Кравченко Марина Владимировна, УМКД по маркетингу, кафедра экономики и менеджмента, СибГТУ

Тема 16. Изучение товара

Маркетинговое понимание товара. Трехуровневая концепция товара.. Характеристика товара в системе маркетинга. Основные виды классификации товаров. Концепция жизненного цикла товара и практические аспекты.

Конкурентоспособность и качество товара. Методы повышения качества товара. Требования потребителя к товару. Сущность и критерии определения новых товаров и степени их новизны. Разработка концепции новых товаров. Правило создания новых товаров. Как избавляться от устаревших или неудачных товаров.

1) Маркетинговое понимание товара

Что такое товар?

В маркетинге под ТОВАРОМ понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей. Существует несколько классификаций товара:

1. По назначению

• биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы);

• потребительского спроса (товары народного потребления);

• производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент).

2. По срокам использования

• краткосрочного пользования (потребляются сразу или незначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);

• длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.).

3. По характеру потребления и степени обработки

• сырье;

• полуфабрикаты;

• промежуточная продукция (комплектующие);

• готовые изделия.

4. По цели и предназначению

• повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты);

• выборочного спроса (автомобили, видеокамеры, меха и др.);

• престижные (автомобиль "Мерседес", ручка "Паркер", часы "Роллер");

• предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины).

• пассивного спроса ( страховой полис, индивидуальнаяи

5. По способу изготовления

• стандартные (серийное производство, высокая степень унификации);

• уникальные.

6. По покупательским привычкам

• товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);

• товары импульсивной покупки (сладости, цветы);

• товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);

• товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника);

товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления , либо конечного, либо потребления ради производства другого товара.

Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом.

Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, производя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры). И наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью. Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт – сахарин, заменитель сахара, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.