Разработка программы маркетинговой деятельности

При разработке комплекса маркетинга – набора компонентов, составляющих маркетинговый план, – предприниматель должен принимать решения в семи различных областях маркетинга:

– каналы сбыта;

– цена;

– реклама;

– персональная (личная) продажа;

– стимулирование сбыта;

– сервис;

– паблисити.

Теперь рассмотрим каждый из этих компонентов.

Каналы сбыта.

Что такое каналы сбыта? Каждый производитель, оптовый или розничный продавец, а также сервисные фирмы являются частью сети сбыта.

Каналы сбыта контролируются в основном производителями. Именно производитель, а не оптовый или розничный продавец, как правило, принимает решение о том, как лучше доставлять товары с фабрики потребителям. Даже если продукция имеет отличное качество, фирма, производящая эти товары или услуги, может понести убытки, если:

• продукция доходит до потребителя слишком поздно;

• расходы по сбыту продукции слишком высоки;

• данная продукция распространяется не так широко, как у конкурентов.

Поэтому для того, чтобы прибыльно реализовать свою продукцию на рынке, производитель должен решить, как ее продавать – непосредственно потребителям или через таких посредников, как агенты, оптовые продавцы, дистрибьюторы или розничные продавцы.

Предприниматель имеет доступ к различным каналам сбыта. Например, в канале сбыта «производитель — потребитель» предприниматель продает свою продукцию непосредственно потребителю без участия посредников. Производители могут пользоваться этим каналом, когда они продают свою продукцию прямо с фабрики, по почте или если у них есть продавцы, осуществляющие эту продажу по принципу «от двери к двери».

Предприниматели часто начинают продавать товары с помощью агентов, так как сначала они не могут принять на постоянную работу собственных продавцов. Только после того, как фирма вырастет, они смогут нанять собственных продавцов.

Цена.

Предприниматели и бизнесмены больше, чем какой-либо другой аспект своего бизнеса, окружают ореолом таинственности процесс ценообразования. Лишь немногие из них не скрывают того, как они устанавливают цены на свою продукцию. Во многих случаях установление цены на товар не представляет проблемы, особенно если данный товар идентичен товарам конкурентов. Практичные потребители не будут покупать товар по цене более высокой, чем та, которая, как они знают, установлена повсюду на тот же самый товар. В таких случаях все, что может сделать предприниматель, — это следовать за конкурентами и стараться сохранить издержки в разумных пределах.

Установление цены на новые товары. Однако бывают случаи, когда предпринимателю трудно установить цену на свою продукцию, особенно если данный товар является новым на рынке. Зачастую предприниматели устанавливают максимально приемлемую для этого рынка цену в надежде получить наибольшую прибыль от своих новшеств, собственно это и побуждает их рисковать своими средствами на новые исследования. Такая практика ценообразования называется скиммингом (skimming— «снятие сливок», т.е. установление высокой цены на новый продукт в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене). Обычно этот метод оказывается эффективным, если:

• существует большая вероятность того, что высокая цена не отпугнет покупателей от нового товара;

• расходы на производство нового товара слишком высоки и он может быстро устареть;

• патенты предпринимателя достаточно хорошо защищены от конкуренции.

Известные примеры использования практики скимминга связаны с установлением цен на первые модели микроволновых печей, видеоигр, видеомагнитофонов и персональных компьютеров.

Другой практикой установления цен на новую продукцию является ценообразование с целью проникновения на рынок (penetration pricing). При этом предприниматель устанавливает более низкую начальную цену на свой товар, стараясь тем самым быстро завоевать покупателей. Как правило, это метод срабатывает, если:

• покупатели могут чутко отреагировать на цену нового товара. Таким образом, более низкая цена может принести большие доходы, чем в случае, если бы цена была более высокой;

• низкая цена на товар может отпугнуть конкурентов от внедрения на этот рынок.

В долгосрочном периоде оба эти метода приводят к одинаковым показателям прибыльности. Использование каждого из них служит главной цели предпринимателя — получению максимальной прибыли:

• скимминг означает установление более высокой цены при более низких объемах продаж;

• метод проникновения означает установление более низкой цены при более высоких объемах продаж.

