Билет №15
Управл-ие маркетингом в аэропортах с учетом их развития.
Институцион-ая стратегия.Организац-но-правовые формы и формы собственности авиапредприятий.
Структура управл-ия аэропортом, рекомендованная ИКАО.
1) «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать кол-во потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный пр-сс осознания проблем потребителей и регулир-я рыночной деят-ти».
Стремление авиапредпр-й интегрироваться в мир. Авиа-транспортную систему и эфф-но работать на внутренних рынках может происходить лишь с учетом современных усл-й и на основе современных методов упр-я, таких как маркетинг. Рынок международных авиаперевозок и услуг, сопутствующих транспортному пр-ссу, — объективный эк. мех-зм, в нем все взаимосвязано, действуют свои «правила игры», а задействованные участники торговых операций имеют большой опыт конкурентной борьбы и выживания в годы острых эк. кризисов.
Особенности авиатрансп. маркетинга в значительной степени обусловлены спецификой рынка и товара. Авиа-компании предлагают на рынке специфический товар -перемещение. Потребление этого товара происходит непосредственно в пр-ссе его произ-ва.
В последние годы практически все крупные авиакомпании мира стали строить свою управленческую деят-ть на базе использ-я осн. принципов и методов маркетинга. Для получения максим. результата, эфф. работы на рынке авиа-компании организовывают свои отделы маркетинга, учитывая особенности своей деят-ти. Прежде всего они призваны разрабатывать стратегию и тактику поведения компании на рынке возд. перевозок с учетом ее целей, фин. и технических возм-тей.
Сегментация явл-ся одним из основных направлений исследования рынка в рамках концепции маркетинга. Она означает ориентацию на определенную конъюнктуру, деление рынка на родственные участки, внутри которых изменения конъюнктуры незначительны и наблюдаются довольно устойчивые связи между спросом и предлож-ем.
Проведя исследование рынка и выделив сегменты, авиакомпания выбирает целевой сегмент и позиционирует свой продукт на этот сегмент. Правильный выбор целевого сегмента возможен только в случае корректно разработанной маркетинговой стратегии авиакомпании.
Разработке стратегии предшествует выбор миссии и формулировка целей авиакомпании. Миссией обычно называют общую цель, обьединяющую все множество ролей организации. Цели должны быть количественно определены (прибыльность, доля рынка и т.д.).
Стратегия - это способ или средство достижения долгосрочных целей. стратегия отвечает на вопрос - какие есть альтернативные варианты лучшего использования имеющихся в авиакомпании ресурсов и возможностей для достижения поставленных целей?
Выбор стратегии авиакомпании осуществляется рук-вом авиакомпании на основе целей авиакомпании, анализа ключевых факторов, характеризующих стояние авиа-компании, с учетом результатов анализа продукта авиакомпании, а также характера и реализуемой стратегии.
При этом определяют позицию авиакомпании в сравнении с конкурентами с помощью анализа сильных и слабых сторон конкурентов или SWOT (Strengths + Weaknessess + Opportunities+Threats= сильные стороны + слабые стороны + возможности + угрозы).
Проведенный анализ помогает маркетологу решить, на каких направлениях фокусировать ресурсы авиакомпании.
Примером страт. целей маркетинга авиакомп. могут быть:
- обеспечение БП (улучшить показатели безопасности)
- расширение регионального рынка (новый регион)
- увеличение объемов перевозок
- обеспечение доступных цен на авиабилеты
- улучшение качества авиаперевозок
- улучшение качества авиаперевозок
- расширение спектра предоставляемых услуг
- увеличение частоты рейсов
- увеличение регулярных перевозок
Достижение этих страт. целей маркетинга обеспечивается, прежде всего, за счет планирования ассортимента предоставляемых услуг, эффективного ценообразования или тарифной политики, выбора посредников и формирования каналов товародвижения, организации рекламы и стимулирования сбыта.
Далее проводится анализ чувствительности основных показателей работы авиакомпании к изменению внешних усл-й, например, к росту цен на нефть, колебанию курсов валют и т.д. затем проводится составление маркетингового плана авиакомпании. По мере его реализации проводится контроль исполнения плана и корректировка в случае необх-ти.
