Данные по основным игрокам рынка провайдерских услуг

Цена (Ц)	Скорость передачи данных (П1)	Объем внутрисетевого бес­платного пространства(П2)	Надежность со­единения (ПЗ)	Удобство опла­ты (П4)
0.65	4	2	4	3
0,67	8	4	4	3
0,68	3	3	4	2
0,70	5	5	5	4
0,71	6	8	4	5
0,72	5	7	6	6
0,75	8	6	7	6
0,80	7	9	8	9
0,83	6	10	7	8
0,84	9	10	9	7
0,85	8	9	10	9

Пример 2

«Троя» является интернет-провайдером. Для определения цены на свои услуги компания ис­пользует набор параметров: скорость переда­чи данных, объем внутрисетевого бесплатного пространства, надежность соединения, удобство оплаты. За базовую услугу приняты услуги кон­курента-фирмы «Спарта». Весовые коэффици­енты и баллы для компаний «Троя» и «Спарта» по 10-балльной шкале приведены в табл. 1. Стоимость 1 Мб трафика «Спарты» составля­ет 0,8 руб. Рассчитаем цену 1 Мб трафика для «Трои»:

Ц_н = 0,8 руб, х (7/5 х 30% + 4/8 х 20% + 9/9 х 40% + + 3/7 х Ю%) = 0,8 руб. х 0,96 = 0,768 руб.

Итак, с помощью метода баллов получаем цену 1 Мб трафика - 77 коп.

Метод регрессии является более прогрес­сивным и точным, чем приведенные выше. По сути, он аналогичен предыдущему мето­ду, но с той лишь разницей, что позволяет оценить весовые коэффициенты каждого параметра на основе эмпирических данных. Для этого выбирается ряд аналогичных ус­луг и строится уравнение регрессии:

Ц = а₀ + k₁ х П₁ + k₂ х П₂ + ... k_n x П_п,

где Ц - цена услуги;

а₀- свободный член уравнения рег­рессии (отражает некую минимальную цену, называемую также ценой нулевого приближения, которая увеличивается или уменьшается под действием тех или иных параметров);

k _{i, i=1….n} - весовой коэффициент i-ro параметра;

П_{i. i=1…n} - значения i~ro параметра. Оценивать параметры можно не только в баллах, но и в натуральных показателях. Так, в примере 2 можно сравнивать объем внутрисетевого бесплатного пространства в мегабайтах, а не в баллах. Кроме того, мы привели уравнение линейной регрес­сии. Однако зависимость может быть и нелинейной, в этом случае оценка коэф­фициентов уравнения усложняется. Вид зависимости, как правило, определяется опытным путем.

Для расчетов можно использовать Excel, к примеру, оценить все параметры уравне­ния линейной регрессии с помощью фун­кции «ЛИНЕЙН», основанной на методе наименьших квадратов (LINEST в англо­язычной версии программы). Определив весовые коэффициенты и значения каждого параметра, можно найти искомую цену.

Пример 3

Возьмем за основу ситуацию, описанную в при­мере 2. Данные по основным игрокам на рынке провайдерских услуг приведены в табл. 2. Аналитик компании «Троя» предполагает, что уравнение зависимости цены от этих факторов имеет следующий вид:

Ц = а₀ +k₁ xП₁ +k₂ x П₂ + k_n x П_n

Оценив параметры модели методом наименьших квадратов, получаем следующее уравнение: Ц = 0..55 - 0,003 х П, + 0,014 х П₂ + 0,024 х П₃ - 0,005 х П₄

Отрицательные величины означают, что отде­льные параметры отрицательно влияют на цену -она снижается с увеличением скорости передачи данных и упрощением оплаты услуги. Подставив в уравнение балльные оценки параметров для «Трои», получим:

Ц = 0,55 - 0,003 * 7 + 0,014x4 + 0,024 * 9 - 0,005 * *3 = 0,78 (балльные оценки взяты из предыду­щего примера). Цена услуги составит 78 коп. за 1 Мб трафика.

Метод регрессии позволяет более точ­но оценить коэффициенты, частично избавившись от субъективизма. Однако поль­зоваться им стоит, если в компании есть специалисты, способные провести регрес­сионный анализ без ошибок.

Учет дополнительных факторов и установление окончательной цены

Выбрав наиболее подходящий метод ценооб­разования, организация определяет исход­ную, а не окончательную цену услуги. На ито­говую цену могут повлиять дополнительные факторы - действия конкурентов, временное повышение спроса на услугу в связи с поли­тическими или климатическими изменения­ми. Кроме того, цены могут дифференциро­ваться для разных групп клиентов.

Общий подход к дифференциации цен

Стратегия дифференциации предполагает установление различных цен для разных категорий клиентов, географических реги­онов или сезонов года. За базу, как правило, принимается цена, определенная одним из названных выше методов, далее рассчиты­вается величина соответствующих скидок или надбавок.

Личный опыт

Александра Горбонос, финансовый ди­ректор компании Pubiicis Groupe Media

В нашем агентстве нет стандартных скидок, но есть подходы к определению вознаграждения, которые способствуют росту бизнеса. В час­тности, клиент мотивируется на размещение большего заказа или на более продолжительное обслуживание, например:

- стоимость обслуживания нескольких брендов будет ниже, чем стоимость обслуживания одно­го бренда, умноженная на количество брендов. Аналогичнен подход и по объединению несколь­ких сервисов (например, планирование разме­щения в СМИ и услуги по размещению);

— стоимость услуг по долгосрочному контракту ниже, чем стоимость услуг по разовому заказу, Скидки могут быть предоставлены в случае, если условия отличаются от стандартных на рынке в пользу агентства (например, предоплата агент­ского вознаграждения).

В разрезе клиентов дифференциация производится в зависимости от частоты или срока пользования услугами фирмы (скидки постоянным клиентам), объема заказываемых услуг, способа оплаты.

Систему «убыточного лидера» не следует применять в отношении дорогих высококачественных услуг. Кроме того, эта система действенна, когда ассортимент услуг достаточно широк

Система скидок постоянным клиентам направлена на их удержание. Так, никакая скидка не заставит постоянного клиен­та купить ненужную ему услугу. Скорее, она будет способствовать тому, что кли­ент предпочтет воспользоваться услугой именно вашей, а не другой аналогичной компании. Поэтому применять такую скид­ку целесообразно только на конкурентном рынке.

Скидки по объему заказываемых услуг, напротив, направлены на то, чтобы клиент приобрел как можно больше услуг, пусть даже и ненужных. Вариаций такого рода скидок немало. Это может быть скидка на определенную услугу при приобретении услуг в комплексе, скидка на все услуги, превышающие по совокупной стоимости определенную сумму, и пр.