Анализ конкурентов
Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить о своих конкурентах все, что только возможно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые используют ее наиболее близкие конкуренты. Таким образом компания может найти области потенциальных конкурентных преимуществ и возможного ущерба. Она может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые компании и подготовить более сильные защитные меры в ответ на действия конкурентов.[8;489]
Компаниям о своих конкурентах нужно знать следующее: кто их конкуренты; каковы их цели; какие стратегии они применяют; каковы их сильные и слабые стороны; каков спектр их возможных реакций.
Рис. 2. Процесс анализа конкурентов
Выявление конкурентов компании
На первый взгляд кажется, что компании довольно просто обнаружить своих конкурентов. Самым очевидным уровнем конкуренции является конкуренция на уровне категории товаров, поскольку другие компании предлагают аналогичные товары и услуги одним и тем же потребителям по аналогичным ценам.
Сражаясь за деньги потребителей, компании, на самом деле, сталкиваются с большим числом конкурентов. Поэтому если подходить к конкуренции с более общих позиций, компания может определить своих конкурентов на уровне товаров как все компании, выпускающие одни и те же товары либо класс товаров. Если подходить к конкуренции еще шире, в число конкурентов можно включить все компании, производящие товары, которые служат для удовлетворения одних и тех же потребностей. Наконец, если принять еще более общую точку зрения, конкурентами могли бы считаться все компании, которые борются за одни и те же деньги потребителей.
Компании должны избегать "конкурентной близорукости". Вероятность разорения компании ее скрытыми конкурентами выше, чем явными.[8;490]
Отраслевая конкуренция. Многие компании подходят к проблеме выявления своих конкурентов с точки зрения отрасли, в которой они работают. Отрасль — группа компаний, предлагающих товары или класс товаров, которые в значительной степени являются взаимозаменяемыми. Мы говорим об автомобильной индустрии, нефтяной индустрии, фармацевтической индустрии либо индустрии производства напитков. Если в пределах данной отрасли цена на один из товаров повышается, это приводит к повышению спроса на другой товар. Возьмем, к примеру, индустрию производства напитков: если цена на кофе повышается, это заставляет людей переходить на употребление чая, лимонада или других безалкогольных напитков. Несмотря на то, что кофе, чай, лимонад и безалкогольные напитки — это физически разные продукты, они взаимозаменяемы. Если компания надеется быть эффективным "игроком" на поле данной отрасли, он должна стремиться понять конкурентные тенденции, присущие ее отрасли.[8;491]
Рыночная конкуренция. Вместо того чтобы выявлять отраслевых конкурентов, компании могут подходить к этой проблеме с точки зрения рынка. При этом подходе они определяют своих конкурентов в области общих задач как компании, которые стремятся удовлетворить те же нужды потребителей или предоставить услуги тем же потребителям, что и данная компания. Компания Crayola— изготовитель цветных карандашей, может определить в качестве своих отраслевых конкурентов других производителей карандашей и детских принадлежностей для рисования. Но с точки зрения рынка, т.е. определяя конкурентов как компании, нацеленные на выполнение общих для них задач, она может включить в число своих конкурентов все компании, выпускающие детские товары для отдыха и развлечений. Вообще рыночная концепция конкуренции открывает глаза компании на более общий ряд ее реальных и потенциальных конкурентов. Это способствует лучшему долгосрочному рыночному планированию.
Ключом к выявлению конкурентов является сочетание анализа индустрии и рынка путем выделения товарно-рыночных сегментов. Если компания стремится проникнуть в другие сегменты, ей необходимо оценить размер рынка каждого сегмента, рыночные доли действующих конкурентов и их текущие возможности, цели и стратегии. Очевидно, что каждый товарно-рыночный сегмент связан с различными конкурентными проблемами и возможностями.[8;491]