Методы маркетингового исследования

Окончание таблицы

Предмет	Вид информации	Источник информации	Метод исследования	Метод сбора	Выборка
Восприятие упаковки относительно дизайна этикетки	Первичная качественная	Потребители	Отчет о предыдущих исследованиях	Фокус-групповое исследование	3 фокус-групповых исследования (по 8 человек)
	Первичная качественная	Потребители	Экспертный индивидуальный	Глубинное интервью	Эмпирическая (минимальный объем выборки 7 человек)
Восприятие упаковки относительно дизайна этикетки	Первичная количественная	Потребители	Эмпирический полевой	Стандартизированный опрос потребителей	Простая случайная выборка (400 человек)
Восприятие срока годности	Первичная качественная	Потребители	Отчет о предыдущих исследованиях	Фокус группа	3 фокус группы (по 8 человек)
	Первичная качественная	Потребители	Экспертный индивидуальный	Глубинное интервью	Эмпирическая (минимальный объем выборки 7 человек)
	Первичная количественная	Потребители	Эмпирический полевой	Стандартизированный опрос потребителей	Простая случайная выборка (400 человек)
Ценовое восприятие	Первичная качественная	Потребители	Экспертный индивидуальный	Глубинное интервью	Эмпирическая (минимальный объем выборки 7 человек)
	Первичная количественная	Потребители	Эмпирический полевой	Стандартизированный опрос потребителей	Простая случайная выборка (400 человек)
	Первичная количественная	Потребители	Эмпирический полевой	Тестирование	Неслучайная детерминированная типовая выборка (104 респондента)
Деятельность конкурентов	Вторичная качественная	Вторичные источники (интернет)	Кабинетный	Традиционный анализ документов	-
Элементы мерчандайзинга данной товарной категории	Первичная качественная	Выкладка и POSm	Эмпирический полевой	Нестандартизированное наблюдение	Эмпирическая (минимальное количество торговых точек 5)

Лист 7.1.

Результаты исследования

Описание результатов		Наглядное представление результатов
1.Выбор целевых сегментов
Охлажденные супы воспринимаются как блюдо для индивидуального потребления и редко может использоваться для семейного питания, поэтому выделение сегмента «Семейные» признано ошибочным, таким образом, в качестве целевых сегментов остаются сегмент «Одинокие» и «Обед на работе».
2. Отношение потребителей к концепции готовой еды
Большинство потребителей (75%) относятся к готовой еде нейтрально либо положительно, однако даже многие из них все равно имеют которое недоверие к таким продукта 47% от общего числа респондентов), несмотря на понимание важности готовых блюд в повседневной жизни современного человека.
3. Причины недоверия к готовым блюдам
Достаточно большая доля потребителей (37%) не доверяет качеству таких продуктов, потребители считают, что на их изготовление может идти дешевое сырье, также есть мнение (23%) обязательном присутствии различных консервантов улучшителей вкуса в подобных продуктах, даже если данный факт не отображается на упаковке.
4. Положительные аспекты концепции готовой еды
У концепции готовой еды есть и положительные аспекты, которые отмечают многие потребители, такие как существенная экономия времени на приготовление пищи, удобство, возможность пробовать блюда изготовленные по сложным рецептам или с использованием трудно находимых ингредиентов.
5. Сравнительная оценка готовых блюд с субститутами
Многие потребителей считают, что готовые блюда уступают по качеству и пользе блюдам, приготовленным в домашних условиях (94% респондентов). При этом, сравнивая готовые блюда с блюдами, продающимися в кафе быстрого питания нельзя прийти к такому выводу, потребители считают их достаточно схожими по уровню качества, полезности и вкусовым характеристикам, об этом заявили 69 процентов респондентов.
6. Факт покупки готовых блюд
96 процентов респондентов сказали, что покупают готовой продукцию, так как удобство и скорость приготовления являются для них важным фактором при оценке продукта, который во многом перевешивает всё остальное.

Лист 7.2.

Результаты исследования

7. Наиболее популярные категории готовых блюд
Наиболее покупаемой категорий блюд готовых продуктов, то ими являются охлажденные салаты, продающиеся в индивидуальной упаковке, а также салаты отдела «Кулинария» в розничных магазинах, таким образом можно сделать вывод, что потребители еще не привыкли к возможности покупать протеиновые блюда в розничных сетях и не научились доверять их качеству
8. Частота потребления готовых блюд
На данный момент сектор готовых блюд не является одним из популярных в розничных сетях. Частота потребления таких продуктов относительно скромна, особенно в сравнении с рынком западных стран.
9. Важные факторы при выборе готовых блюд
Наиболее важными факторами при выборе готовых блюд стали внешний вид самого готового продукта и цена.

Лист 7.3.

