Тема 8: організація роботи рекламодавця (4 год.)

Мета: зрозуміти сутність організації роботи рекламодавця, права і обов’язки служби реклами, методи визначення бюджету рекламування.

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: сутність роботи менеджера з реклами;

вміти: використовувати придбані знання на практиці.

План заняття:

8.1. Робота менеджера з реклами: конкретизація цілей рекламної комунікації підприємства

8.2. Робота менеджера з реклами: дослідження цільової аудиторії та її ставлення до рекламодавця та його товарів

8.3. Робота менеджера з реклами: розробка бюджету

8.4. Робота менеджера з реклами: стратегічні рішення щодо вибору рекламоносіїв

Література:

Основна:

1[с. 124-139], 7[с. 239-246, 254-286].

Додаткова:

3[с. 406-457], 14[с. 489-555], 17[с. 135-170].

8.1. Робота менеджера з реклами: конкретизація цілей рекламної комунікації підприємства

Менеджер із рекламування планує рекламну кампанію або проводить простий показ рекламного звернення у засобах масової інформації, використовуючи для нього п’ять ефектів комунікації, які й визначають цілі рекламної комунікації підприємства.

Ефекти комунікації — це порівняно міцні асоціації в думках потенційного споживача, пов’язані з певною торговою маркою. Із їхньою допомогою створюється позиція товару на ринку, а споживач схиляється до думки про купівлю цього товару.

Фахівці виділяють п’ять таких ефектів рекламних комунікацій:

перший — потреба в товарній категорії,

другий — поінформованість про дану торгову марку товару,

третій — ставлення до цієї торгової марки товару,

четвертий — намір купити товар певної марки,

п’ятий — сприяння купівлі з боку продавця.

Потреба в категорії — це визнання споживачем, що придбання товару або послуги необхідне для зняття невідповідності, яку відчуває цей споживач, між існуючим та бажаним, умотивованим його станом.

Поінформованість про торгову марку — здатність покупця ідентифікувати (упізнати або пригадати) торгову марку даної товарної категорії в обсязі, достатньому для здійснення покупки.

Ставлення до торгової марки — оцінка покупцем здатності торгової марки відповідати його поточному спонуканню (в основі цієї оцінки лежить упевненість у матеріальній та емоційній вигоді від такого придбання).

Намагання купити товар певної торгової марки — це рішення покупця придбати дану торгову марку або вдатися до певних дій, пов’язаних із можливою купівлею цього товару.

Сприяння купівлі — це впевненість покупця в тому, що фактори маркетингу будуть сприяти купівлі (стимулювання продажу, обслуговування).

Стан покупця за потреби в категорії можна описати такими трьома напрямами:

• очевидна потреба в товарі,

• прихована потреба в товарі,

• відсутність потреби або слабка потреба в товарі.

Комунікативні цілі для кожного з цих станів покупця наведено в табл. 8.1.

Таблиця 8.1

Комунікативна ціль «потреба в категорії» як предмет вибору менеджера з реклами

Стан покупця	Комунікативна ціль
Очевидна потреба в товарі	Як ціль рекламного звернення потребу в категорії може бути зоігноровано (бо вона вже є)
Прихована потреба в товарі	Треба тільки натякнути про потребу в категорії, щоб покупець пригадав про раніше визнану необхідність у категорії
Відсутність потреби або слабка потреба в товарі	Потреба в категорії є основною ціллю рекламного звернення. Вона має бути «запродана» споживачеві за допомогою ефектів рекламної комунікації

Покупець подумки пов’язує (а рекламне звернення має так зробити) упізнання та пригадування торгової марки з потребою в категорії (рис. 8.1). Наведена схема взаємозв’язку поінформованості про торгову марку та потребу в категорії працює так:

Рис. 8.1. Взаємозв’язок поінформованості про товарну марку рекламодавця та потреби споживача в товарній категорії

упізнання (стрілки 1а та 1б): у покупця є потреба в категорії (ПК), але він тільки визначився щодо наміру зробити покупку (Н) і тому має впізнати торгову марку (ВМ) (1а), або спочатку помічає торгову марку товару, а потім питає себе, чи є в нього потреба в такій категорії (1б). Послідовність така: ПК  Н  ВМ або ВМ  ПК;

пригадування (стрілка 2): спочатку виникає потреба в категорії, а потім пригадується торгова марка (ПМ). Послідовність: ПК   ПМ;

упізнання, прискорене пригадуванням (стрілка 3): спочатку виникає потреба в товарній категорії, потім іде пригадування торгової марки, а вже потім — упізнання торгової марки. Послідовність: ПК  ПМ  ВМ.

Ставлення до торгової марки є універсальною метою рекламної комунікації. У більшості ситуацій вибору потенційних споживачів проінформовано більш ніж про одну марку даної кате­горії, тобто їхній вибір базуватиметься на ставленні до всіх торгових марок.

Таблиця 8.2

Поінформованість про товарну марку рекламодавця як ціль рекламної комунікації

Спосіб вибору товарної марки	Ціль рекламної комунікації
У місці придбання	Упізнання товарної марки рекламодавця
Попереднє ознайомлення	Пригадування товарної марки рекламодавця
Попередній вибір, що підтверд­жується в місці покупки	Упізнання, прискорене пригадування

Ставлення до торгової марки складається з чотирьох основних компонентів:

• переконання, тобто формування позитивного власного ставлення;

• знання про конкретну вигоду, різне за своїм емоційним та оцінним впливом;

• можливі автономні емоції, які є частиною переконання про здатність марки товару відповідати споживацькій мотивації;

• «правило вибору», згідно з яким думки та емоції складаються в переконання (рис. 8.2).

Фахівці розподілили споживацькі мотиви на вісім груп. До негативних (інформаційних) мотивів віднесли такі, як зняття проблеми споживача, уникнення ним проблеми, неповне задоволен­ня, змішаний мотив «прийнятність — уникнення» та звичайне виснаження запасів. Позитивними (трансформативними) є сенсор­не задоволенн.

Фахівці вважають, що негативні (інформативні) мотиви пере­важають у поведінці споживача. Як майбутній споживач людина спокійно ставиться до певної товарної марки, не збираючись його купувати, оскільки в такої людини відсутня потреба в покупці. Але настане час, коли товарна марка, якою вона користується, зламається або перестане задовольняти за якістю, або взагалі зникнуть запаси цього товару. Будь-яка з цих проблем призведе до негативного стану людини, «звільнитися» від якого їй допоможе придбання такого самого або аналогічного товару. Спочатку рівень мотивації зростає, тим самим спонукаючи людину (потенційного споживача) до пошуку товарної марки. Потім спону­кання знижується завдяки придбанню (задоволеному використанню) потрібного товару. Такі мотиви називають інформативними, оскільки споживач шукає інформацію, або звільнитися від негативного стану. Їх ще називають мотивами звільнення.

