7 Кравченко Марина Владимировна, умкд по маркетингу, кафедра экономики и менеджмента, СибГту

Тема 20. Сбытовая политика предприятия

Понятия и задачи сбыта. Стратегическое планирование сбыта. Роль торгового канала в формировании конкурентного преимущества. Оценка и выбор каналов сбыта. Эволюционная жесткость канала. Совершенствование методов физического распределения товара.

Коммерческие формы и методы сбыта. Прямой маркетинг. Прямая продажа. Сетевая парадигма. Сетевой маркетинг. Лизинг – как дополнительная форма сбыта товара. Оптовые и розничные предприятия и их место в системе товародвижения и сбыта.

Интерактивный маркетинг. Введение в е-коммерцию, перспективы, проблемы интернет-маркетинга.

Понятия и задачи сбыта.

Сбытовая политика компании- товаропроизводителя неразрывно связана :

- со спросом (его размером, динамикой, структурой);

- с собственными производственно- сбытовыми, финансовыми, управленческими и прочими возможностями.

Сбытовая политика должна быть построена таким образом, чтобы:

-максимально удовлетворить потребности покупателя, с наибольшим удобством для них;

-минимизировать фактор давления со стороны конкурентов.

Главные задачи в разработке сбытовой политики:

- выбор канала распределения товара (сбытового канала);

• принятие решения о стратегии сбыта.

Часто сбыт ассоциируется с продажей, насколько это правильная ассоциация и как такие понятия сбыт и продажа соотносятся между собой?

Итак, сбыт в маркетинге включает в себя транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

Продажа – это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.. Таким образом, сбыт представляет собой целую систему процессов, а продажа завершает процесс сбыта товара.

Какова роль сбыта в деятельности компании?

1. В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий компании, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.

2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет возможность для выигрыша в конкурентной борьбе за счет грамотно построенной стратегии сбыта.

3. Сбытовая сеть, как бы продолжается процесс производства, берет на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).

4. Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

В политике сбыта можно отметить три взаимосвязанных этапа.

1. Подготовительный – на этом этапе производятся планирование и выработка стратегий действий по осуществлению сбытовой политики. Прогнозируются объемы сбыта в соответствии с конкретным местом распределения потребителей и определенным временным отрезком, определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады, розничные точки торговли. Создаются или выбираются каналы сбыта, определяется построение сети распространения товаров, проводятся изучение оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Выявляется сумма затрат необходимых для обучения персонала по продвижению товара. Разрабатывается программа продвижения продукта. От степени продуманности и качества работы, выполненной на этом этапе, во многом зависит успех или неудача постигнет всю последующую деятельность по сбыту.

2. Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения.

3. Этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала.

Система сбыта выработала специфические понятия для обозначения своей деятельности. Рассмотрим наиболее часто применяемые.

Прежде всего, товародвижение- деятельность по планированию, реализации и контролю физических потоков материалов и готовых продуктов с места их изготовления к месту использования. Включает обработку заказов, складирование, управление уровнем запаса. Методологией и средством обеспечения эффективного товародвижения является логистика.. Большую роль в доставки грузов играют фирмы, осуществляющие товародвижение. (Словарь- справочник Е.П. Голубков.- М.:, 2000.)

Совокупность предприятий, организаций или отдельных лиц, включенных в процесс доведения продуктов до потребителя называется каналом распределения (канал сбыта, канал товародвижения). Канал распределения - определяет путь по которому товары движутся от производителя к потребителю. Имеются прямые и косвенные каналы. Прямые каналы распределения (прямой маркетинг), предполагают перемещение товара от производителя непосредственно к потребителю, минуя независимых посредников.

Косвенные каналы распределения ( косвенный маркетинг) – использование независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя с целью реализации его потребителям.

Каналы сбыта имеют определенную протяженность и ширину.

Протяженность канала распределения – это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке. Схема 1.

Ширина канала сбыта – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

В схеме 1 приводится наиболее распространенный вариант каналов распределения. Канал прямого маркетинга (а) чаще всего используется в производственной деятельности, особенно при реализации сложной технической продукции. Хотя канал прямого маркетинга простейший, это не значит что он самый дешевый. Такой фактор как достаточно разнообразный ассортимент продукции, большое число рынков, а иногда и просто географический фактор диктует, с точки зрения экономической целесообразности, использовать более сложные каналы распределения (б,в,г). Не смотря на сложность каналов распределения, такие каналы могут более эффективными , и с финансовой точки зрения, и с точки зрения временного фактора. Когда несколько посредников выполняют специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем если один посредник отвечает за реализацию товара во многих регионах. С точки зрения производителя чем длиннее канал, тем тяжелее его контролировать. В схеме 1 приводится наиболее распространенный вариант каналов распределения.

Канал прямого маркетинга (а) чаще всего используется в производственной деятельности, особенно при реализации сложной технической продукции. Хотя канал прямого маркетинга простейший, это не значит что он самый дешевый.

Такой фактор как достаточно разнообразный ассортимент продукции, большое число рынков, а иногда и просто географический фактор диктует, с точки зрения экономической целесообразности, использовать более сложные каналы распределения (б,в,г).

Производитель	Производитель	Производитель	Производитель
			Агенты или брокеры
		Оптовые торговцы	Оптовые торговцы
	Розничные торговцы	Розничные торговцы	Розничные торговцы
Потребители	Потребители	Потребители	Потребители
А	б	в	г

Схема 1. Протяженность каналов распределения потребительских товаров: а) нулевой уровень; б) одноуровневый канал; в) двухуровневый канал; г) трехуровневый канал.

Производитель	Производитель	Производитель	Производитель
			Торговый филиал производителя
		Представитель производителя
	Промышленнй дистрибьютор
Компания- покупатель	Компания- покупатель	Компания- покупатель	Компания- покупатель
А	Б	в	г

Схема 2. Канал распределения промышленных товаров: а) нулевой уровень; б) одноуровневый канал; в) двухуровневый канал; г) трехуровневый канал.

Не смотря на сложность каналов распределения, такие каналы могут более эффективными , и с финансовой точки зрения, и с точки зрения временного фактора. Когда несколько посредников выполняют специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем если один посредник отвечает за реализацию товара во многих регионах. С точки зрения производителя чем длиннее канал, тем тяжелее его контролировать.

За счет более высоких цен, без создания для потребителей какой-то ценности, промежуточные звенья в распределительной системе могут служить источником получения прибыли.

Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев для поставки одного товара и на один и тот же рынок производитель может использовать несколько каналов, что конечно же не нравится участникам канала распределения, в связи с повышением рисков не реализовать товар в условиях конкуретной среды.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного и более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого. Этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно лидирующих позиций и чаще подверженные конфликтам .