Цели марк-га рынка авиапер-ок
Задачи
Анал-ко-оценоч-е за-чи марк-га
За-чи разр-ки маркет-ой стратегии
Исполн-ые за-чи марк-га
Функции
1. Сегмент-я рынка и выбор предпочти-тельных сегмен-тов рынка авиапер.
2. Исслед-я потребителей.
3. Изучение конкур-в
4. Изучение отрас-левых тенденций.
5. Изучение общ-еэк. тенденций.
6. Исслед-я рынка, вкл-ая конъюнктурные исслед-я.
7. Оценка новых ав.услуг
8. Анализ и оценка марк-га на авиапредпр-и
1. Разработка ценовой стратегии
2. Разработка рекламной стратегии.
3. Разработка стратегии реализации авиауслуг.
4. Разработка рыночной стратегии авиапредпр-я
1. Сбыт
2.Коммуни-кативные задачи (реклама).
3. Сервис.
4. Безоп-ть авиапер-зок.
Большинство крупных АК мира ориентируют свою деят-ть на «рынок потребителей», что означает постоянный учет и удовлетворение потребителей и пожеланий клиентов.
Маркетинг предусматривает, прежде всего, ориентацию всей деятельности АК на конъюнктуру рынка и динамику общественного спроса на авиац. услуги при разработке техни-ческой и коммерческой политики, максимальное приспособ-ление произ-ва и финансир-я к потребностям рынка, искус-ственное создание таких усл-й, которые стимулируют спрос, разработку способов воздействия на потенц. клиентуру и пр.
Как правило, осн. ф-циями маркетинга явл-ся: комплекс. исслед-е рынка; анализ произв.-ресурсных возможностей АК; формир-е товарной политики и выработка рын. стратегии; контроль и координация пр-ссов разработки и внедрения новых услуг, предоставляемых АК; выработка ценовой политики; орг-ция сбытовой и обслуживающей сетей; формирование спроса на рынке; стимулирование продажи перевозок; орг-ция рекламной деят-ти; постоянная оценка эфф-ти маркет. мероприятий.
Направдения маркетина разрабат-ся по каждому региону и каждой авиалинии. Они яв-ся основой для составления плана и программы маркетинга, в которых отражается целый комплекс меропр-й по претворению их в жизнь как на ближайший год, так и на несколько лет вперед.
2) Функциональная стратегия предст. собой управленческий план работы осн. функцион. подразделений бизнеса: научно-исследоват. разработк, произ-ва, отдела маркетинга, сервисные службы, распределение финансов, отдел кадров, снабж-е и т.д.
Бизнес должен иметь столько функциональных стратегий, сколько и основных функциональных служб.
Главная задача функцион. стратегии заключ-ся в поддержании общец стратегии бизнеса компании и ее конкурентн. меропр-й.
Функциональную стратегию разрабатывает руководитель функционал. подразделения в тесном контакте с руководителями др. функционал. подразделений.
Институциональный подход к эк-ке – применительно к эк-ке такой подход к изучению функцион-я эк. системы, при котором осн. внимание уделяется роли соц., полит. и эк. институтов.
Институтами наз-ся собственно орг-ции, т. е. гос-ва, правительства, фирмы, так или иначе определяющие функцион-е эк. системы, в том числе и юр. закрепление традиций и норм эк. поведения, складывающихся исторически.
Собственность – общее господство лица (физ. или юр.) над ма-териальной вещью. Собственник по своему усмотрению владеет, пользуется, распоряжается и управляет принадлежащим ему имущ-вом. Объекты собственности:
1.Федеральная собственность - имущество органов власти и упр-я РФ: ресурсы континентального вельфа и морские эк. зоны, культурные и эк. ценности общегос значения, ср-ва гос.бюджета России, гос. банки, предпр-я промышленности, тра-нспорта, связи и иное имущ-во необходимое для реш-я задач РФ.
2.Муниципальная собственность – имущество местных органов власти и местного самоупр-я: ср-ва местного бюджета и вне-бюджетных фондов, жилищный фонд, объекты инженерной инфрастуктуры, предпр-я сельского хоз-ва, торговли, бытового обслуж-я, транспорта, народного образования, здравоохранения и иное имущесвто, необходимое для развития района, города.
3.Частная собственность юр. лица – имущество, полученное в результате предприним. деят-ти, средства от продажи акций.
Организационно-правовая форма – т.е. способ закрепления и использования имущества хоз. субъектом и вытекающие из этого его правовое положение и цели предприн. деят-ти.
Правовые формы:
1.Гос. предприятие – учреждается органом, уполномоченным управлять гос.имуществом.
2.Муниципальное предпр-е – учреждается органом местного самоупр-я, уполномоченным управлять муниц. имуществом.
3.Полное товарищество (коммерч.) – образуется за счет вклада участников на основе договора о солидарной полной ответст-ти.
4.Товарищество с ограниченной ответственностью (коммерч.) – образуется за счет вкладов участников на основе договора об ограниченной финансовой ответственности.
5.Товарищества на вере (коммандитное тов-во) (коммерч.) — коммерч. орг-ция, основанная на складочном капитале, в кот-й 2 категории членов: полные товарищи и вкладчики-комманди-тисты. Полные товарищи осущ-ют предпр. деят-ть от имени то-варищества и отвечают по обяз-вам товарищ-ва всем своим имущ-вом. Вкладчики-коммандитисты отвечают только своим вкладом.
6.Смешанное товарищество – полное товарищество, дополненное членами, имеющими фин. ответственность в пределах своего вклада.
7.Открытое акционерное общество(коммерч.) – имущество общества формируется за счет продажи акций в форме открытой подписки, владение которыми определяет права на упр-е и получение дохода. Уставной капитал разделен на определенное число акций равной номинальной стоимости.
8.Закрытое акционерное общество (коммерч.) - имущество общества формируется за счет продажи акций в форме закрытой подписки между членами общества.
9.Смешанное акционерное общество – общество, частью акций которого владеет гос-во.
10.Частное предпр-е – образуется за счет ср-в гражданина и предусматривает индивид. ответст-ть и право найма раб. силы.
11.Унитарные предприятия (коммерч.)
Организационные формы:
12.Концерн – уставное объединение предпр-й на основе полной фин. зависимости от одного или группы предпринимателей.
13.Консорциум – временное добровольное объединение предприятий для решения конкретных задач.
14.Конгломерат – материнская фирма и несколько филиалов.
15.Холдинговая компания – объединение фирм, большая часть акций котрых (более 50%) принадлежат одному фонду.
16.Венчурное предприятие – договорное объединение предпр-й и частных лиц на период выполнения какого-либо проекта.
17.Оффшорная компания – компания с юр. адресом в стране с налоговыми льготами, но действующая по всему миру.
18.Кооперативное объединение – добровольное объединение физ. лиц для содействия общей цели.
19.Публичная компания – объединения предприятий как юр. лиц с обособленным имуществом и являющаяся гос.м органом.
20.Ассоциация, союз – добровольное объединение предпр-й и частных лиц.
21.Картель – соглашение предпр-й, обычно одной и той же отрасли, о ценах, объемах произ-ва, условиях найма рабочей силы, границах рынка сбыта и т.д.
22.Синдикат – объединение предпр-й в форме картеля при централизации функций реализации продукции и закупки сырья в едином органе. Участники синдиката имеют произв. и фин. независимость, но теряет коммерческую самостоятельность.
23.Трест – объединение предпр-й под единым центром упр-я произв. и коммерческой деят-тью, под контролем одного собственника (юр. лица).
Порядок создания и ликвидации авиапредпр-й, а также орг.-правовая форма, в которой авиапредпр-е осущ-ет свою деят-ть, определяется нац. законод-вом, в частности в ГК РФ. В странах англо-американского права авиапредпр-е учреждается и действует в форме корпорации или компании, в странах европ. континентального права – в форме АО и ООО.
В Италии и Голландии нац. аэропорты эксплуатируются консорциумами, участниками которых явл-ся гос-во и муниципалитеты городов, которые они обслуживают.
В Германии аэропорты эксплуатируются акционерными обществами, членами кот-х явл-ся гос-ва и частные лица.
В США собственниками аэропортов, в т.ч. междунар., явл-ся муниципалитеты городов, около кот-х они расположены.
Аэропорты во Франции являются экономически независимыми организациями акционерного типа.
Авиакомпании:
1.Государственные – доля гос-ва более 90%
2.Акционерные – контрольный пакет акций у гос-ва (>50%)
3.Акционерные – смешанная доля гос. участия (<50 %)
4.Частные – без гос.участия в уставном капитале.