Результаты исследования

10. Ситуация потребления готовых блюд
Относительно ситуаций потребления на первое место выходит обед в офисе, по причине отсутствия времени, а на второе ужин дома, когда потребители возвращаются с работы и не желают готовить самостоятельно, так как лень и жалко личного времени.
11. Место покупки готовых блюд
Местом покупки готовых блюд чаще является небольшой магазин рядом с местом работы, о чем заявили 60% респондентов, 44% респондента закупаются в небольших магазинах у дома, причем оба вышеописанных варианта, являются покупкой 1-2 товарными единицами. Делать запасы готовой продукции, посещая гипермаркеты предпочитают 14% респондентов.
12. Варианты организации питания во время обеденного перерыва.
Однако, несмотря на то, что 64% ситуаций потребления готовых блюд происходят в обеденный перерыв на работе, всего лишь 24% опрошенных предпочитают это как вариант организации обедов. 58 процентов респондентов не имеют полноценного обеда и перекусывают фруктами, снеками, сладостями и бутербродами в течение дня.
13. Понимание концепции готовых охлажденных блюд
Большинство потребителей слабо понимают концепцию готовых охлажденных блюд и их отличия в частности от замороженных блюд, так 78% респондентов не смогли сформулировать во время опроса даже приблизительного определения готовых охлажденных блюд. Практически никто не смог привести пример готового охлажденного блюда.

Лист 7.4.

Результаты исследования

14. Отличие готовых охлажденных блюд от субститутов
После краткой справки насчет концепции готовых охлажденных блюд, потребители замечают, что такие блюда должны быть полезнее замороженных (65% респондентов), вкуснее (59 % респондентов), удобнее в приготовлении (28 % респондентов). Что касается сравнения с блюдами отдела кулинарии, потребители посчитали их свойства приблизительно одинаковыми. Однако в сравнении с домашней едой концепция готовых охлажденных блюд проиграла, так респонденты посчитали домашнюю пищу более вкусной (87% респондентов) и более полезной (81% респондентов).
15. Частота потребления супа
Большая часть потребителей потребляют супы несколько раз в неделю, среди респондентов, заявивших о более часто потреблении супа 63% мужчин, среди респондентов, заявивших о более редком потреблении супы больше людей от 23 до 30 лет (59% респондентов).
16. Самые частоупотребляемые супы
Чаще всего (в 77% случаев) потребители потребляют традиционные горячие супы, такие как борщ, щи, рассольник, грибной, солянка, второе место делят холодные супы и супы оригинальной рецептуры: национальные, сложные в приготовлении (23% и 18% ответов), на третьем месте супы-пюре (9% ответов).
17. Заинтересованность идеей готовых охлажденных супов
Большинство потребителей заинтересовалось идеей готовых охлажденных супов, хотя бы для пробы его бы купили 69% респондентов, 7% затруднились ответить, остальные считают, что суп – это домашнее блюдо и его нужно готовить и есть дома.

Лист 7.5.

Результаты исследования

18. Желаемые виды супов для розничной торговли
Потребителям хотелось бы попробовать в первую очередь традиционные супы (37 % респондентов) и супы оригинальной рецептуры (31% респондентов)
19. Пожелания к упаковке
94% потребителей предпочли есть суп из упаковки и не переливать его в тарелку. 85% респондентов отметили важной и желаемой возможность разогревать продукт в микроволновой печи в самой упаковке. 59% потребителей важно видеть продукт, следовательно, упаковка должна быть прозрачной в целом или содержать прозрачные элементы. Оптимальным объемом практически единогласно (94% ответов) был выбран объем средней суповой тарелки, то есть 300-350 мл.
20. Предпочтения относительно формы упаковки готовых охлажденных супов
Потребители считают, что более удобной и привычной будет форма в виде тарелки, то есть более широкая и чуть менее глубокая, данное мнение высказали 65% респондентов, но втором месте, но с заметным отставанием идет форма в виде стакана, за неё проголосовало 28% респондентов. Остальные формы потребителями были посчитаны менее приемлемыми
21. Оптимальный срок годности готовых охлажденных супов
Потребители выбрали срок хранения ближе к естественному, практически отвергнув вариант более 14 дней

Лист 7.6.

Результаты исследования

22. Оптимальная цена за упаковку готового охлажденного супа 350 мл
Наиболее подходящей ценой за 350 мл упаковку супа потребители считают 50-70 рублей. Такая цена не вызовет у них опасения насчет качества сырья и самого продукты, однако и не покажется необосновано завышенной
23. Заинтересованность в дегустации
71% респондентов хотели бы попробовать готовый охлажденный суп во время дегустации и составить мнение о продукте до его покупки. 22% отказались принимать участие в дегустации по причине того, что им либо не интересно (12% респондентов), либо они никогда не участвуют в подобных акциях.
24. Необходимая информация, которая должна быть представлена рекламе
Информация, представленная в рекламе, в первую очередь должна носить функциональный характер, большая часть потребителей склоняется к мнению, что обязательными элементами рекламы должны быть подчеркивание удобства потребления, экономии времени и сил (42% респондентов), а также описание таких характеристик как вкусно, полезно, качественно и т.п.
25. Представление о потребителе готовых охлажденных блюд
Потребители готовых охлажденных блюд представляются чаще всего как работающие на средних управленческих позициях мужчины и женщины в возрасте от 25 до 50 лет; холостяки; студенты; ленивые люди.
26. Результаты тестирование вкусового восприятия супов «На первое»
Самый вкусный суп – грибной суп-пюре, его положительно оценили 77% респондентов Наименее вкусным были названы щи, им положительную оценку поставили 54% респондентов Во все супы необходимо добавлять больше соли и специй. В борщ, солянку, щи и рассольник следует добавлять мясо. Оптимальный объем супа по итогам дегустации 350 (83% респондентов) Наиболее оптимальная цена, по мнению участников дегустации, 50-70 руб. за 350 мл 67% респондентов назвали объем упаковки меньше, чем есть на самом деле. Однако при этом по итогам тестирования данный объем оказался самым оптимальным.