Даже психология может вмешаться в процесс принятия решения об установлении цены. В качестве примера влияния психологии на ценообразование достаточно вспомнить, как много лет назад некоторые фирмы отказались повысить цену на плитки шоколада даже на пять центов. Довольно долго считалось более разумным сокращать размеры плиток, вместо того чтобы повышать на них цену. Тем не менее в какой-то момент психологические выгоды от приобретения плитки шоколада большего размера перевесили психологические выгоды, связанные с устойчивой ценой, и цены стали расти.

Принятие решения об установлении цены на новый продукт является сложным процессом, однако для того, чтобы установить цену на уже существующий товар, предпринимателю не нужно принимать особого решения. Ему только нужно решить для себя, стоит ли производить и продавать этот товар по его текущей рыночной цене.

Методы ценообразования. Как вычисляются цены? Предприниматель не может ограничиться арифметическим подсчетом прибылей и убытков. Простейшая формула:

Цена = Издержки + Справедливая прибыль.

Однако эта простая формула еще не может гарантировать предпринимателю прибыль. Почему? Да потому что оценка прибылей и убытков зависит от оценки объема возможных продаж, а этот объем зависит, в свою очередь, помимо всех прочих факторов, от того, насколько верно установлена цена. Например, предприниматель, имеющий фабрику с незагруженными мощностями, в условиях развивающегося рынка может временно сократить цену на свою продукцию с целью увеличения доходов.

Для того чтобы лучше понять процесс ценообразования, рассмотрим некоторые вопросы, не связанные с издержками производства, на которые должен найти ответ каждый предприниматель, перед тем как установить цену на товар:

• Насколько уникальным является товар? Достаточно ли отличается от других товаров, чтобы была оправдана повышенная цена на него?

• Как повлияют на эту цену каналы сбыта? Чем определяете обычная практика скидок для каждого уровня сбыта? Каков отраслевая практика установления цен, условий предоставления кредитов и скидок с объема продаж?

• Как отреагируют конкуренты на эту цену? Что они предпримут: снизят цену, усовершенствуют свою продукцию или улучшат обслуживание?

• Какие рыночные условия будут влиять на цену? Какую роль при этом будут играть инфляция, уровень безработицы и федеральная налоговая политика? Как будут влиять на цену технологические изменения, избыточные производственные мощности в данной отрасли и зарубежные поставщики?

• Существуют ли какие-нибудь правовые ограничения, которых могут воздействовать на цену?

Установление цен оптовыми и розничными продавцами. Оптовые и розничные продавцы обычно пользуются методом ценообразования, который называется принципом «издержки плюс надбавки» (markup pricing— установление цены путем надбавки к издержкам). Надбавка вычисляется как разница между ценой продажи и издержками на закупку товара:

Надбавка = Продажная цена – Издержки на закупку товара

Величина надбавки изменяется в больших пределах в зависимости от вида товара. Например, средние надбавки на парфюмерию могут превышать 100%, тогда как на художественную литературу они могут быть ниже 20%.

Установление цен за услуги. В отличие от товаров услуги относятся к нематериальной продукции, что усложняет процесс ценообразования. Например, мастерская по ремонту электрооборудования может назначать цену за ремонт (термостатов, моторов холодильников и т.п.), руководствуясь перечнем цен на такие работы. Или же цена может определяться с учетом стоимости работы и запасных частей. Кроме того, отдельная цена может устанавливаться за определение неисправности или за транспортировку. Далее, время старшего мастера может стоить дороже, чем время ассистентов или учеников.

Каким образом оценивают свои услуги такие специалисты, как, например, юристы или врачи? Некоторые из них устанавливают твердую плату, например 100 долл. за медицинское обследование или 349 долл. за оформление развода. Другие берут почасовую плату, в частности, дипломированные бухгалтеры или консультанты по менеджменту.

Реклама

Реклама предоставляет покупателям информацию о товарах или услугах, подчеркивая выгоду от покупки конкретного товара. Рекламодатели могут также с помощью рекламы убедить клиента в превосходстве данного товара над остальными. Их сообщения могут передаваться разнообразными способами. Это могут быть:

• Две колонки в местной газете, посвященные исключительным качествам данного товара. Реклама может также затронуть и смежные вопросы с целью создания у потребителя хорошего впечатления о данной фирме, например подчеркивая положительную роль этой фирмы в улучшении общего уровня жизни в данной местности. Действуя таким образом, фирма может создать себе хорошую репутацию среди потребителей, поставщиков, инвесторов и прессы.