Рис. 8.2. Правило вибору — позитивне ставлення до товару рекламодавця (переконання) як компонент 4 (сукупність компонентів 2 і 3)

Позитивні (трансформативні) мотиви існують, коли людина хоче піднятися над спокійним ставленням до наявної ситуації та купити щось, аби «нагородити» та «потішити» себе. У такому випадку пошуки також випереджаються посиленням стимулу до покупки. Зрештою пошуки товарної марки закінчуються послабленням ставлення до ситуації. Фахівці вважають, що в основі мотиваційного механізму переконання лежить збільшення стимулу завдяки обіцяній винагороді. А три стимули для купівлі та використання товарної марки (сенсорне схвалення, стимулювання та соціальне схвалення) мають назву мотивів винагороди, або трансформативних, тобто споживач прагне позитивних змін.

Щодо правила вибору, то його розуміють таким чином: майбут­ній покупець формує загальне ставлення до товарної марки, підсумовуючи емоційно забарвлені думки про вигоди та певні емоції та відчуття, до яких відносять уплив емоційних асоціацій на потенційного споживача через застосування різного роду прийомів, прямо не пов’язаних зі знанням про вигоди цієї товарної марки.

Ставлення до торгової марки як предмета вибору менеджера складається на основі таких цілей рекламної комунікації, як створення, поліпшення, підтримування, модифікація або зміна ставлення цільової аудиторії до торгової марки (табл. 8.3). Яку з них вибрати, залежить від попереднього ставлення аудиторії до кон­кретної торгової марки, тобто від ставлення, яке склалося до початку рекламної кампанії.

Таблиця 8.3

Ставлення до товарної марки рекламодавця як предмет вибору менеджера з реклами

Попереднє ставлення покупця до товарної марки рекламодавця	Цілі рекламної комунікації
Ставлення відсутнє через незнання потенційного споживача про товарну марку рекламодавця	Створити ставлення до товарної марки рекламодавця
Помірно сприятливе ставлення споживача до товарної марки рекламодавця	Поліпшити ставлення
Максимально сприятливе ставлення	Зберегти таке ставлення
Ніяке ставлення, а цільовим споживачем є будь-яка людина	Модифікувати ставлення, репозиціювати її за іншими характеристиками
Негативне ставлення	Змінити ставлення потенційного споживача до рекламодавця та його марки

Намір зробити покупку — це рішення покупця придбати товарну марку або вдатися до інших дій, пов’язаних із майбутньою покупкою. Залежно від того, на кого з учасників процесу прийняття рішення про покупку спрямовано рекламну комунікацію, намір зробити покупку, на думку фахівців, полягає ось у чому:

• пропозиції (ініціатор пропонує зробити покупку);

• рекомендації (той, хто впливає на рішення, пропонує свої докази);

• виборі (той, хто вирішує, виносить свій вердикт);

• придбанні (покупець здійснює конкретну покупку);

• частішому використанні торгової марки (користувач ініціює нову покупку, посилено споживаючи попередню).

Фахівці вважають, що незначна частина покупців приходить на ринок за конкретним товаром після контакту з рекламним зверненням. За даними американських спеціалістів, упродовж будь-якого тижня тільки близько 20% дорослих споживачів планують купити миючі засоби, тільки 2% — придбати засіб для чистки килимів і тільки (!!!) 0,25 планують купівлю авто.

Тобто більшість рекламних звернень і спеціальних пропозицій не викликають негайного наміру купити, тому що такий намір купити просто не є можливим без існування потреби.

Цілі рекламної комунікації у разі виникнення наміру купити, коли цей намір є предметом вибору менеджера, наведено в табл.8.4.

Таблиця 8.4

Намір купити товарну марку рекламодавця як предмет вибору менеджера з реклами

Стратегія за різних форм ставлення споживача до товарної марки рекламодавця	Мета рекламної комунікації
Низька залученість (відсутність стимулюючої пропозиції)	Можливою ціллю є намір споживача купити товарну марку рекламодавця
Низька залученість за наявності стимулювальної пропозиції	Виникає намір купити товарну марку рекламодавця
Висока залученість	Те саме

П’ятий, останній, ефект рекламної комунікації, який менеджер має розглядати як предмет вибору, — це сприяння покупці. Фахів­ці його визначають як упевненість покупця, що такі фактори мар­кетингу, як наявність товару та спосіб оплати його не викличуть ускладнень і не затримають процес купівлі. До інших факторів маркетингу, які здатні ускладнювати здійснення купівлі, належать ціна, розподіл (місце купівлі) та продаж через посередників. Але деякі проблеми неможливо передбачити.

Сприяння купівлі як предмет вибору менеджера має на меті цілі рекламної комунікації, наведено в табл. 8.5.

Менеджер залежно від конкретної рекламної кампанії може вирішити, сприяти чи не сприяти купівлі. Якщо все враховано під час планування маркетингу, тоді цілями комунікації можна знехтувати.

Таблиця 8.5

Сприяння купівлі споживача як предмет вибору менеджера з реклами

Стан потенційного покупця товару рекламодавця	Ціль рекламної комунікації
Не відчувається ніяких проблем із факторами маркетингу (тому немає проблем, на які б звернув увагу менеджер із реклами)	У рекламному зверненні немає потреби звернути увагу на сприяння купівлі, тому що це вже вирішено на стадії планування маркетингу
Існують проблеми з факторами маркетингу	Адаптувати рекламне звернення до проблеми, що виникла, та запропонувати її вирішення, акцентуючи на цьому увагу потенційного споживача

8.2. Робота менеджера реклами: дослідження цільової аудиторії та її ставлення до рекламодавця та його товарів

У першу чергу менеджер із реклами має визначитися, хто на потенційному ринку (на діючому ринку він має вже про це знати) є для підприємства найбільш перспективним споживачем та якої поведінки необхідно вимагати від нього в результаті запланованої рекламної кампанії.

Як можна бачити на трикутнику прибутку (рис.8.3), у прикінцевому розрахунку прибуток підприємства залежить від двох елементів. Прибуток буде тим вищий, чим вищі переваги товару підприємства над товарами його конкурентів і чим прихильнішою є поведінка споживача до товару підприємства, яка має забезпечуватися найефективнішою рекламною комунікацію.

Для того щоб визначити, які споживачі мають найбільший потенціал із погляду обсягів продажу певних товарів рекламодавця, фахівці рекомендують таким чином класифікувати споживачів:

• нові користувачі товарної категорії, які, купуючи товар підприємства, знайомляться з даною категорією;

• лояльні (прихильні) до торгової марки даного підприємства, які регуляр­но купують цей товар;

• непостійні споживачі торгової марки, які купують товари як цього підприємства, так і товари інших виробників (посередників);

• непостійні споживачі інших торгових марок, які купують товари інших торгових марок, але не товар даного підприємства (посередника);

• лояльні (прихильні) до іншої торгової марки, які регулярно купують товар чужої торгової марки.