Лист 7.7.

Результаты исследования

27. Причины неудач компаний конкурентов на рынке готовых супов («Гурмания», «Knorr»)

Слишком длительный срок хранения супов (6 месяцев), поэтому потребители сомневались в их полезности и натуральности. Непринятие идеи супа из коробки и супа из пакета. Неудачное размытое позиционирование обоих брендов. Выделение сегмента «Семейные» как основного. Цена супов «Гурмания» показалась потребителям слишком высокой. Потребители невысоко оценили вкус многих супов из линейки «Knorr».

28. Результаты анализа элементов мерчандайзинга готовых охлажденных блюд

Прямые конкуренты бренда «На первое» расположены не во всех крупных торговых сетях, а если они и представлены в магазине, то лишь выборочной продукцией, ни в одном из магазинов не представлена вся линейка товаров конкурентов. Представленная продукция чаще всего располагается по соседству с отделом сыра, реже с колбасным отделом. В некоторых торговых сетях выделены специальные холодильники, под готовые продукты, которые можно взять с собой и перекусить ими на обеде, однако вместе с салатами в этих холодильниках находятся также йогурты и сэндвичи. Товары конкурентов чаще всего располагаются на полках в один фейс. Уровень полок различен, однако в основном это уровень глаз и ниже. Товары одного производителя чаще всего занимают только одну полку, когда в магазине представлено несколько производителей, они располагаются на полках друг под другом. Товары обычно стоят не упорядочено по ценовому принципу, не прослеживается последовательность от дорогого к дешевому или наоборот. У товаров конкурентов отсутствуют какие-либо POS-материалы, при этом они не сильно выделяются на полке с помощью упаковки.

Лист 8.1.

Рекомендации по разработке комплекса маркетинга

Элемент маркетинг-микс	Рекомендации
Товарная политика	Ассортиментная политика: Необходимо подумать о расширении линейки оригинальными национальными супами, а также супами-пюре и холодными супами и даже сладкими супами. Рассмотреть возможность сделать новые бренды для потребителей, придерживающихся определенных диет: для желающих похудеть, вегетарианцев, людей страдающих диабетом и т. п. Объем товара необходимо оставить равным 350 мл, впоследствии, рассмотреть идею об упаковках для нескольких человек. Продуктовая политика: Внести изменения в рецептуру супов «На первое». Упаковку для супов необходимо сделать похожей на тарелку, более широкую и менее глубокую, чтобы из неё было удобно есть. При отсутствии возможности изменить существующую упаковку, на лицевой стороне следует написать ее объем 350 мл, либо фразу «целая тарелка супа», чтобы убедить потребителей, что данного количества супа им хватить, чтобы утолить свой голод. Упаковка должна иметь прозрачное окно сбоку. Упаковка должна иметь возможность разогреваться в микроволновой печи. Срок годности продукта возможно оставить на уровне 10 дней в условиях хранения при температуре +2- +6º С. Марочная политика: Необходимо продумать другой вариант названия, который поддается регистрации как товарный знак и не повторяет название другого бренда.
Ценовая политика	Необходимо снизить издержки на производство супов, однако при условии того, что их качество сильно не пострадает. Цена 350 мл упаковки готового охлажденного супа должна стоить в пределах 50-70 руб. Не следует на данном этапе проводить акции по ценовому стимулированию, так они не будут достаточно эффективными на этапе выведения товара на рынок и при условии снижении цены на товар создадут ощущение дешевого некачественного продукта. Можно выйти на более высокий ценовой уровень при расширении линейки национальными супами и супами-пюре. При успешном развитии рынка выпустить новый премиум-бренд супов, сбыт которых будет осуществляться через магазины премиум-класса.
Сбытовая политика	Сбыт следует осуществлять через небольшие сетевые магазины, находящиеся близ деловых центров, так как основным местом потребления являются офисы (дискаунтеры «Дикси», «Полушка», «Пятерочка», а также универсамы «Семья», «Норма», «Квартал», «Морковь»). Не следует пока выходить на небольшие несетевые магазины, так как организация логистики будет несколько затруднительна за счет большого количества таких магазинов и их различных правил работы, также сложно проконтролировать выкладку продукта и соблюдение условий хранения, что важно на этапе выхода нового товара на рынок. Следует выйти также на большие сетевые магазины (гипер- и супермаркеты), так как объем потребления дома будет только увеличиваться.

Лист 8.2.