• Красочные плакаты, развешанные на стенах магазинов и извещающие о том, что с сегодняшнего дня цены на данный товар снижены.

• 30-секундные ролики по радио и телевидению, сообщающие потребителям о том, почему им нужно купить именно этот товар.

• Огромная сверкающая неоновая реклама на зданиях, призывающая покупателей задержаться и взглянуть на новейшие товары.

Лишь немногие из предпринимателей могут позволить себе отказаться от рекламирования своей продукции. И в то же время лишь немногие из них могут позволить себе заплатить за одну минуту рекламы в самое популярное время национальных телепередач. Предприниматель должен вкладывать в рекламу только после тщательного планирования своих расходов на эти цели. Реклама должна:

• передавать желаемую информацию;

• доходить до потребителя достаточное число раз;

• способствовать сбыту продукции;

• приносить доход на каждый доллар, затраченный предпринимателем на рекламу.

Эти цели легко записать на бумаге, однако очень трудно оценить, какую они принесли пользу. Даже гигантским корпорациям с многомиллионными затратами на рекламу трудно оценить, насколько эффективной она оказалась. И все же предприниматели должны иметь в виду эти цели, начиная свою рекламную кампанию, и стремиться к тому, чтобы их реклама дошла до нужной аудитории в нужное время.

Многие предприниматели, однако, не планируют своей рекламной деятельности. Например, в периоды экономической депрессии некоторые из них ошибочно считают, что реклама приводит к необоснованным расходам. Другие прибегают к рекламе когда рекламное место (время) им предлагается на выгодных условиях. Но проницательные предприниматели всегда планируют свою рекламу, принимая сознательные решения о том, что они хотят сообщить, и в каких средствах массовой информации.

Планирование расходов на рекламу. Расходы на рекламу должны соответствовать целям предпринимателя. Например, предприниматель может организовать выпуск новой продукции, ориентированной на молодежь. Его целью может быть получение доходов в размере 200 000 долл. за первый год.

Какие средства он должен потратить на достижение этой цели? Он должен принять решение, только найдя ответы на следующие два вопроса:

• Каким должно быть рекламное обращение?

• Какие средства массовой информации для этого использовать?

Подготовка рекламных текстов. Перед тем как написать рекламный текст, предприниматель должен изучить рынок, оценить его размеры, уровень доходов, возраст потребителей и т.п. Только после получения такой информации он может подготовить рекламные тексты, направленные непосредственно на конкретную категорию потребителей.

Обратите внимание на то, что поиск ответов на эти вопросы связан с маркетинговыми исследованиями. Без такой информации реклама не достигнет цели. Подготавливая рекламу, предприниматель должен встать на место покупателя и задать себе несколько вопросов:

• Насколько уникальной является моя продукция?

• Какими преимуществами она обладает для покупателей по сравнению с продукцией конкурентов? Сбережет ли она их средства? Какова ее долговечность? Лучшего ли она качества?

• Как лучше убедить своих будущих покупателей в том, что мой товар лучше?

Выбор средств массовой информации. Так как лишь немногие предприниматели являются специалистами в области рекламы, им следует сотрудничать с рекламными агентствами. Эти агентства могут оказаться особенно полезными при планировании рекламной кампании. Кроме того, они могут профессионально составить рекламные обращения для газет и журналов или для коммерческих радио- и телепрограмм.

Рекламные агентства могут также помочь предпринимателю правильно выбрать средства массовой информации, по которым будет передаваться реклама его продукции или услуги. На средства массовой информации приходится почти 90% всех рекламных расходов, поэтому при выборе этих средств предприниматель едва ли может позволить себе ошибиться. Рекламные агентства могут помочь в выборе следующих средств массовой информации:

• радио или телевидение;

• газеты или журналы;

• рекламные листки или прямая почтовая рассылка;

• справочник «Желтые страницы» или уличная реклама.

Персональная (личная) продажа

Персональная продажа вступает в действие вслед за рекламой. Реклама уговаривает потребителя купить товар; она повышает интерес к товару. Однако реклама сама по себе редко приводит к продаже. Предприниматели должны также рассчитывать на персональную (личную) продажу – встречаться со своими покупателями и разъяснять им необходимость покупки.