Рис. 8.3. Трикутник рекламного прибутку

На лояльних покупців даної торгової марки (їх ще можна назвати прихильниками даної торгової марки) лягає весь «тягар» продажу, вони становлять ядро цільової аудиторії підприємства. Непостійні споживачі торгової марки — це, за визначенням фахів­ців, «кайма» продажу товарів певної марки, тобто поряд із товар­ними марками інших підприємств вони купують також товар даного підприємства, але роблять це не так часто, як лояльні споживачі. Рівень продажу торгової марки можна збільшити, залучивши нових споживачів товарної категорії, переконуючи без­посередніх споживачів інших торгових марок включити дану тор­гову марку в їхній вибір або переманюючи лояльних до інших торгових марок споживачів.

Додатковими факторами вибору цільової аудиторії споживачів товарів даного підприємства є географічні, демографічні та психографічні фактори, які застосовуються для більш вузького визначення окремих груп та підгруп цільової аудиторії.

Географічні фактори — це місця проживання та роботи окремих представників цільової аудиторії. Демографічні фактори охоплюють такі об’єктивні характеристики покупців, як вік, стать або рід занять. До психографічних відносять суб’єктивні характеристики щодо стилю життя, особливості характеру, життєвої позиції.

Важливу роль відіграє життєвий цикл сім’ї та визначення типу особистості потенційного покупця. Кожний покупець є особистіс­тю, яка протягом досить тривалого часу має порівняно незмінні реакції на вплив навколишнього середовища, зокрема й рекламного «опромінення».

Фахівці визнають необхідність розподілу цільової аудиторії на первинну та вторинну. Лояльні споживачі певної торгової марки становлять вторинну цільову аудиторію нових рекламних кампаній, націлених на інші групи споживачів. Тому додатковим завданням більшості рекламних кампаній є підтримка лояльних до торгової марки споживачів.

Фахівці радять визначати потенціал кожної групи споживачів за допомогою співвідношення «очікуване зростання продажу пев­ного товару до вартості заходів, що здатні викликати таке зростання». Це співвідношення має назву важеля або левереджу (від англ. leverage — важіль).

Рекламний важіль кожної з п’яти груп залежить від життєвого циклу конкретної товарної категорії. Він дорівнює кількості покупців у групі, помноженій на середнє збільшення продажу товару на одну людину (у грошовому вимірі), поділеній на вартість рекламної кампанії (у грошовому вимірі). Якщо група покупців становить 100 тис. людей, а вартість кампанії, яка змусить їх купувати даний товар, становить 10 грн. на рік на одну особу в перерахунку на обсяги продажу, тоді важіль цієї групи дорівнюватиме 300000  10 : 1000000 = 3, тобто на кожну гривню, вкладену в рекламну кампанію вартістю 1 млн грн, покупці повернуть підприємству 3 грн.

Замінивши в цих розрахунках збільшення продажу товарів на відповідне зростання прибутку, можна отримати важіль прибутку. А цільова аудиторія може складатися з цієї групи покупців, якщо важіль прибутку перевищуватиме одиницю.

Наступним кроком менеджера з реклами має бути визначення цілей щодо поведінки споживачів. Цільова поведінка — це очікувана поведінка, яка має бути результатом проведення рекламної кампанії, що піддається спостереженню та вимірюванню. Її фахівці звуть дійсною поведінкою.

Уважається, що стосовно поведінки споживачів існує тільки дві цільові реакції: здійснення пробної купівлі та здійснення повторної купівлі. Ці реакції уточнюються за допомогою таких параметрів:

• виконання дії (спробувати товар, що є новим, чи ні);

• темп (як часто купують конкретну товарну марку);

• амплітуда або кількість (скільки товару купують за один раз);

• час (коли купувати);

• постійність купівель даної марки (так званий супротив припиненню купівель).

Фахівці розробили рекомендації щодо цільової поведінки споживачів для п’яти груп покупців (табл. 8.6).

Таблиця 8.6

Рекомендації фахівців щодо цільової поведінки для п’яти груп покупців

Цільова поведінка	Цільова аудиторія
	Нові користувачі товарної категорії	Лояльні до інших товарних марок конкурентів	Непостійні споживачі інших товарних марок конкурентів	Непостійні споживачі даної товарної марки рекламодавця	Лояльні споживачі торгової марки рекламодавця
Пробні купівлі
Проба товарної категорії	+
Проба товарної марки	+	+	+
Повторна проба товарної марки		+	+
Повторні купівлі
Збереження рівня купівель					+
Збільшення рівня купівель		+	+	+
Збільшення розміру разової покупки				+	+
Прискорення придбання товару				+	+

Етапи прийняття рішень для кожної цільової групи покупців наведено в табл. 8.7.

Таблиця 8.7

Рекомендації фахівців щодо етапів процесу прийняття рішень про придбання конкретної товарної марки рекламодавця

Вихідна інформація	1. Що (етапи прийняття рішення про купівлю товару рекламодавця)
	Виникнення проблеми	Пошуки та оцінювання інформації	Здійснення купівлі товару рекламодавця	Споживання (користування) товару рекламодавця
2. Хто приймає рішення (ролі)
3. Де (місце прийняття рішення про купівлю товару рекламодавця)
4. Коли (період) приймається рішення про купівлю
5. Як приймається рішення про купівлю товару рекламодавця (опис процесу)

Розробники цієї таблиці вважають, що залежно від особливостей конкретної цільової аудиторії, товарної категорії й навіть тор­гової марки етапів прийняття рішення може бути більше, менше або вони можуть бути іншими. Такі можливі етапи проходження рішення про покупку наведено в табл. 8.8.

Таблиця 8.8

Рекомендації фахівців щодо можливих етапів моделі прийняття рішень про купівлю товарів у деяких ситуаціях

Ситуація	Етапи прийняття рішення про купівлю
1.Лояльні споживачі	Виникнення проблеми  Повторна купівля
2.Реклама, що має на меті негайну відповідь (купівлю)	Контакт із рекламою  Оцінювання товару згідно з рекламним звернення  Оцінювання умов та оплати замовлення  Розміщення замовлення  Припинення рішення щодо того, чи залишити його або повернути
3.Роздрібна торгівля	Виникнення потреби  Вибір магазину  Пошук товару  Оцінювання товару  Придбання товару  Використання або повернення товару
Ситуація	Етапи прийняття рішення про купівлю
4.Придбання послуги (споживацької або комерційної)	Виникнення потреби  Контакт із підприємством із надання послуг та його оцінка  Розміщення замов­лення  Оцінювання результату  Рішення щодо продовження або припинення користування послугами даного підприємства  Відповідні рекомендації друзям, знайомим та родичам
5.Велика промислова закупівля	Визначення потреби в товарі  Визначення вимог до постачальника  Вибір можливих постачальників  Запитання комерційних пропозицій від постачальників  Розгляд отриманих пропозицій  Переговори та прийняття рішення  Оформлення замовлення  Здійснення покупки  Оцінювання під час користування  Повторне замовлення

Щодо ролей та цільових дій, то вони можуть бути такими:

• ініціатор інформує про наявність потреби в товарній категорії, до якої належить торгова марка підприємства;

• той, хто впливає на рішення, встановлює критерії та рекомен­дує торгові марки, що входять до даної категорії;

• той, хто приймає рішення про купівлю, вибирає торгову марку;

• той, хто здійснює купівлю, купує товар вибраної торгової марки;

• користувач використовує товарну марку.

Найбільш типовими місцями прийняття рішення про купівлю можуть бути: удома (за контакту з рекламним зверненням), удома під час споживання пробної покупки, у дорозі (у власному автомобілі, у громадському транспорті, у місцях купівлі (запланований захід або імпульсивно), на роботі (за особистого рішення, під час ділової зустрічі або у відповідь на комерційну пропозицію), у момент ділового або особистого телефонного дзвінка (усна взаємодія), під час проведення гро­мадських заходів (усний та можливо візуальний уплив), у разі контакту з експертом (через телебачення, пресу, радіо, лекції, особисті та телефонні контакти).

Як правило, загальна тривалість процесу прийняття рішення (від початкового до завершального етапу) визначається циклом придбання, особливості розрахунку якого буде розглянуто в наступних розділах.

Прикладом того, як приймаються рішення про купівлю, є опис того, як сім’я приймає рішення про купівлю другого телевізора:

• виникнення потреби (єдиний телевізор постійно окуповано чоловіками, які дивляться футбол або інші спортивні програми);

• вибір місця купівлі (найближчий магазин побутової техніки, де пропонуються знижки);

• прийняття рішення про купівлю (шукають телевізор знайомої марки, який коштує не більше певної суми, вибирають марку Sony);

• користувач (новим телевізором користується тільки мати).

Такий детальний аналіз прийняття рішення типовим представ­ником цільової аудиторії допомагає цілеспрямовано проводити рекламну кампанію.

Під час визначення міри відомості торгової марки метою менеджера з реклами є визначення міри усвідомлення споживачем існування певної торгової марки та її виробника або посередника.

Вивчаючи ставлення споживача до підприємства, тобто за умов визначення його іміджу, менеджер має розробити систему оцінних критеріїв, які достатньо повно характеризують усі аспекти діяльності даного підприємства. Наприклад, фахівці вважають, що на імідж підприємства впливають такі фактори:

• загальна відомість та репутація,

• інноваційність (сучасність),

• фінансова стабільність,

• престижність окремих товарних марок,

• політика на ринках продажу товарних марок,

• наявність фірмових магазинів, кваліфікація продавців,

• швидкість реагування на замовлення,

• своєчасність виконання замовлення.

• гнучкість цінової політики,

• рівень закордонної діяльності,

• конкурентний статус,

• рекламні носії та їхня престижність тощо.

Для товарної марки важливо виділити три типи відомості:

• відомість-упізнання, коли раніше відома товарна марка зумов­лює покупку цієї товарної марки. У цьому разі впізнання є мінімальною ознакою рівня відомості;

• відомість-пригадування, тобто потреба у придбанні товару визначається тим, що купівлі товару певної категорії передує потреба у виборі товарної марки. Здатність пригадати є сильнішим критерієм відомості в даній товарній марці;

• пріоритетна відомість марки товару, яка під час тестування споживачів на здатність пригадати марку товару певної категорії називається ними першою, бо вона посідає перше місце у свідомості потенційного споживача.

У процесі дослідження ставлення споживачів до підприємства та його товарів використовується метод семантичної диференціації, завдяки чому також визначається профіль (група або підгрупа) цільової аудиторії (рис. 8.4 та 8.5). На цих рисунках наведено приклади визначення підприємства, його товарів та потенційних користувачів трьох марок товару.

Рис.8.4. Приклад вивчення іміджу рекламодавця за допомогою семантичної диференціації для трьох марок Х, Y, Z

Для побудови цих схем необхідно визначити розподіл загального обсягу продажу товару певної марки для семи сегментів, які характеризують ставлення споживачів до тої або тої товарної мар­ки (рис. 8.5). Ці сегменти відбивають ставлення окремих споживачів від різко негативного (сегмент 1) до сильно позитивного (сегмент 7). Для товарів, які себе добре зарекомендували, крива розподілу може бути асиметричною, а її середня частина — силь­но зсунутою праворуч.

Рис. 8.5. Приклад вивчення іміджу товарної марки рекламодавця та конкурента для трьох марок товарів за допомогою семантичної диференціації

Розробка такої схеми може допомогти визначити альтернатив­ні цілі рекламної кампанії. Але головною метою є переміщення значної частини потенційних споживачів праворуч. Крім того, більшість нових марок починають своє життя на ринку, коли виникає ситуація, що характеризує четвертий сегмент. Цей сегмент становлять споживачі, які займають нейтральну позицію щодо товарної марки підприємства. Це може бути спричинено, по-перше, тим, що споживачі можуть не знати про існування даної марки, тобто для них необхідно провести рекламну кампанію з метою збільшення поінформованості про цю товарну марку. Або, по-друге, вони можуть бути поінформованими про товарну марку, але не мають чіткого критерію вибору, тому вони сьогодні купують ту марку, а завтра — іншу. Тобто для таких споживачів необхідно в рекламному зверненні навести вмотивовані причини, чому вони мають купити тільки цей товар певного рекламодавця. Згідно зі схемою перший сегмент становлять потенційні споживачі, які ніколи не будуть купувати товар даного підприємства. Тому цю групу споживацької аудиторії не треба брати до уваги, хоча можливі й варіанти.

Інформацію про рівень відомості отримують зазвичай опитуванням споживачів. Споживач, який виказує позитивне ставлення до певного товару підприємства, не завжди бажає або здатен купити цей товар. Але дослідження показують значну пряму залеж­ність між значенням ставлення споживача до товарної марки та частотою споживання цієї марки.

Рис. 8.6. Ставлення потенційних споживачів до товарної марки рекламодавця

Інформацію про рівень відомості отримують зазвичай опитуванням споживачів. Споживач, який виказує позитивне ставлення до певного товару підприємства, не завжди бажає або здатен купити цей товар. Але дослідження показують значну пряму залеж­ність між значенням ставлення споживача до товарної марки та частотою споживання цієї марки.

8.3. Робота менеджера з реклами: розробка бюджету

Наступним кроком є формування рекламного бюджету, який може розроблятися окремо для кожного товару, але більшість підприємств спочатку визначають загальну суму витрат на рекламу, а потім уже розподіляють її за окремими товарами.

Менеджер із реклами має витратити не більше, ніж це потрібно, для виконання намічених завдань, які можуть бути пов’яза­ними опосередковано з обсягами продажу конкретних товарів, а прямо — з інформативними та трансформативними цілями.

До особливостей формування рекламного бюджету відносять таке:

етап життєвого циклу товару. Як правило, для реклами нового товару та розповсюдження комерційної рекламної інформації про новий товар необхідні досить значні асигнування на рекламу, щоб споживач погодився придбати новинку. Як кажуть фахівці, для першого етапу забагато грошей та реклами не буває. Для рекламування відомих споживачеві товарних марок підприємства необхідно витрачати менші суми, хоча на другому етапі вже з’явилися конкуренти, та їх потрібно «перекричати» своєю рекламою, тому деякі фахівці радять витрачати на другому етапі навіть більше грошей, ніж на першому;

відомість товару серед споживачів та відомість про відміннос­ті товару від аналогічних товарів конкурентів. Товарна марка, яка дуже схожа на інші марки у своїй товарній категорії, потребує більш інтенсивної реклами, а отже, і грошей, щоб виділити її серед інших. Якщо товар має унікальні характеристики, реклама має бути націленою на підкреслення відмінностей, а це теж потребує більших витрат на рекламу;

частота показу рекламного звернення. За багаторазового доведення рекламного звернення до потенційних споживачів необхідно мати більший рекламний бюджет для сплати показу рекламного звернення у мас-медіа;

частка ринку. Для збільшення частки ринку або витіснення конкурентів витрачається більше зусиль, ніж за простого підтримання ринкової частки на наявному рівні, а це вимагає значних коштів;

перешкоди ринку. На ринку з великою конкуренцією та великими витратами на рекламу, щоб не пасти задніх або щоб зовсім не піти з ринку, необхідно мати неабиякі гроші, щоб утриматися на необхідному для даного ринку рівні.

Ці та інші особливості зумовлюють потребу постійного коригування попередньо визначеного бюджету на рекламу.

Розмір загального бюджету на рекламу визначається на запланований період (зазвичай це рік) із можливим розбиттям за місяцями та кварталами.

Визначення розміру бюджету на рекламування потребує, щоб прибуток, продаж або частка ринку були конкретними завданнями рекламних комунікацій. Менеджер має зіставити витрати на майбутні заходи з рекламування, значення яких визначається на початку року, із прибутком, продажем або часткою ринку, що очікуються на кінець року.

Щоб оцінити витрати на рекламні комунікації, фахівці рекомендують скористатися формулою прибутку:

P = S · W – [S · (O + A) + F + (R + D)],

де Р — прибуток, тис. грн.;

S — обсяг продажу, у натуральних одиницях виміру ;

W — прогнозована ціна продажу товару, грн. за натуральну одиницю виміру;

О — витрати на продаж одиниці товару, грн.;

А — змінні витрати, що залежать від обсягу виробництва, а точніше, продажу, грн. на одиницю виміру товару;

F — постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництва товару та його продажу, грн. на одиницю виміру товару;

R — витрати на рекламу товару, грн. на одиницю виміру товару;

D — витрати на обслуговування та стимулювання, грн. на одиницю товару.

Деякі показники можуть обчислюватися у відсотках. Це змінні витрати, витрати на рекламу, обслуговування, стимулювання, витрати на продаж тощо.

Співвідношення валового доходу, валового прибутку, витрат на рекламу наведено на рис. 8.7. Максимум прибутку випереджає пік продажу та припадає на нижчий рівень витрат на рекламу.

Рис. 8.7. Якість витрачання рекламного бюджету підприємства

На іншому рисунку (рис. 8.8) показано якість планування витрат на рекламування: як залежать результати продажу товарів від високої, середньої та низької якості за однакового рівня витрат бюджету на рекламування.

Рис. 8.8. Оптимізація витрат на рекламу (максимум прибутку випереджає пік продажу, що вимагає меншої реклами)

Для того щоб розробити план рекламування, підприємство повинно створити базу даних:

довідкові дані про продукцію підприємства;

довідкові дані про атрибути продукції підприємства та конкурентів;

довідкові дані про конкурентів підприємства;

фактичні дані про витрати конкурентів на товаропросування;

фактичні дані про обсяги продажу та витрати на товаропросування підприємства (не менше ніж за рік);

перелік носіїв реклами та їхня характеристика тощо.

Бізнес-план рекламної діяльності підприємства повинен мати бази даних для аналізу та наступних розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп продукції, макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів та видів робіт у розрізі окремих засобів масової інформації.

Визначають розміри бюджету різними методами, найпоширенішими є такі.

Для визначення бюджету рекламування рекламодавці викорис­товують п’ять методів: перший — усе, що ви можете собі до- зволити, другий — виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний період, третій — за паритетом із конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках продажу товарів, четвертий— виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується, п’ятий — залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному плановому періоді.

Використовуючи перший метод, підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій (товаропросування). Залишок становить бюджет комунікацій, в основному рекламування.

Розрахунки в разі застосування цього методу виконують у такому порядку:

1. Розробка прогнозу загального обсягу ринку.

2. Прогнозування частки ринку даного підприємства.

3. Прогнозування обсягу продажу товарів даного підприємства.

4. Встановлення продажної ціни дистриб’юторам.

5. Розрахунок суми надходжень від продажу.

6. Розрахунок змінних витрат.

7. Розрахунок суми валового прибутку.

8. Обчислення суми постійних витрат.

9. Розрахунок частини валового прибутку (залишку після вирахування постійних витрат).

10. Обчислення витрат на маркетинг.

11. Розподіл витрат за напрямками.

12. Затвердження бюджету рекламування.

Цей метод найпростіший, використовується невеликими фірмами, а також великими в разі виходу на ринок із новим то- варом.

До недоліків цього методу належить відсутність зв’язку витрат на рекламу зі стратегією фірми та небезпека того, що взагалі не залишиться коштів на рекламу.

Метод, що передбачає розрахунок бюджету рекламування на підставі приросту продажу, дає змогу фірмі будувати свій бюджет на базі тих тенденцій стосовно асигнувань на рекламу, що існували в період, який передує плановому. Тобто фірма збільшує або зменшує витрати на рекламування в наступному періоді на певний відсоток, беручи за основу асигнування поточного періоду. Цей метод використовують також порівняно невеликі фірми.

Переваги цього методу — наявність вихідної точки для розрахунків, побудова бюджету на минулих успіхах фірми та майбутніх тенденціях, зручність розрахунків. Як недолік можна назвати те, що розміри бюджету тісно пов’язано з інтуїтивними передбаченнями.

Суть третього методу: бюджет рекламування залежить від дій конкурентів. Його можуть використовувати як малі, так і великі фірми. Він дає вихідну точку для розрахунків, має чітку орієнтацію на ринок, дає можливість визначити межу фінансування витрат на рекламу. Але це — метод не лідера, а того, хто наздоганяє. Крім того, є певні труднощі під час визначення витрат конкурентів на рекламу. Метод базується на припущенні ідентич­ності фірми та її конкурентів: однакові або майже однакові вироб­ничі умови, етап життєвого циклу фірми та її продукту, іденти- чна цінова політика, а також однаковий імідж. Але це буває рідко, тому фірма повинна дещо коригувати свої витрати з ураху­ванням цих особливостей.

Четвертий метод дає змогу фірмі пов’язувати бюджет рекла­мування з тими сумами, що надходять від продажу. Тому протягом багатьох років частка витрат на рекламування залишається постійною. Вона становить частку від продажу у відсотках.

Цей метод використовує обсяги продажу товарів як базу, має добру адаптивність, взаємозв’язаний із продажем. Але за його використання відсутні зв’язки з цілями фірми, рекламування «тяг­неться» за продажем і від нього залежить, а не впливає на продаж. Тому витрати автоматично зменшуються в період малого за обсягом продажу (коли корисним може бути зростання витрат на рекламування) та зростають за великих обсягів продажу (коли корисним може бути зменшення витрат на рекламування). Тому цей метод може призвести до зайвих витрат.

Використовуючи п’ятий метод, фірма чітко пов’язує свої загаль­ні цілі, а також цілі маркетингу та товаропросування, визначає, які завдання необхідно вирішити в галузі рекламування для досяг­нення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Це найкращий метод. Він чітко окреслює цілі, пов’язує витрати з виконанням завдань плану. За цим методом легко визначити ефективність витрат на рекламу. До недоліків методу належить склад­ність визначення цілей та конкретизації завдань. Цей метод можуть використовувати фірми зі значним капіталом, що мають спеціалістів із планування рекламної діяльності та реалізації цих планів та можливість проводити широкомасштабні рекламні кампанії.

Крім цих, фахівці розробили ще кілька методів.

Метод незалежного усередненого прогнозу (НУП) використовує результати прогнозування, що їх робить група експертів.

Процедура розробки незалежного усередненого прогнозу складається з таких етапів.

перший — п’ять-десять експертів розробляють незалежні прогнози щодо витрат на рекламування для даного підприємства. Для створення збалансованого сукупного прогнозу необхідно залучити п’ять-шість експертів. Якщо кількість експертів перевищуватиме десять, якість прогнозу не поліпшиться. Кожний експерт має будувати свій прогноз незалежно, не консультуючись із колегами;

другий — необов’язково, щоб експерти були фахівцями з реклами. Експертом може бути будь-яка людина, знайома з товарною маркою та умовами ринку. Це можуть бути представники різних служб підприємства, а не тільки служби маркетингу. Чим різноманітнішою буде експертна група, тим вірогідніше, що помилки буде зневельовано, а усереднений прогноз буде точнішим;

третій — експерти повинні мати перелік основних факторів, що впливають на продаж певних категорій товару. Якщо складну проблему може бути розбито на кілька дрібних, якість рішень зростає. Достат­ньо кожному експерту визначитися, як кожний фактор впливає на обсяги продажу товарів цієї категорії на певному ринку;

четвертий — експерти мають пам’ятати про взаємозалежності маркетингових змінних, особливо реклами та ціни товару, що рекламується, а також реклами та характеристик цього товару, реклами та системи розподілу даної групи товарів;

п’ятий — отримані дані від експертів усереднюються. Немає потреби проводити групові обговорення результатів розрахунків або користуватися іншими методами зворотного зв’язку, бо це спричиняє зміни в судженнях, тобто зводить нанівець результати прогнозу. Фахівці вважають, що найдоцільніше обчислити медіану всіх незалежних даних, що дає змогу отримати більш-менш придатні результати, що не залежать від крайніх оцінок.

Іще один метод — метод п’яти запитань. На рис. 8.9 наведено залежність обсягів продажу товарів підприємства від розмірів рекламного бюджету, що визначено методом п’яти запитань.

Схема визначення:

1. Яким буде обсяг продажу за найбільш вірогідним рівнем витрат на рекламу (для нових марок) (А_тек)?

2. Яким буде обсяг продажу за нульового обсягу витрат на рек­ламу (А_о)?

3. Яким був би максимальний рівень продажу, якби на рекламу можна було витрачати скільки завгодно грошей, чому будуть дорівнювати ці витрати (S_mах, А_max)?

4. Яким буде обсяг продажу за витрат на рекламу, що дорівнюють половині від поточного (або найбільш вірогідного) значення витрат на рекламу (А_{–50 %})?

5. Яким буде обсяг продажу даного товару, якщо розмір витрат на рекламу на половину більший порівняно з поточним (або найбільш вірогідним) (А_+50%)?

Рис. 8.9. Схема застосування методу п’яти запитань

Відповіді на ці п’ять запитань дають можливість побудувати графік залежності обсягів продажу товарів від розмірів рекламного бюджету. Отримати відповіді на запитання можна за допомогою методу п’яти запитань. Кожна з п’яти точок на графіку буде значенням, отриманим у результаті усереднення відповідних прогнозів усіма експертами. Для третього запитання необхідно розробити дві медіани (S_mах та А_max). S_mах відкладається на вертикальній осі, А_mах — на горизонтальній.

Фахівці вважають, що крива залежності продажу товарів від рекламного бюджету може виглядати дещо інакше. Вона може бути ввігнутою, як верхня частина. Якщо товарна марка вже відома на ринку, то кривини може не бути зовсім. У нової товарної марки рівень продажу за нульовими витратами на рекламу також може наближатися до нуля.

Останнім етапом використання методу п’яти запитань є встановлення кінцевого значення розміру рекламного бюджету, який залежить від цілей маркетингу. Якщо намічено максимально збіль­шити обсяг продажу, то розмір бюджету визначається на вертикальній осі та відповідає першому пікові продажу. Якщо мета полягає в максимізації прибутку, то спочатку будують залежності продажу товарів у грошовому вимірі від розміру рекламного бюджету. Потім від обсягів продажу віднімають витрати виробництва (змінні витрати  обсяг продажу товарів), усі додаткові постійні витрати та витрати на рекламу. Знайдена остача визначає розмір прибутку, що залежить від витрат на рекламування.

Наступний метод — метод Пекхема. Його ще називають методом черговості виходу товару на ринок.

Цей метод використовується для нових марок товарів. Суть його полягає в тому, що в річному проміжку часу фахівці спостерігають сильну залежність між часткою «голосу» товарної марки та часткою ринку (табл. 8.9).

Таблиця 8.9

Розрахунки фахівців очікуваної частки ринку залежно від

черговості виходу товарної марки в товарну категорію

Черговість виходу на ринок	Частка ринку товарної марки, %						Разом, %
	1	2	3	4	5	6
І	100						100
ІІ	58	42					100
ІІІ	45	32	23				100
IV	39	28	20	14			101 (похибка через округлення цифр)
V	35	25	18	13	9		100
VI	33	24	14	12	8	6	100

Примітка. Дані обчислено для товарів виробничого призначення та товарів широкого вжитку тривалого користування.

Рекомендують для нової марки встановлювати частку голосу в розмірі 1,5Х частки ринку, яку товарна марка може отримати до кінця другого року її існування на ринку. Якщо знати обсяги реклами та обсяги продажу по галузі в цілому, можна перевести отриману частку «голосу» в розмір рекламного бюджету. Щоб отримати картину ринку через два роки, фахівці рекомендують використовувати принцип черговості виходу товару на ринок.

Уважається, що частка ринку товарної марки залежить від черговості, з якою вона виходить на ринок. Обчислення виконуються в натуральному вимірюванні. Перша марка, так званий піонер ринку, захоплює найбільшу частину ринку, друга — наступ­ну за розміром тощо. У загальному вигляді розмір ринкової частки марки (що виходить на ринок n-ю за чергою, як частина (п – 1)-ї марки), дорівнює 0,71. Для деяких марок, що їх часто купують, це значення може доходити до 0,92 та більше в міру появи нових марок, аналогічних до попередньої торгової марки.

Наприклад, перша марка в категорії за визначенням отримує 100 % частки ринку. Наступна за нею марка може розраховувати на зменшення цієї частки до 58 %, отримуючи 42 %, тобто співвідношення часток ринку дорівнюватиме 42 : 58 = 0,72 (вважатимемо, що співвідношення збігається з 0,71). За інших однакових умов, тобто за однакових витрат на рекламу, третя за чергою мар­ка може розраховувати на зниження частки першої до 45 % та другої до 32%. Товарна марка, яка сама була першою, завоює 23 % ринку, тобто 23 % — це 0,71 від 32 %, а це, в свою чергу, 0,72 від 44 %. Ці розрахунки наведено у так званій таблиці «часток» (табл. 6.18).

Наступний метод — метод тестової реклами. Вибирається кілька схожих між собою ринків, і кожному з них виділяється різ­ний бюджет на рекламування, потім порівнюються результати продажу товарів, що рекламувалися, на кожному ринку. Рівень витрат, що уможливлює залежно від цілей підприємства отриман­ня найбільшого обсягу продажу товарів або найбільшого при- бутку, використовується як рекламний бюджет для даної товарної марки на даному ринку. Отримані результати є більш-менш точними. Недоліки, що зменшують переваги цього методу: висока вартість проведення експериментів, значна витрата часу, можливий екстремальний характер (багато хто боїться залишатися зовсім без реклами або з незначним рекламним бюджетом), дії конкурентів під час проведення експериментів (можуть дізнатися про особливості запланованої рекламної кампанії) та наявність відмінностей на місцевих ринках, що зменшує точність обчислень.

Для товарної категорії, що досягла зрілості у своєму життєвому циклі, коли попит майже не збільшується, а тому метою є збільшення частки ринку, рекомендується використовувати метод Шроєра.

Схема отримання результатів за цим методом має такі етапи.

перший — бюджети мають обчислюватися не в загальнодержавному, а в локальному масштабі, для кожного ринку окремо. Чим детальніше їх сегментовано, тим краще;

другий — На кожному локальному ринку необхідно вивчити такі два аспекти: а) частку «голосу» основного конкурента (частку в загаль­ному обсязі витрат на рекламу для даної категорії) та його частку ринку; б) частку ринку даної марки на цьому локальному ринку та становище підприємства — виробника даного товару на цьому ринку (чи є він лідером, чи тим, хто наздоганяє);

третій — якщо частка «голосу» основного конкурента нижча за частку ринку, то це означає, що в даної товарної марки підприємства є можливість для атакувальних дій. У цьому разі підприємство має бути готовим до значних витрат на рекламу упродовж 12-ти та більше місяців. Збільшення витрат на рекламу має становити 20—30 % збільшення частки «голосу» порівняно з конкурентом. Зазвичай фахівці радять витрачати два рекламні бюджети основного конкурента для даного ринку.

Четвертий — на інших ринках, де частка «голосу» основного конкурента дорівнює його частці ринку або перевершує її, можна застосовувати оборонну стратегію, згідно з якою витрати підприємства на рекламування його товарів мають відповідати витратам конкурен­та або навіть знайти свою «нішу» на ринку, що призведе до змен­шення витрат на рекламу.

Приклад визначення стратегії оптимізації розміру бюджету за цим методом наведено на рис. 8.10.

Рис. 8.10. Застосування методу Шроєра для визначення тенденції витрат на рекламу

Фахівці рекомендують брати до уваги:

• на ринках, що зростають, основну увагу необхідно приділити частці ринку, котра показує, як швидко зростають обсяги продажу товарів підприємства порівняно з продажем товарів конкурентів;

• на ринках, що перебувають у стадії зрілості або спадання, контролювати необхідно не обсяги продажу й не частку ринку, а прибуток. У разі спадання ринкова частка може навіть збільшуватися, але обсяги продажу товарів можуть збільшуватися в натуральному вимірі. Це пов’язують із тим, що чимало конкурентів уже пішло з цього ринку.

Методи, що їх рекомендується застосовувати на окремих етапах життєвого циклу товару, наведено в табл. 8.10.

Таблиця 8.10

Методи, які рекомендують фахівці для визначення розміру рекламного бюджету

Ситуація	Основний метод	Додаткові або контрольні методи
1. Виведення на ринок нової товарної категорії	Метод цілей і завдань (разом із даними тестової реклами та експертними оцінками НУП)	Метод НУП/5П
2. Нова марка в категорії, що вже існує	Те саме	Метод Пекхема
3. Стабільна товарна марка категорії, що вже існує протягом певного (тривалого) часу	Метод Шроєра (якщо товарна марка продається в кількох регіонах), метод цілей і завдань	Тестова реклама, ста­тистичне прогнозування, метод НУП/5П

Завданням менеджера з реклами є встановлення початкового рекламного бюджету. Якість планування рекламних заходів полягає в тому, що менеджер поступово добирає найбільш ефектив­ні в подальших розрахунках. Тобто розмір бюджету та методи його визначення залежать від кваліфікації менеджера з реклами. Крім того, менеджер має контролювати рекламну кампанію та під час її проведення оптимізувати витрати грошей, тим самим визначаючи, як витрачатиметься рекламний бюджет і чи був початковий його варіант ефективним та економічно правильно розробленим.

8.4. Робота менеджера з реклами: стратегічні рішення щодо вибору рекламоносіїв

Засоби мас-медіа використовують для передавання рек­ламного звернення рекламодавця та сприяють (мають сприяти) досягненню комунікативних цілей рекламної кампанії рекламодавця. Основна вимога до засобів поширення рекламної інформації — це їхня ефективність. Існують два універсальні завдання рекламної комунікації: поінформованість про товарну (торгову) марку та ставлення до неї з боку покупця. Творчій зміст та тактика частоти показу рекламного звернення цільовій аудиторії зумовлюють вибір засобів мас-медіа поряд з іншими факторами вибору рекламоносіїв (вартість рекламного простору, корисна аудиторія, перехрещювальна аудиторія, охоплення аудиторії, валовий оцінний коефіцієнт тощо).

У середньому близько 80—90 % будь-якого рекламного бюджету витрачається на закупівлю рекламоносіїв, тоді як на проведення досліджень та розробку рекламних звернень рекламодав­ця залишається близько 10—20 %. Існують інші дані про витрати рекламодавців на показ рекламних звернень потенційним споживачам, які дещо нижчі. Але все це говорить про надзвичайно високу ефективність зменшення цих витрат.

Медіа-планування є найбільш відповідальним етапом планування реклами. Фахівці під вибором мас-медіа розуміють не тільки вибір окремих носіїв рекламної інформації, але їх комбінування в часі та просторі, визначення частоти появи кожного типу рекламного звернення підприємства до потенційних споживачів. У процесі медіа-планування необхідно не забувати, що кожний носій по-різному впливає на різні цільові аудиторії відповідно до своєї більш-менш вузької спеціалізації. Необхідно дотримуватися правила: рекламна політика не повинна мати значних прогалин; це має бути безперервна лінія з окремими сильними моментами, якщо цього вимагають умови ринку — підтримати імідж підприємства або товарної марки цього підприємства, постійно перебувати у свідомості (чи навіть у підсвідомості) цих споживачів, посередників та осіб, що впливають на вибір товарів і послуг даного підприємства.

