Продуктово-маркетинговая стратегия

3.1.1. Понятие продуктово-маркетинговой стратегии

Продуктово-маркетинговая стратегия — это стратегия организации, которая нацелена на анализ, раз­работку и принятие стратегических решений по номенкла­туре, ассортименту, качеству и объему производства про­дуктов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках. Она может быть ключевой стра­тегией выживания, спокойного существования, экономи­ческого роста, крупного успеха организации.

Продукт — это целостный комплекс, который может со­стоять из отдельного материального продукта (продуктов) и соответствующих услуг, работ и т.д., т. е. это некоторая ценность, поставляемая данной организацией на рынок в виде конкретной товарной единицы.

Продуктово-маркетинговая программа — это долгосрочная программа конкретных действий, реализующих продуктово-маркетинговую стратегию.

Первый шаг в разработке продуктово-маркетинговой стра­тегии/программы — официальное утверждение двух базо­вых классификаторов по продукту.

«Классификатор по продукту-1» — это официально утвер­жденный документ, содержащий полный классификатор всех продуктов организации, которые она уже производит и собирается производить на период корпоративной стра­тегии.

«Классификатор по продукту-2» — официально утвержден­ный документ, содержащий стратегический классифика­тор всех продуктов организации, составленный методом агрегирования всех позиций «Классификатора по продук­ту-1» в укрупненные позиции, которые соответствуют за­дачам стратегического анализа и стратегического менедж­мента в целом.

Весь персонал организации в любых разговорах по продук­ту постепенно должен перейти на язык двух указанных клас­сификаторов как единый и понятийно точный язык про­фессионального общения.

Первичный уровень продуктово-маркетинговой стратегии. Продуктово-маркетинговая стратегия организации, как минимум, должна ответить на следующие ключевые воп­росы.

• Что за продукты будут производиться и продаваться?

• Кому и когда будут продаваться продукты?

• Где (в каких регионах и точках) будут продавать про­дукты?

• Как цены на продукты организации конкурируют сей­час и будут конкурировать с ценами соответствующих аналогов?

• Как организация устанавливает цены на свои продук­ты: является ли она ценовым лидером или устанавлива­ет их вслед за конкурентами?

• Какова стратегия организации в области продвижения и дистрибуции своих продуктов на соответствующих рынках?

Применительно к конкретной ситуации каждый вопрос в продуктово-маркетинговой стратегии/программе должен быть детально разработан.

3.1.2. Продуктовый профиль

Определение продуктового профиля. Важнейшая задача ре­ального менеджмента, и она же составляет ключевой эле­мент продуктово-маркетинговой стратегии/программы, — это оптимизация продуктовой программы организации на текущий год и заданную стратегическую перспективу. Любая организация хочет четко знать: сколько и каких кон­кретно продуктов-товаров надо представить на конкретные рынки в конкретные периоды времени.

Для решения данной задачи используют различные мето­ды и подходы. Один из таких подходов — набор формали­зованных процедур, обобщающих результаты соответству­ющих маркетинговых исследований. Второй подход состоит в последовательном заполнении со­ответствующих анкет-трафаретов, которые представлены в табл. 3.1-3.3. Использование данных, полученных при первом подхо­де, во время заполнения трафаретов (т.е. при втором под­ходе), повышает качество и скорость принимаемых ре­шений. Таким образом, первый подход дополняет и усиливает вто­рой подход.

В ситуации, когда необходимые формализованные данные отсутствуют, незаменимым, а зачастую единственно воз­можным решением оказывается именно трафаретный под­ход.

Трафаретный подход осуществляется следующей пошаговой процедурой. Первый шаг. При определении продуктового профиля на текущий, например на 2004 г., и на конкретную стратегическую перспективу, например на 2005 г., в табл. 3.1 сначала вписывает­ся перечень продуктов организации согласно «Классификатору по продукту-1» с разбивкой на две структурные группы: «Традиционные продукты» и «Новые продукты». В таком виде табл. 3.1 представляется высшему коллегиальному исполнительному органу организации, например правлению, на котором при участии всех необходимых ведущих специа­листов принимается первое решение по продуктовой стратегии/программе: утверждается двух­элементная структура продукта (I — традиционные продукты, II — новые продукты) в разрезе всех конкретных номенклатурных позиций.

Второй шаг. В организации принимается конкретная система приоритетов по продукту. Например, утверждается следующая система приоритетов: № 1 — максимальная концент­рация, № 2 — необходимый минимум, № 3 — остаточный принцип (в том числе полное прекра­щение деятельности по отдельным продуктам/проектам).

Таблица 3.1