Основные требования к упаковке

• Форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание

• Упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж)

• Товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку

• Необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром

• Упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара

• Упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен

• Упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре

Маркировка товара

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скром­ную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или марку, когда, скажем, на апельсинах отштамповано название «Санкист». Этикетка может также указывать сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б и В. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использо­вания и техника безопасности при работе с ним. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Некоторые авторы различают иденти­фицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Этикетки хорошо известных марок со временем начинают вос­приниматься как старомодные и требуют обновления. Начиная с последнего десятилетия прошлого века этикетку мыла «Айвори» переделывали 18 раз, постепенно меняя размеры и начертание шрифта. А вот этикетку безалкогольного апельсинового напитка «Орандж краш» существенно переделали сразу, как только на этикетках напитков конкурентов начали появляться изображения свежих фруктов, что способствовало росту продаж. Фирма «Орандж краш» создала этикетку с новыми символами, говорящими о свежести, этикетку с более яркими, насыщенными цветами.

В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в за­блуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В последнее время на практике маркирования стали сказываться такие факторы, как необходи­мость указания цены товарной единицы (из расчета стоимости какой-то стандартной единицы объема или веса), сроков годности товара (т. е. срока его хранения в магазине) и его питательности (т. е. питательной ценности). Перед выводом новых товаров на рынок продавцы должны удостовериться, что на этикетках новинок представлена вся необходимая информация.

ЗАПОМНИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Товарная марка, товарный знак, фирменное имя, фирменный знак, логотип, фирменный стиль, марочная стратегия, семейство марок, брэнд.

ПРОВЕРЬ СЕБЯ:

1. Как используется товарный знак?

2. Каким требованиям должно удовлетворять фирменное имя и упаковка товара?

3. Какие виды марочных стратегий можно применять и при каких условиях?

ЛИТЕРАТУРА:

1. Федько В.П. Товарный знак.-М.: Издательство ПРИОР,1998.-160с.

2. Шахурина Ф.В., Цыкоза Г.Н. Защита прав потребителей: Учебно-практическое пособие.-М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.-236с.

3. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций./ Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. М.: ЮНИТИ. 1999-С.164-166.

4. Эмпирический маркетинг./ Б. Шмитт; Пер.с англ. К.Ткаченко.- М.:ФАИР-ПРЕСС,2001-400с.:ил.

5. Практический маркетинг./Тим Амблер. - СПб.:Питер,1999.-400с.

6. Ахмедов Н.А. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам / Н.А. Ахмедов, И.П. Широченская // Маркетинг в России и за рубежом.- 2003.- N 1.- С. 3-9.

7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. -М.:ИНФРА-М, 2000. - С.106-112.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб.: Питер Ком, 1998. - С.517-534.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: Пер. с англ. /Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001.– С.276-288.

Приложение 1

Фирменное имя – это слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены

Фирменный знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение

Торговый знак – это фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание

Торговый образ – это персонифицированная торговая марка

Рис.1. Типы обозначений торговых марок

Простота – минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию

Индивидуальность – свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного знака

Привлекательность – пробуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком

Охраноспособность – свойство, приобретаемое в результате регистрации товарного знака

Р ис.2.Основные требования, предъявляемые к товарному знаку

Приложение 2

Упаковка

Внешняя –

материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию

Транспортная –

вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Внутренняя-непосредствен-ное вместилище товара

Рис 4. Варианты упаковки

Основные требования к упаковке

• Форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание

• Упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж)

• Товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку

• Необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром

• Упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара

• Упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен

• Упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре