Особенности ценообразования в сфере услуг

Юрий Леонов, аналитик ООО «Косов и партнеры»

Ценообразование в сфере услуг имеет ряд особенностей, пос­кольку, в отличие от товаров, услуги нематериальны, не под­лежат хранению. При выборе метода формирования цены на услуги компании необходимо не только учесть указанную специфику, но и определиться с целями ценообразования, проанализировать спрос на рынке и цены конкурентов, рас­считать издержки.

Ценообразование - довольно сложный и трудоемкий процесс, включающий в себя несколько основных этапов:

- постановка цели ценообразования;

- определение спроса на услугу;

- оценка издержек компании;

- анализ цен и услуг конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- расчет исходной цены;

- учет дополнительных факторов;

- установление окончательной цены.

Постановка цели ценообразования

Многие организации допускают серьезную ошибку, пытаясь сразу же выбрать тот или иной метод формирования цены. Однако приступая к определению цены, компания должна ответить на вопрос, какие задачи она намеревается решить. При этом, как правило, выбирается одна из нижеследующих задач.

Сохранение стабильного положения на рынке. Иначе эту задачу можно назвать «выживание». Как показывает практика, большинство малых и средних предпри­ятий пытаются именно выжить. Это означа­ет, что они довольствуются определенной, обычно не очень высокой, нормой прибыли и стремятся сохранить статус-кво относи­тельно занимаемой доли рынка.

Расширение доли рынка. Задача харак­терна для компаний, нацеленных в первую очередь на экономический рост. Им свойс­твенна агрессивная маркетинговая и цено­вая политика, нередко - демпинговые цены. Следует отметить, что цена может служить показателем качества услуги, поэтому есть вероятность, что ее снижение приведет не к завоеванию рынка, а, наоборот, к потере потенциальных клиентов.

Максимизация прибыли. Пожалуй, это одна из самых сложных задач, стоящих перед организацией. Основная трудность заключается в том, что компании необхо­димо довольно точно определить спрос на предоставляемые ею услуги. Если цена задается рынком и не зависит от объема оказываемых услуг, ситуация упрощается. В этом случае достаточно рассчитать оптимальный объем услуг, что можно сделать при помощи CVP-анализа (анализ затрат, объема и прибыли).

Сравнительный анализ качества услуг компании и ее конкурентов в сочетании с изучением уровня спроса позволит очертить при­мерные рамки колебания цен, допустимые для компании

Создание имиджа производителя элит­ных услуг. Позиционируя себя как постав­щика элитных услуг, компания за значитель­ную цену предоставляет услуги высокого качества. При этом уменьшение числа кли­ентов компенсируется высокими ценами.

Определение спроса на услугу и оценка издержек компании

Определить спрос могут далеко не все ком­пании. Этот процесс требует проведения довольно сложного анализа, затратных маркетинговых исследований. Поэтому небольшие компании вполне могут до­вольствоваться экспертными оценками. Как правило, руководитель любой компа­нии примерно представляет, в каком объ­еме и по какой цене потребители готовы приобретать услуги его фирмы. В отличие от спроса, точная оценка себестоимости услуги необходима каждой организации.

На основе анализа себестоимости и уровня спроса компания может решить, оказывать ли данные услуги, отказаться от них либо по­пытаться найти пути снижения издержек.