Кравченко Марина Владимировна, УМКД по маркетингу, кафедра экономики и менеджмента, СибГТУ

Тема 17. Рыночная атрибутика товара.

Товарный знак в маркетинге. Возникновение и развитие товарных знаков. Эволюция товарного знака. Товарный знак, как фактор повышения конкурентоспособности и узнаваемости потребителем. Товарный знак и упаковка как элемент позиционирования товара на рынке.

Этапы создания товарного знака. Соответствие позиции торговой марки выбранной маркетинговой стратегии. Марочный капитал. Способы расширения границ торговой марки. Жизненные циклы торговой марки. Представление марки. Традиции и особенности восприятия торговой марки.

Упаковка и маркировка. Упаковка как фактор увеличения привлекательности товара. Требования к маркировке и упаковке.

Товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя.

Товарные знаки в России до последнего времени практически отсутствовали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. По мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой рынок потребность в марочных товарах будет устойчиво возрастать.

Основные функции ТЗ:

1. свидетельствовать о высоком качестве товара

2. вызывать доверие покупателя благоприятному имиджу владельца ТЗ, осуществляющего контроль за качеством товара.

ТЗ является основой для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.

Товарный знак – это объект собственности фирмы, которая имеет исключительное право на его использование, распространение, владение.

Экономическое значение становится как бы автономным ценным объектом собственности: марочные товары обычно ценятся на 15 – 25 % выше, чем немарочные. Регистрация ТЗ необходима и для возможности продажи лицензий на ТЗ.

Этапы создания товарного знака:

1.Определение ассортимента товаров, который будет разрабатываемым

2.Знакомство с профилем предприятия , историей его развития

3.Установление круга потребителей, в том числе их стран предполагаемого экспорта

4.Уточнение числа товарных знаков

5.Выбор вида обозначений

6.Конкретизация требований к обозначению

6.1. нормативные требования

6.2. определить, что будет являться центральным элементом рекламы

6.3. какая часть подойдёт для товарной маркировки

6.4. чувственно воспринимаемый объект, вызывающий положительные эмоции

7. Разработка вариантов обозначения и выбор окончательного варианта.

Требование к товарному знаку:

• Простота

• Индивидуальность

• Привлекательность

• Охраноспособность

Правила применения товарного знака:

• ТЗ следует чётко выделять

• Способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться

• Зарегистрированный ТЗ необходимо сопровождать специальным знаком – уведомлением (R, PM и др.)

• Необходимо обязательно соблюдать точность начертания ТЗ

• Буквенная часть ТЗ не склоняется

• ТЗ должен обозначать лишь то, что имеется в виду

• Недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен

• Первое употребление ТЗ необходимо снабдить примечанием

Товарная марка

Одним из элементов окружения продукта является его марка.

Товарная марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Известны четыре типа обозначений марок.

Фирменное имя (марочное название) - слово, буква, или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией. (например, «ВАЗ», «КАМАЗ» и др).

Фирменный (марочный знак) - это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознать товар данной компании среди ему подобных. К пример, по фирменному знаку четырех переплетенных колец нетрудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке –тонизирующий напиток «COCA-COLA»

Торговый знак - это персонифицированная товарная марка.

Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведенных выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. В этой связи в упомянутый выше закон для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья (ст41) о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание TM или иное, исходя из правил о товарных знаках, принятых в стране.

Таким образом, товарный знак – объект собственности компании, которая имеет исключительное право на использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

В зависимости оттого, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки — марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.

Марка производителя — это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Час­тная марка иногда может называться посреднической маркой, маркой дист­рибьютора, маркой дилера, торговой маркой. В качестве примера частной марки можно назвать марку торговой компании «Рибок». Компания берет на реали­зацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главном лейбле, где указана цена, обозначена марка «Рибок». Примером российской частной марки является марка фирмы «Довгань».

(В отечественной нормативной литературе часто используется обобщенный термин, не различающий разные виды марок, — товарный знак). Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах фирмы фор­мируют и мнение о данной фирменной марке, создавая имидж марки.

Отсутствие марки на продукте снижает его цену на 10—20%. Однако создать престижную товарную марку по силам только достаточно крупным това­ропроизводителям, способным выпускать качественные товары, поставляе­мые на различные рынки, и вкладывать существенные средства в их продви­жение. Для многих других товаропроизводителей предпочтительнее использо­вание частной марки.