Тема 15: планування і контроль результатів рекламної кампанії ( 4 год.)

Мета: навчитись визначати (прог­нозно і за результатами показу рекламного звернення покупцям) пла­нову та фактичну ефективність рекламної кампанії рекламодавця.

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: контроль маркетингу; контроль рекламування; аналіз відповідності цілей і завдань; проведення ревізії; установлення планових (нормативних) величин і стандартів; вимірювання фактично досягнутих результатів; порівняння; аналіз фактичних та нормативних величин; розроблення рекомендацій; ефективність розроблення рекламних звернень; ефек­тивність застосування засобів масової інформації;

вміти: використовувати придбані знання на практиці.

План заняття:

15.1. Особливості визначення ефективності рекламної кампанії

15.2. Прогнозування результатів і контролювання проведення рекламної кампанії

15.3. Контролювання ефективності рекламного звернення

15.4. Кількісне вимірювання ставлення до товару та поведінки споживачів на ринку

15.5. Визначення та контролювання ефективності використання засобів мас-медіа

Література:

Основна:

6[c. 102-134], 7 [с.399-436].

Додаткова:

3[с. 406-457], 14[с. 489-555], 17[с. 135-170].

Контролювання результатів рекламної кампанії є складовою частиною контролювання маркетингу. У процесі контролю перед­бачається періодична всебічна або за окремими напрямами об’єк­тивна перевірка рекламної діяльності підприємства, тобто порівнювання запланованих і реально одержаних показників.

Отже, цілями контролювання рекламної діяльності є:

• аналіз відповідності цілей і завдань рекламної діяльності цілям і завданням маркетингу;

• установлення різниці між запланованими й фактичними витратами на проведення рекламної кампанії;

• визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний час;

• розроблення заходів для поліпшення рекламної діяльності в перспективі.

Контролювання результатів рекламної кампанії відбувається в шість етапів:

1. Проведення ревізії, тобто ситуаційного аналізу, який повинен дати моментальний «фотознімок» діяльності підприємства, у тому числі рекламної. У результаті з’являється можливість мати вихідну точку для обрахунків або базу для порівняння. На цьому етапі з’ясовуються реальні значення показників на момент проведення аналізу.

2. Установлення планових величин і стандартів (цілі та норми). Обов’язково має бути проведена операціоналізація цілей, тобто визначення того, яку рекламну дію для якого товару, в якій цільовій групі й коли треба зробити. Цілі встановлюються в кількісному значенні. Наприклад: збільшити обсяг продажу на 10 %, збільшити поінформованість цільової аудиторії про продукт під­приємства з 40 % до 55 % тощо.

3. Вимірювання фактично досягнутих результатів за певний період (день, тиждень, місяць, квартал, рік).

4. Порівнювання фактичних величин із плановими та стандартними.

5. Аналіз результатів порівняння, що дає змогу вносити зміни в планові величини та стандарти чи в хід проведення рекламної кампанії.

6. Розроблення рекомендацій щодо внесення змін у хід проведення рекламної кампанії.

Метою контролювання результатів діяльності підприємства є:

• контроль впливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які були заплановані під час розроблення рекламної кампанії підприємства;

• контроль комунікативних показників ставлення споживачів до підприємства, його продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході рекламної кампанії;

• контроль витрат служби реклами підприємства;

• контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії;

• контроль графіка показу рекламного звернення цільовій аудиторії;

• контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо й витрат коштів на ці заходи.

Основним завданням контролю є перевірка правильності й ефективності самої концепції маркетингу й стратегії комунікацій, у тому числі й рекламної діяльності. Перевірка відбувається через порівняння планових і фактичних (реальних) значень показників та уточнення чинників відхилень. Це може бути контроль як економічних показників, так і комунікативних результатів. Базою порівняння можуть бути дані за минулі періоди, дані інших підприємств.

Контроль розділяють на попередній і завершальний (претест і посттест). На попередньому етапі (претест) відбувається прогнозування показників (економічних і комунікативних). Завершальний контроль (посттест) здійснюється в ході та після проведення рекламної кампанії.

За характером цілей, які ставить підприємство перед контролем, останній класифікують як контроль результатів і ревізію, а за обсягом контрольованих результатів — як поточний і тактич­ний. Поточний відбувається щоденно, а результати його можуть підбиватися щоденно, щотижнево, за місяць, квартал. Тактичний контроль охоплює значну кількість показників за цілий рік. Може бути також стратегічний контроль, який аналізує дані за період понад одного року. Цей контроль наближається до завдань ревізії.

Ревізія рекламної діяльності є складовою ревізії маркетингу підприємства.