Взаимосвязь рекламы и персональной (личной) продажи. Так как целью предпринимателя является привлечение постоянных покупателей, то он должен стараться сохранять равновесие между рекламой и персональной (личной) продажей. Он должен решать, как лучше совместить свою стратегию «проталкивания» товара (push strategy – стимулирование сбыта побуждением к покупке) со стратегией «привлечения» потребителя (pull strategy – стимулирование сбыта привлечением внимания). Стратегия «привлечения» побуждает (подталкивает) покупателей к тому, чтобы они интересовались данным товаром; стратегия «проталкивания» товара побуждает их к тому, чтобы они его купили. Допустим, что потребитель ищет себе новый недорогой автомобиль с двумя дверцами. Реклама в местной газете привлекает его внимание. Дилер по продаже автомобилей предлагает скидку в 300 долл. на любой недорогой автомобиль нужной модели. Это еще больше повышает интерес покупателя, и он решает посетить выставочный зал дилера. Это стратегия «привлечения» потребителя, так как именно реклама дилера привлекла внимание покупателя к данному товару.

Как только покупатель переступил порог выставочного зал; продавец показывает ему новые модели автомобилей и отвечает на любые вопросы. Продавец напоминает о том, что данная скидка в 300 долл. предлагается на непродолжительное время, поэтому покупателю выгоднее поторопиться с покупкой. Через два дня он решает купить автомобиль, отчасти из-за того, что продавец оказался компетентным и обходительным. Это стратегия «проталкивания» товара.

Обратите внимание на то, как эти две стратегии взаимно подкрепляют друг друга. Без рекламы покупатель не оказался бы в этом автомобильном салоне, а без индивидуального подхода к покупателю дилер не смог бы продать автомобиль этому покупателю.

Процесс продажи. Хотя не существует совершенно одинаковых ситуаций при осуществлении торговли, продавцы в основном полагаются на семиступенчатый процесс продажи. Ниже следует краткое описание каждой из этих ступеней.

Выявление потенциальных покупателей (проспектинг) (prospecting). Ответ на вопрос, кто может стать потенциальным покупателем данного товара, обычно дает маркетинговое исследование. На этапе проспектинга предприниматель сосредоточивает свое внимание лишь на потенциальных потребителях, которые желают купить данный товар и имеют для этого средства.

Установление первоначального контакта. Так как первое впечатление всегда играет решающую роль, продавец должен приложить все усилия для того, чтобы установить, что именно нужно покупателю и каким образом данный товар может удовлетворить его потребности.

Представление продукции. На этом этапе продавец рассказывает клиенту о преимуществах своего товара над товарами конкурентов.

Демонстрация товара. На этом этапе продажи продавец должен наглядно продемонстрировать преимущества своего товара. При этом потенциальный покупатель может лично проверить свойства и качество товара.

Преодоление возражений. На этом этапе продавец дает покупателю возможность высказать свои претензии или задать любые вопросы, касающиеся затруднений, которые могут помешать продаже.

Заключение торговой сделки. На этом наиболее важном этапе продавец предлагает потребителю купить данный товар.

Завершение продажи. На этом последнем этапе продавец должен проследить затем, чтобы товар был доставлен покупателю вовремя, в нужном количестве и хорошего качества. Также очень важно убедить клиента в том, что в случае возникновения трудностей до или после поставки товара продавец всегда придет на помощь.

Поиск квалифицированного продавца. Значение персональной продажи является различным для разных отраслей экономики. Например, в розничной торговле персональная продажа просто необходима. Продавцы придают магазину индивидуальность, они помогают сформировать определенный имидж и удержать своих покупателей. Поэтому каждый продавец должен всегда стремиться к удовлетворению запросов покупателей. Довольный покупатель является верным доказательством того, что данный товар действительно хорош.

Для того, чтобы привлечь постоянных клиентов, предприниматель должен подыскать себе квалифицированных продавцов. Методы приема на работу заключаются в наборе служащих из учебных заведений, непосредственном размещении рекламных объявлений в местных газетах и в помощи агентств, специализирующихся на трудоустройстве продавцов. Перед тем, как воспользоваться этими методами, предприниматель сначала должен ответить на следующие вопросы:

• В чем будут заключаться функции продавцов?

• Какими будут их жалованье и дополнительные льготы?

• Есть ли у них перспектива продвижения по службе?

