Вопрос 10:

Конкуренция и ее оценка в маркетинге предприятия.

Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

Конкуренция — борьба м/у производителями (продавцами) за наивыгоднейшие условия производства и сбыта товаров и услуг, за присвоение максимальных прибылей, за лучшее удовлетворение требований потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение максимально полезных товаров на наиболее выгодных условиях.

Сущность конкуренции полнее раскрывается в ее функциях. Она оказывает содействие:

1) расширению предприятия, масштабов производства, повышению производительности работы и за счет этого снижению расходов производства на единицу продукции, а итак и цены;

2) экономии ресурсов (естественных, материальных, трудовых, финансовых и др.);

3) внедрению достижений науки и техники в производство, которое предопределяет рост производительности работы;

4) улучшению качества продукции и обслуживание (в том числе послепродажного) потребителей;

5) перераспределения капитала между областями и выравниванию нормы прибыльности в разных сферах и областях экономики;

6) созданию условий для банкротства предприятий, росту на этой основе безработицы;

7) возникновению экономических кризисов;

8) усилению процесса дифференциации товаропроизводителей, т.е. обогащению одних и обедненности других;

9) монополизации экономики.

Итак, конкуренция имеет как положительные, так и отрицательные стороны.

Конкурентная борьба на рынке ведется двумя основными методами:

• ценовая конкуренция.

• неценовая конкуренция.

В первом случае борьба с конкурентами ведется посредством снижения цены на свой товар. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенство производства и снижение себестоимости. Ценовой метод конкурентной борьбы малоэффективен, так как конкуренты практически сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Кроме того, манипулирование ценой исключает возможность какой-либо финансовой стабильности, осложняет планирование и управление предприятием. В современных условиях ценовой метод продолжает применяться, особенно при внедрении на новые рынки.

В современных условиях предпочтение отдается неценовой конкуренции. При неценовой конкуренции роль цены не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Для этого конкуренты прибегают к выпуску новых товаров, их усовершенствованию, повышению их качества, рекламе, предоставлению все более разнообразного круга дополнительных услуг и гарантий послепродажного обслуживания. При неценовой конкуренции обеспечивается относительная финансовая стабильность, что позволяет эффективно управлять предприятием. Неценовой метод конкуренции является более эффективным, т.к. конкуренты не могут столь же молниеносно, как при ценовом, предпринять ответные шаги. Поэтому неценовую конкуренцию называют еще эффективной конкуренцией. Неценовой метод конкуренции требует больших усилий и финансовых затрат по сравнению с ценовой конкуренцией, но он с лихвой окупается в случае успеха.

Существует 5 составляющих, влияющих на уровень конкуренции (модель Портера): имеющиеся конкуренты; новые конкуренты; товары и услуги-заменители; способность поставщиков торговаться; способность покупателей торговаться.

В первую группу входят предприятия, являющиеся прямыми конкурентами в отрасли. Для укрепления своих позиций на рынке предприятия используют разнообразные приемы и инструменты конкурентной борьбы: качество, цены, дизайн, гарантии, рекламу, стимулирование продаж и т.д.

На уровень конкуренции внутри отрасли влияют различные факторы: емкость рынка по каждому конкуренту; число конкурентов; финансовые, технологические, трудовые и другие возможности конкурентов; объединение, слияние, сговор; темпы роста отрасли; увеличение цены и риска выхода из отрасли.

Предприятия, которые могут завоевать новый для себя рынок, представляют постоянную угрозу для его «старожилов» и будут способствовать усилению конкуренции. Угроза появления новых конкурентов вызвана следующими ус­ловиями: эффективным масштабом производства; предпочтениями потребителей; дефицитом капитала; доступом к каналам распределения; ноу-хау в области производства; низкими издержками производства; государственным регулированием.

Появление услуг-заменителей и товаров-заменителей также является угрозой для той же группы потребителей. Угроза может быть двух видов:

1)другая технология, изменяющая отношение «качество-цена» по сравнению существующим товаром (электронная связь вместо традиционных почтовых услуг);

2)товары-подделки, противозаконно имитирующие и дублирующие известные товары, марки, товарные знаки, но имеющие более низкую цену.

