Билет №15
Управление маркетингом в аэропортах с учетом их развития.
Институциональная стратегия. Организационно - правовые формы и формы собственности авиапредприятий.
Структура управления аэропортом, рекомендованная ИКАО.
Вопрос 15:
Управление маркетингом в авиакомпаниях с учетом стратегии их развития.
«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности».
Стремление авиапредприятий интегрироваться в мировую авиатранспортную систему и эффективно работать на внутренних рынках может происходить лишь с учетом современных условий и на основе современных методов управления, таких как маркетинг. Рынок международных авиаперевозок и услуг, сопутствующих транспортному процессу, — объективный экономический механизм, в нем все взаимосвязано, действуют свои «правила игры», а задействованные участники торговых операций имеют большой опыт конкурентной борьбы и выживания в годы острых экономических кризисов.
Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификой рынка и товара. Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар — перемещение. Потребление этого товара происходит непосредственно в процессе его производства.
В последние годы практически все крупные авиакомпании мира стали строить свою управленческую деятельность на базе использования основных принципов и методов маркетинга. Для получения максимального результата, эффективной работы на рынке авиакомпании организовывают свои отделы маркетинга, учитывая особенности своей деятельности. Прежде всего они призваны разрабатывать стратегию и тактику поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей.
Сегментация является одним из основных направлений исследования рынка в рамках концепции маркетинга. Она означает ориентацию на определенную конъюнктуру, деление рынка на родственные участки, внутри которых изменения конъюнктуры незначительны и наблюдаются довольно устойчивые связи между спросом и предложением.
Проведя исследование рынка и выделив сегменты, авиакомпания выбирает целевой сегмент и позиционирует свой продукт на этот сегмент. Правильный выбор целевого сегмента возможен только в случае корректно разработанной маркетинговой стратегии авиакомпании.
Разработке стратегии предшествует выбор миссии и формулировка целей авиакомпании. Миссией обычно называют общую цель, обьединяющую все множество ролей организации. Цели должны быть количественно определены (прибыльность, доля рынка и т.д.).
Стратегия - это способ или средство достижения долгосрочных целей. стратегия отвечает на вопрос - какие есть альтернативные варианты лучшего использования имеющихся в авиакомпании ресурсов и возможностей для достижения поставленных целей?
Выбор стратегии авиакомпании осуществляется руководством авиакомпании на основе целей авиакомпании, анализа ключевых факторов, характеризующих стояние авиакомпании, с учетом результатов анализа продукта авиакомпании, а также характера и реализуемой стратегии.
При этом определяют позицию авиакомпании в сравнении с конкурентами с помощью анализа сильных и слабых сторон конкурентов или SWOT (Strengths + Weaknessess + Opportunities _+Threats= сильные стороны + слабые стороны + возможности + угрозы).
Проведенный анализ помогает маркетологу решить, на каких направлениях фокусировать ресурсы авиакомпании.
Примером стратегических целей маркетинга авиакомпании могут быть:
- обеспечение безопасности полетов (улучшить показатели безопасности)
- расширение регионального рынка (новый регион)
- увеличение объемов перевозок
- обеспечение доступных цен на авиабилеты
- улучшение качества авиаперевозок
- улучшение качества авиаперевозок
- расширение спектра предоставляемых услуг
- увеличение частоты рейсов
- увеличение регулярных перевозок
Достижение этих стратегических целей маркетинга обеспечивается, прежде всего, за счет планирования ассортимента предоставляемых услуг, эффективного ценообразования или тарифной политики, выбора посредников и формирования каналов товародвижения, организации рекламы и стимулирования сбыта.
Далее проводится анализ чувствительности основных показателей работы авиакомпании к изменению внешних условий, например, к росту цен на нефть, колебанию курсов валют и т.д. затем проводится составление маркетингового плана авиакомпании. По мере его реализации проводится контроль исполнения плана и корректировка в случае необходимости.
Система маркетинга авиакомпании.
Большинство крупных АК мира ориентируют свою деят-ть на «рынок потребителей», что означает постоянный учет и удовлетворение потребителей и пожеланий клиентов.
Маркетинг предусматривает, прежде всего, ориентацию всей деятельности АК на конъюнктуру рынка и динамику общественного спроса на авиационные услуги при разработке технической и коммерческой политики, максимальное приспособление производства и финансирования к потребностям рынка, искусственное создание таких условий, которые стимулируют спрос, разработку способов воздействия на потенциальную клиентуру и прочее.
Как правило, основными функциями маркетинга являются: комплексное исследование рынка; анализ производственно-ресурсных возможностей АК; формирование товарной политики и выработка рыночной стратегии; контроль и координация процессов разработки и внедрения новых услуг, предоставляемых АК; выработка ценовой политики; организация сбытовой и обслуживающей сетей; формирование спроса на рынке; стимулирование продажи перевозок; организация рекламной деят-ти; постоянная оценка эффективности маркетинговых мероприятий.
Направдения маркетина разрабат-ся по каждому региону и каждой авиалинии. Они яв-ся основой для составления плана и программы маркетинга, в которых отражается целый комплекс мероприятий по претворению их в жизнь как на ближайший год, так и на несколько лет вперед.