае ориентироваться на среднюю рыночную цену или цену лидера просто не имеет смысла.

Личный опыт

Дмитрий Собинин, ведущий специалист ООО «Балт-Аудит-Эксперт» (Санкт-Петербург) Для оценочной деятельности характерно разно­образие как целей заказчиков, так и объектов оценки (многообразие видов активов, бизнесов). Для рынка оценки, проводимой для бизнеса, це­нообразование носит индивидуальный характер, хотя и с учетом конкурентной среды. При при­нятии решения по конкретному заказу в ходе обсуждений с заказчиками рассматриваются и принимаются во внимание несколько групп фак­торов, перечисленных ниже.

Группа факторов, влияющих на трудоемкость оценки:

- объект оценки: актив, группа активов, бизнес, акции (каждый из объектов можно и нужно до­полнительно классифицировать);

- цели оценки: для внешних целей (проведение такой оценки обязательно согласно законода­тельству); для внутренних целей (потребности собственников или менеджмента компании): для внутренних и внешних целей (например, для крупных корпораций и монополий, внутренние и внешние цели которых трудно разделить). Группа факторов организационного характера: от масштабности оценки и степени занятости собс­твенного персонала в других оценочных проектах зависят необходимость привлечения более доро­гих внешних ресурсов либо сама возможность выполнения проекта в поставленные сроки. Группа факторов маркетингового характера:

- перспективность заказчика с точки зрения пос­тоянства (периодичности) заказов от него;

- перспективность выполнения заказа с точ­ки зрения выхода на дополнительные сектора оценочных услуг (например, оценка для целей МСФО, оценка в определенных отраслях;

- в ряде случаев конечными потребителями результатов оценки являются структуры, с ко­торыми уже существуют определенные вза­имоотношения, например банки, для которых выполняется оценка залогового обеспечения, В таких ситуациях возможны компромиссы по отношению к заказчику оценочных услуг.

В условиях олигополии компании час­то устанавливают цены, ориентируясь на одно или несколько лидирующих в отрасли предприятий. В России это особенно ха­рактерно для операторов сотовой связи и интернет-провайдеров.

Личный опыт

Олег Щербинин, заместитель директора по экономике и финансам Ленинградского област­ного филиала ОАО «Северо-Западный Телеком»

Услуги, которые мы предоставляем, делятся на две основные группы.

Первая группа - это телефонная связь, тарифы на которую регулируются государством. Соответственно, ценообразование происходит по установленным правилам. В ос­новном здесь используется затратный метод.

Вторая группа услуг - это интернет, передача данных, аренда каналов. Тарифы на эти услуги государством не регулируются. Процесс фор­мирования цен в данном случае базируется на принципах рыночной конкуренции и разумной рентабельности. В тех регионах Ленинградской области, где у нас есть конкуренты, мы ориенти­руемся на их цены. Там, где конкурентов нет, мы исходим из рентабельности оказываемых услуг.

Елена Мякотникова, финансовый дирек­тор ОАО «МегаФон» (Москва)

Наша компания использует комбинированную систему методов ценообразования. В ее осно­ве - ориентация на потребности клиентов, плате­жеспособный спрос, учет рыночной ситуации (в том числе по результатам исследований рынка, опросов существующих и потенциальных або­нентов) в сочетании с оптимизацией затрат и контролем влияния предложений на ключевые показатели деятельности.