Анализ цен и услуг конкурентов

Компания должна точно представлять, к какому типу относится рынок, на котором она работает (монополистический, олигополистический и т.п.). От этого будут зави­сеть возможность и целесообразность ус­тановления цены - большей или меньшей, чем у конкурента, а в какой-то мере также и метод ценообразования.

Так, если организация работает на рынке совершенной конкуренции, единственный подходящий метод ценообразования - ры­ночный. О таком типе рынка в условиях России можно говорить применительно к оценочной деятельности, бытовым ус­лугам населению. Типичный пример мо- I нополии - железнодорожные перевозки, олигополии - связь.

Сравнительный анализ качества услуг компании и ее конкурентов в сочетании с изучением уровня спроса позволит очер­тить примерные рамки колебания цен, допустимые для компании. Как правило, пределы таких колебаний определяются экспертными методами, то есть с большой долей субъективизма.

Выбор метода ценообразования и расчет исходной цены

В профессиональной литературе сущест­вуют различные классификации методов ценообразования, но зачастую они под­меняются стратегиями ценообразования. Однако это далеко не одно и то же. Стра­тегия ценообразования - это ограничения, накладываемые на цену услуги в целях ре­ализации ценовой политики. Например, при реализации стратегии выживания компания может определить для себя, что цена должна быть не выше среднерыноч­ной. Метод ценообразования - это поря­док формирования цены на определенную услугу в конкретный временной период с учетом этих ограничений.

Рассмотрим три основных метода фор­мирования цены: затратный, рыночный и параметрический.

Затратный метод

Пожалуй, наибольшее распространение по­лучил вариант затратного метода «средние издержки плюс прибыль». Суть его состоит

в том, что фирма оценивает средние изде­ржки, которые несет при оказании единицы услуги, и добавляет к ним определенную норму прибыли.

Основное преимущество метода за­ключается в том, что компании не нужно оценивать спрос, достаточно лишь знать величину издержек. Однако если вовсе не учитывать спрос на услуги, есть риск на­значить цену, далекую от оптимальной: как завышенную, что приведет к потере клиентов, так и заниженную, что чревато снижением выручки.

Затратный метод подходит небольшим фирмам, действующим на рынке монопо­листической конкуренции, или самим мо­нополистам. В первом случае компании не приходится тратиться на анализ рынка и ценообразование с помощью парамет­рических методов. Во втором случае иные методы, кроме затратных, просто не имеют смысла.

Личный опыт

Александра Горбонос, финансовый ди­ректор компании Publicis Groupe Media Основные подходы к ценообразованию, исполь­зуемые в наших агентствах, аналогичны ценооб­разованию других компаний на рынке:

- процент от стоимости услуг, предоставляемых третьими лицами, которых мы привлекаем для выполнения поручений клиента (например, ока­зывая посреднические услуги по размещению рекламы на телевидении); -фиксированная сумма вознаграждения;

- почасовые ставки;

-любые возможные комбинации вышеуказанных методов.

При определении вознаграждения и согласова­нии его с клиентом обе стороны должны учиты­вать одновременно несколько факторов - качество продукта, затраты на оказание услуги, сроки, цены конкурентов. Например, в случае срочного заказа цена услуги будет выше, чем обычно. Что касается качества продукта и цены конкурента, то компания должна суметь объяснить клиенту, что именно от нее, а не от конкурента, он получит все необходимое. То есть клиент платит за продукт вашей компа­нии, который лучше, чем у конкурента. Такой продукт за счет добавленной стоимости будет стоить дороже, чем просто «себестоимость + маржа».