У ході ревізії рекламної діяльності підприємства отримують відповіді на такі запитання:

• чи узгоджено цілі рекламної кампанії з цілями маркетингу та стратегією підприємства;

• чи відповідають цілі й результати, які планувались під час розроблення рекламних кампаній, фактичним результатам;

• якими альтернативними заходами рекламного характеру було знехтувано і чому;

• які недоліки є в діяльності служби реклами;

• чи відповідає бюджет рекламної кампанії фактичним витратам;

• наскільки систематично ведеться контролювання заходів рекламної кампанії;

• чи достатньо інформації має служба реклами, щоб детально спланувати свою діяльність;

• чи достатньо обґрунтовані висновки про ефективність рекламної кампанії;

• чи достатньо тісний зв’язок існує між тими підрозділами, з якими співпрацює рекламна служба маркетингу;

• чи відповідає кваліфікація працівників служби реклами завданням, які стоять перед нею, тощо.

Контролювання маркетингу і в тому числі рекламної діяльності треба доручати спеціально призначеній людині з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть цілому відділу (групі) контролю. Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб. Їх наявність є обов’язковою за умов цивілізованого ринку. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує хід реалізації і стежить за відхиленнями під час проведення рекламної кампанії. Усе це має на меті підвищити ефективність рекламної діяльності підприємства.

В економічно розвинутих країнах фірми створили сучасні системи статистичних банків і банків моделей у складі програмного забезпечення рекламної діяльності (рис. 15.1).

Статистичний банк — це сукупність сучасних методик статистичного оброблення інформації, які дають змогу повніше розкрити взаємозалежність даних, необхідних для планування та ана­лізу рекламної кампанії, і встановити міру їх статистичної надійності. Методи оброблення даних включають арифметичні операції, статистичні методи (їх понад 100), графічне оброблення, прогнози й методи дослідження операцій. Банк повинен уможливити рекламістові комбінування різних методів розширення або спрощен­ня інформації, отриманої в процесі рекламного дослідження ринку.

Рис. 15.1. Модель планування рекламної кампанії та аналізу її результатів

У результаті оброблення отриманих даних складаються таблиці або графіки, розраховуються статистичні показники — арифметична середня, медіана, мода, варіація та дисперсія. Індуктивні однофакторні методи призначено для перевірки відповідності характеристик вибірки характеристикам генеральної сукупності. Дво- і багато­факторні методи аналізу залежностей застосовуються для визначення наявності зв’язку між двома або більшою кількістю змінних.

До аналітичних методів відносять:

1. Регресійний аналіз (статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної від іншої або від кількох незалежних змінних).

2. Варіаційний аналіз (використовується для перевірки того, чи є суттєвим вплив змін незалежних змінних на залежні).

3. Факторний аналіз (використовується для дослідження взаємозв’язків між змінними для зменшення кількості факторів, які впли­вають на ефективність показників проведення рекламної кампанії.

4. Дискримінантний аналіз (уможливлює поділ інформації на окремі групи й пояснення різниці між групами). Цей метод дає змогу віднести новий об’єкт до певної групи на основі його харак­теристики. Приклад — визначення етапу життєвого циклу товару.

До статистичних методів належить також кластер-аналіз — метод, за допомогою якого можна розділити сукупність цільової аудиторії на окремі більш-менш однорідні групи.

Вибір методу аналізу залежить від характеру поставлених завдань.

Використання різних статистичних методів німецькими спеціалістами в галузі маркетингу показано в табл. 15.1.

Таблиця 15.1

Використання різних методів аналізу даних у рекламній діяльності

Метод аналізу	Типова постановка питання
Регресійний	Як зміниться обсяг продажу товару, якщо витрати на рекламу збільшити на 20 %? Як зміниться обсяг продажу товару, якщо витрати на рекламу зменшити на 5 %?
Варіаційний	Чи впливає колір рекламного звернення на кількість людей, які запам’ятали рекламу? Чи впливає кількість слів у рекламному зверненні на характер його сприйняття?
Дискримінантний	За якими ознаками відрізняються товари, що перебувають на етапі виведення товару на ринок? За якими ознаками курці відрізняються від тих, хто не курить?
Факторний	Чи можна зменшити кількість факторів, які покупці сигарет визнають значущими? Чи можна зменшити кількість важливих (з погляду покупця) ознак автомобіля певної марки?
Кластер-аналіз	Чи можна клієнтів розподілити на групи за їхніми потребами? Чи мають газети (певна газета) різні типи читачів?

Модель рекламного процесу — це умовне зображення діяльності окремих учасників рекламного бізнесу відповідно до їхніх характеристик. Вона відбиває весь цей процес, тому її призначення полягає в тім, щоб якомога точніше побудувати (змоделювати) перебіг рекламної діяльності й поведінку її учасників.

Статичні моделі описують не процес, а лише окремі співвідношення між параметрами рекламної діяльності підприємства, зафіксовані на певний визначений час. Динамічні моделі враховують реальні параметри, а тому дають змогу показати перебіг процесу функціонування та розвитку рекламної діяльності.