Угроза товаров-заменителей тем реальнее, чем больше количество эффектив­ных заменителей производимого товара, объем производства товаров-заменителей, разница в ценах между изделием-оригиналом и товаром-заменителем.

Конкуренция на рынке авиаперевозок идет за клиента, отправителя грузов и пассажира. Необходимо любыми способами заполучить потребителей авиаус­луг, предложить им как можно больший набор дополнительных услуг на земле и на борту ВС.

При рассмотрении видов и форм конкурентной борьбы на рынке авиаперево­зок необходимо учитывать и различать ценовой и неценовой виды конкурен­ции.

Ценовая конкуренция - это конкурентная борьба с применением тарифов, раз­личных скидок, льгот и других форм денежного вознаграждения. Ее основой является снижение себестоимости авиаперевозок. Для этого необходимо сни­жение тарифов на воздушные перевозки, что позволяет в свою очередь повы­сить спрос на рейсы авиакомпании. Однако авиаперевозчики редко используют методы этого вида конкуренции, т.к. процесс снижения себестоимости авиаперевозок является довольно сложным из-за влияния большого количества фак­торов внешней среды.

Цена - это денежная сумма, взимаемая за товар. Под ценовой полити­кой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе. Выработка ценовой политики является одной из основных функций маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой марке­тинга. Цена была и остается важнейшим критери­ем принятия потребительских решений.

При авиаперевозках наиболее удобен метод неценовой конкуренции, который подразумевает предоставление дополнительных услуг на земле и на борту ВС без взимания дополнительной платы. Объектами воздейст­вия этого вида конкурентной борьбы служат: качество авиаперевозок; неавиационная деятельность; авиатехника, а потому неценовая конкуренция включает научно-техническую, качественную и сервисную формы.

Основные виды конкуренции на рынке авиаперевозок :

1. Ценовая (объект воздействия: себестоимость авиперевозок)

2. Неценовая: Научно-техническая (авиатехника) Качественная (уровень качества авиаперевозок) Сервисная (неавиационная деят-ть)

Объектом воздействия научно-технической формы неценовой конкуренции является авиационная техника. Наибольшее внимание здесь уделяется внедре­нию в эксплуатацию новых типов ВС, что позволяет, с одной стороны, повы­сить качество авиаперевозок, а с другой, - снизить их себестоимость. На рос­сийском рынке авиаперевозок эта форма неценовой конкуренции не получила должного развития из-за несостоятельности в экономической сфере большин­ства отечественных АК. Более широкое распространение получил лизинг зару­бежной авиационной техники.

Не последнюю роль в привлечении пассажиров на свои рейсы играет и качество обслуживания клиента на борту ВС, а потому вы­сокое качество обслуживания пассажиров является одним из условий конку­рентоспособности АК. Качественная форма неценовой конкуренции главным образом используется ведущими российскими АК и направлена на повышение спроса на качество авиаперевозок и авиационных услуг.

Основными показателями качества, а соответственно и объектами воздейст­вия методов этой формы неценовой конкуренции являются: безопасность и регулярность полетов; временные показатели обслуживания пассажиров; удобство расписания движения ВС; сохранность багажа и груза; комфортность среды пребывания пассажиров; внимательность и доброжелательность авиаперсонала; объем и качество дополнительных услуг.

Форма конкуренции, связанная с неавиационной деятельностью авиапере­возчиков, является абсолютно новой для всей отрасли ВТ в РФ, хотя зарубеж­ные АК значительное внимание уделяют диверсификации - расширению сферы деятельности АК в других отраслях, не находящихся в прямой связи с транс­портным производством. К основным видам неавиационной деятельности АК относятся:

- организация гостиничного сервиса пассажиров;

- прокат автомобилеЯ в аэропортах «стыковки» рейсов;

- организация и осуществление туристической деятельности;

- доставка пассажиров, грузов в пункты назначения наземным транспортом авиакомпании