Оценка сильных и слабых сторон конкурентов

В состоянии ли конкуренты компании провести в жизнь свои стратегии и достичь своих целей? Это зависит от ресурсов и возможностей, которыми обладает каждый из конкурентов. Маркетологам необходимо точно определить сильные и слабые стороны каждого из них.

В качестве первого шага компания должна собрать данные по каждому виду пред­принимательской деятельности конкурента за последние несколько лет. Она должна знать все о целях, стратегиях и результатах деятельности конкурента. Не для кого не секрет, что некоторые из вышеприведенных данных будет трудно получить. Тем не менее любая информация, которую они смогут получить, позволит им сформировать более точную оценку слабых и сильных сторон своих конкурентов.

Базисный анализ — это процесс поиска, изучения и освоения наиболее пере­довых опыта практической деятельности и техноло­гий, применяемых организациями в различных стра­нах по всему миру, для достижения вашей организа­цией большей эффективности.[8;494]

Изучение сильных и слабых сторон конкурентов компании обычно строится на основе вторичных данных, личного опыта и непроверенных слухов. Кроме того, ком­пании могут получить дополнительную информацию, проводя первичное маркетинго­вое исследование потребителей, поставщиков и дилеров. В последнее время растет число компаний, применяющих базисный анализ. Они сравнивают свои товары и про­цессы предпринимательской деятельности с товарами и процессами конкурентов или ведущих компаний других отраслей для поиска путей повышения качества и эффек­тивности. Базисный анализ становится мощным рычагом усиления конкурентоспособности компании.

В процессе поиска слабых сторон конкурентов компания должна стремиться пере­смотреть все предположения в отношении своей предпринимательской деятельности и рынка, которые не соответствуют действительности.

Оценка спектра возможных реакций конкурента.

Знание целей, стратегий, сильных и слабых сторон конкурентов позволяет не только во многом объяснить их вероятные действия, но предвидеть их возможные реакции на такие действия компании, как понижение цен, усиление стимулирования сбыта или выпуск на рынок нового товара. Кроме того, каждый конкурент имеет собствен­ные взгляды на предпринимательскую деятельность, обладает определенной внутрен­ней культурой и убеждениями. Руководителям подразделений маркетинга необходимо глубокое понимание "склада ума" данного конкурента, если они хотят предвидеть его возможные действия или реакции.

Каждый конкурент реагирует на действия другой компании по-своему. Одни реа­гируют медленно или слабо. Они могут чувствовать лояльность своих потребителей; не сразу заметить сдвиги в образе действий конкурента; испытывать недостаток в ре­сурсах для организации противодействия. Другие конкуренты реагируют только на определенные виды атакующих действий, игнорируя остальные. Некоторые конкурен­ты быстро и решительно реагируют на любые атакующие действия. И наконец, есть конкуренты, которые демонстри­руют совершенно непредсказуемые реакции.[8;494]

В некоторых отраслях конкуренты сосуществуют в относительной гармонии, тогда как в других они находятся в постоянной борьбе. Знание возможных реакций основ­ных конкурентов дает компании ключ к пониманию того, как оптимально атаковать конкурентов или как защитить существующие позиции компании.

Базисный анализ способствует повышению уровня конкурентоспособности.

Базисный анализ направлен на освоение «самого передового мирового опыта», а не только опыта и технологий непосредственных конкурентов компании.

Коль скоро компания исповедует принципы базисного анализа, она должна стремиться применять их по отношению ко всем видам своей деятельности. Чтобы стимулировать применение передовой практики и обучить методам базисного анализа персонал всех подразделений компаний, она может создать специальное подразделение базисного анализа. Конечно, применение базисного анализа требует времени и стоит денег. Поэтому компания должна сконцентрировать усилия в области базисного анализа прежде всего на тех задачах, которые наиболее тесно связаны с повышением уровня удовлетворения потребителей и снижением расходов компании и для которых заведомо существуют значительно более эффективные решения.

Каким образом компания может обнаружить другие компании, владеющие передовыми технологиями и опытом? Можно начать с выяснения мнений потребителей, поставщиков и дистрибьюторов о том, какая из компаний, на их взгляд, работает лучше всех. Можно также прибегнуть к помощи крупных консалтинговых фирм, которые создают большие базы данных по «передовому опыту». Важно отметить, что при проведении базисного анализа не следует прибегать к промышленному шпионажу.

Установив, какие компании обладают «наиболее передовым опытом», компания должна провести сравнительный анализ своей эффективности по отношению к эффективности этих компаний, учитывая такие параметры, как издержки, время выполнения операций и качество товаров и услуг.

Компании должны проявлять осторожность и не слишком полагаться на базисный анализ. Поскольку базисный анализ принимает деятельность других компаний за отправную точку, это может воспрепятствовать действительно творческому подходу. Это может привести, например, к тому, что созданный «по образу и подобию» товар будет лишь незначительно превосходить оригинал, или к ситуации, при которой другие компании будут постоянно «на голову» опережать компанию-подрожателя. Слишком часто исследования, связанные с базисным анализом, затягиваются на многие месяцы, и нельзя быть уверенным в том, что ко времени его завершения где-нибудь не появятся еще более совершенные технологии. Базисный анализ может заставить компанию сосредоточить слишком пристальное внимание на конкурентах, при этом она может упустить из виду изменение потребительских нужд. В конечном итоге, базисный анализ может отвлечь компанию от дальней­шего совершенствования своих собственных основных достижений.[8;496]