В отличие от розничной торговли в других отраслях экономики требования, предъявляемые к продавцам, сильно различаются. К примеру, в промышленности продавцом обычно является высококвалифицированный специалист в этой области. Например, такие специалисты промышленной компании продают токарные станки магазинам. Будучи техническими экспертами, они могут также обучить служащих клиента тому, как работать на этих станках и как осуществлять уход за ними. Кроме того, они могут помочь в разработке новых моделей этих станков, в большей степени отвечающих требованиям клиента.

Аналогичным образом, оптовые продавцы должны хорошо разбираться в своей продукции. Например, продавцы аппаратного оборудования могут продавать розничным продавцам продукцию, включающую более 10 000 наименований и выпускаемую десятками различных производителей. Поэтому для того, чтобы удовлетворить потребности своих покупателей, они должны разбираться во всех этих параметрах и знать все сильные и слабые стороны продукции. Кроме того, они должны держать своих клиентов в курсе всех изменений предложения и цен. Помимо осуществления окончательной продажи, они должны отвечать на возможные претензии, вести ежедневный учет, составлять отчеты о продажах и помогать в разработке новых рекламных программ и программ по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Предприниматель с этой целью может:

• Поощрять продавцов за успехи в работе. Автомобильный дилер может оплатить своему лучшему продавцу двухнедельный отпуск на Гавайях.

• Применять специальные скидки в цене при продаже плохо реализуемых или устаревших товарно-материальных запасов. Автомобильные дилеры могут предложить скидки на плохо реализуемую продукцию как раз перед тем, как от производителя должны поступить новые модели.

• Распространять бесплатные образцы нового товара. Например, производители косметических товаров могут раздавать бесплатно тюбики с новым лосьоном для лица в торговых центрах.

• Бесплатно прилагать к новому товару другой товар. При этом способе стимулирования сбыта к продаваемому товару бесплатно прилагается безделушка, не имеющая к нему никакого отношения. Например, к коробке моющих средств предприниматель может приложить букетик искусственных цветов.

• Организовывать выставки с целью формирования имиджа товара. Например, предприниматель может купить стенд на торговой ярмарке для демонстрации товара большому количеству потенциальных покупателей.

Сервис.

Этот метод маркетинга направлен на то, чтобы удовлетворить запросы покупателей. Например, дилер по продаже электрооборудования может закупить запасные части и детали оборудования на случай, если приборы неожиданно выйдут из строя. Отсутствие такого сервиса вызвало бы недовольство и отток клиентов.

Сервис направлен не только на продукцию, но и на потребителей. Например, в некоторых универмагах предлагают присмотреть за детьми, пока мамы совершают покупки.

Необходим сервис и в производственных отраслях промышленности. Производители часто направляют инженеров на фабрику клиента для оказания помощи в устранении неисправностей механизмов или для решения проблемы недостаточной производительности оборудования. В результате этого клиент остается довольным что, в свою очередь, может гарантировать новые заказы в будущем.

Одним из безошибочных методов создания у клиентов доверия к фирме является установление гарантийного срока на товар. Это означает безоговорочное признание всех рекламаций к товару без вопросов и возражений. Например, продавец мужской одежды, гарантирующий высокое качество своей продукции, дает обязательство принять обратно костюм своей фирмы, скажем через шесть месяцев после его продажи, если покупатель выскажет претензии.

Гарантия качества товара может оказаться очень важным тактическим средством маркетинговой стратегии предпринимателя и доход от продаж, и прибыль могут существенно возрасти, если предприниматель дает гарантию на свою продукцию.

Паблисити.

Паблисити — это бесплатное сообщение о некоторой фирме или ее продукции, передаваемое через средства массовой информации. Часто недооцениваемое предпринимателями, паблисити может быть очень важным маркетинговым средством. Целью паблисити является привлечение внимания к фирме и ее продукции без расходов на рекламу. Например, книгоиздатели часто дают возможность выступить своим авторам по телевидению или в радиопередачах. Почему это делается? Потому что само их появление на экране телевизора может вызвать у потребителей повышенный интерес, а значит, привести к увеличению количества проданных книг, и это не будет стоить издателю ни одного лишнего пенни.

Релиз-новости являются одной из наиболее распространенных форм паблисити. Как правило, это всего лишь одна страничка машинописного текста, содержащая не более 400 слов. Другими формами паблисити могут быть фотографии в колонке, показывающие новый товар либо товар лучшего качества, или пресс-конференция, информирующая о новинках.