За способом математичного описування досліджувані процеси поділяються на аналітичні й алгоритмічні. В аналітичних моделях процеси функціонування рекламного бізнесу подаються у вигляді алгебраїчних виразів, систем рівнянь і систем обмежень змінних. Алгоритмічні моделі поєднують традиційні математичні форми описування процесів у рекламному бізнесі з логічними та логіко-евристичними процедурами оброблення даних, що використовуються для прогнозування результатів і контролювання рек­ламної діяльності підприємства.

Залежно від характеру джерел інформації методи прогнозування результатів рекламної кампанії поділяються на два класи: евристичні й фактографічні. У першому випадку джерелом інфор­мації є дані, отримані за допомогою логічних засобів і методичних правил теоретичного дослідження. У другому — прогностич­не розроблення та перевірка моделей рекламного бізнесу базу­ються тільки на фактичному матеріалі, на конкретних даних про обсяг продажу товарів, витрат підприємства на окремі заходи з маркетингу тощо, які детально характеризують зміни в часі результатів діяльності у сфері реклами.

Клас евристичних методів прогнозування (планування і контролю) включає інтуїтивні та аналітичні методи. До інтуїтивних належать методи, що забезпечують залучення експертів і спеціальних груп дослідження (особливо для визначення комунікативних результатів рекламної кампанії). До аналітичних — методи, які ґрунтуються на логічному (теоретичному й емпіричному) ана­лізі моделі процесу прогнозування рекламної кампанії. Аналітичні методи базуються в основному на математичному моделюванні. Тут використовуються групи різних методів: морфологічний, метод ана­логій, сітьовий, матричний, ігрове моделювання, метод оптимізації.

У процесі прогнозування ходу рекламної кампанії визначаються якісні зміни або стан підприємства в будь-який момент часу в майбутньому. Застосування тих самих моделей для перевірки їх відповідності реальному ходу рекламної кампанії підтвердить правильність (помилковість) розробленої моделі рекламної діяльності або вкаже на відхилення підприємства від попереднього плану та на наслідки цих відхилень.

Модель контролювання прогнозних результатів рекламної кампанії можна зобразити так (рис. 15.2).

Рис. 15.2. Модель поточного контролювання результатів рекламної діяльності підприємства

Позитивними економічними наслідками рекламної кампанії рекламодавці вважають такі: оборот (збільшення обсягу продажу в натуральному та грошовому виразі), прибуток, а також збільшення частки ринку.

Проте на безпосередній результат рекламних заходів у вигляді змін обсягу продажу та прибутку можна очікувати переважно від реклами на місці продажу. В інших випадках обсяг продажу товару залежить від багатьох факторів, а зростання обсягу продажу не починається миттєво з появою рекламного звернення й не закінчується одночасно із закінченням рекламної кампанії.

Для контролювання результатів реклами зарубіжні фахівці використовують статичні й динамічні моделі.

Статична модель має вигляд:

,

де X — залежна змінна (продаж товару або частка ринку); W — незалежна величина (рекламні витрати); а — вільний член, який характеризує вплив інших факторів; b — розрахунковий параметр.

Застосовуються також складніші моделі, які враховують типовий розвиток рекламного бізнесу і вплив розміру рекламних витрат на величину продажу товару. У цьому разі розрахунки ведуться за формулою

,

де Х₀ — величина продажу товару, досягнута без допомоги реклами; Х_m — межа насичення попиту; b — бюджет продажу товару (без реклами).

Точніші підрахунки дає використання S-подібної функції, яка враховує межу насичення, пов’язану зі зменшенням приросту охоп­лення й вичерпанням готовності покупців придбати товар. Ця функція передбачає, що величина бюджету впливає на можливість використання носіїв.

Розрахунки ведуться за формулою

.

У разі бажання врахувати вплив конкурентів користуються формулою:

,

де W_k — витрати конкурентів на рекламу.

Динамічні моделі допомагають урахувати розрив у часі змінних величин (запізнення та продовження дії рекламного звернення).

Найпростіші розрахунки за допомогою динамічних рядів ведуться за моделлю:

.

Урахування в динамічній моделі геометричного зменшення розвитку ринку з часом застосовується в моделі Койка, яка має вигляд

,

де С — зважена середня величина витрат на рекламу в минулі періоди (роки);

— результат усіх колишніх, але таких, що мають вплив, заходів маркетингу для збільшення продажу товарів.

За повноцінного попиту підприємство має клопотатися про якість товару й сервіс, постійно вимірювати величину задоволення споживачів. Завдання реклами — підтримувати попит, зважаючи на зміни в прихильності споживачів та невпинну конкуренцію.

Таблиця 15.2