Медіа-стратегія вибору рекламоносіїв передбачає відповідь на такі два запитання: «де», або в яких засобах реклами розміщувати рекламні звернення підприємства (вибір засобів реклами) та «як часто» має цільова аудиторі контактувати з рекламою (план-графік показу рекламного звернення).

Вибір засобів реклами відбувається насамперед на основі цілей рекламної комунікації, тобто поінформованості про товарну марку підприємства та ставлення до неї потенційного споживача.

Фахівці розробили вимоги до засобів реклами за різних типів поінформованості та ставлення до товарної марки підприємства. У цих рекомендаціях рівень поінформованості поділяється на впізнання товарної марки та її пригадування. Щодо стратегії формування ставлення до товарної марки, то вона буває чотирьох видів: низькозалучена інформативна цільова аудиторія, низькозалучена трансформативна цільова аудиторія, високозалучена інформативна цільова аудиторія та високозалучена трансформативна цільова аудиторія.

Вимоги до засобів реклами формалізуються таким чином.

За умов упізнання марки:

• наявність візуального змісту, тобто зображення упаковки товару, логотипу виробника чи магазину, де продається товар виробника або їхні назви;

• наявність кольоровості для миттєвого впізнання товару;

• бажано витримати принцип найкоротшого періоду обробки потенційним споживачем інформації рекламного звернення;

• бажана відносно низька частота повторів рекламного звернення в мас-медіа.

За умов пригадування товарної марки:

• наявність вербального звернення (письмовий або усний текст) для надання споживачеві інформації про назву товарної марки;

• вимоги щодо кольоровості рекламного звернення відсутні;

• бажаним є порівняно короткий період обробки потенційним споживачем інформації, уміщеної в рекламному зверненні;

• зазвичай потрібна висока частота повторів рекламного звернення в рамках циклу придбання для створення стійкої асоціації потреби в категорії з ім’ям товарної марки.

Вимоги до стратегії формування ставлення до марки базуються на таких засадах.

Низькозалучена інформативна цільова аудиторія:

• вербальний зміст має передавати інформацію про вигоди товарної марки;

• вимоги до кольору відсутні;

• бажаним є відносно короткий період обробки інформації рек­ламного звернення споживачем, оскільки за низького рівня залученості акцентується тільки одна або максимум дві вигоди марки;

• зазвичай достатньо відносно низької частоти, тому що інфор­мація про вигоди буде сприйнята за один чи два контакти.

Низькозалучена трансформативна цільова аудиторія:

• якщо трансформативним мотивом є сенсорне задоволення або соціальне схвалення, у рекламному зверненні має бути візуаль­ний зміст. Якщо мотивом є інтелектуальна чи професійна стимуляція, тоді візуальний зміст не є перевагою;

• колір посилює сенсорне задоволення та соціальне схвалення;

• бажано, щоб період обробки інформації рекламного звернення був порівняно коротким;

• зазвичай вимогою є потреба у відносно високій частоті повторів рекламного звернення до споживача, оскільки за низької залученості зміна ставлення до товарної марки відбувається більш повільно, а цикл придбання таких товарів є не дуже тривалим.

Високозалучена інформативна цільова аудиторія:

• наявність вербального звернення для передачі ствердження про вигоди товарної марки,

• вимоги щодо кольоровості рекламного звернення відсутні,

• як правило, є потреба в довготерміновому періоді обробки інформації рекламного звернення споживачем, щоб цільова аудиторія встигала осмислити значну за обсягом, ретельно обґрунтовану інформацію про різні вигоди товарної марки рекламодавця,

• здебільшого достатньо відносно низької частоти повторів рекламного звернення, тому що інформацію про вигоди буде засвоєно за один чи два контакти;

Виоокозалучена трансформативна цільова аудиторія:

• якщо трансформативним мотивом є сенсорне або соціальне схвалення, реклама вимагає візуального змісту. Коли мотивом є інтелектуальне або професійне стимулювання, візуальний зміст не є перевагою;

• колір сприяє сенсорному задоволенню та соціальному схваленню;

• бажано порівняно короткий термін обробки рекламної інфор­мації, але якщо потенційний споживач не потребує додаткової інформації про товарну марку.

Рекомендації фахівців щодо вибору засобів реклами на основі поінформованості про товарну марку та ставлення до неї наведено в табл. 8.11.

Але можливі інші цілі рекламної комунікації, такі, як створення потреби в товарній категорії та сприяння придбанню товарної марки.

Таблиця 8.11

Рекомендації фахівців щодо вибору рекламних засобів

Мас-медіа	Поінформованість				Ставлення до товару рекламодавця
	упізнання	пригадування	високозалучене інфор­мативне	низькозалучене трансформативне		низько залучене інформативне	високозалучене трансформативне
Телебачення	Так	Так	Ні	Так		Так	Так
Кабельне телебачення	Так	Так	Так	Так		Так	Так
Радіо	Ні	Так	Ні	Обм(віз)		Так	Обм(віз)
Газети	Обм(к)	Так	Так	Обм(к)		Так	Обм(к)
Журнали	Так	Обм(ч)	Так	Обм(ч)		Так	Так
Зовнішня реклама стаціонарна	Так	Обм(чк)	Обм(ч)	Обм(чк)		Так	Так
Зовнішня реклама пересувна	Так	Обм(чоі)	Обм(ч)	Обм(чк)		Так	Так

Примітка. Використано такі позначення:

так — засіб реклами відповідає цілям комунікації;

ні — засіб реклами не відповідає цілям комунікації;

обм — засіб реклами відповідає цілям, але з обмеженнями;

к — обмеження з кольором;

ч — обмеження з частотою;

чоі — обмеження з часом обробки інформації;

чк — обмеження за кількістю контактів;

віз — візуальні обмеження.

Створення потреби в категорії відбувається завдяки «продажу» потреби в певній категорії, що вимагає надання значного обсягу інформації потенційним споживачам, щоб поінформувати всі переваги товарної категорії. Тому зазвичай для цих цілей використовується друкована реклама або реклама на кабельному телебаченні (10-ти та 15-хвилинні рекламні ролики з поясненням принципів дії рекламованих товарів та послуг підприємства).

За умов виникнення наміру здійснити покупку та коли використовується переконлива (настійлива) реклама, особливо у формі спеціальних пропозицій, також можливо задіяти друковані засоби реклами та кабельне телебачення.

Проте друковані засоби залишаються найдешевшими та зручними для реклами високозалучених товарних марок, коли намагаються створити потребу в товарній категорії та намір здійснити купівлю даного товару.

Практично в будь-якій рекламній кампанії фахівці рекомендують використовувати один основний засіб реклами, на який витрачається не менш як половина відведеного на купівлю рекламоносіїв бюджету, а також один чи два додаткових (допоміжних).

Основний рекламоносій — це такий носій, що здатний самостійно та найбільш ефективно досягти намічених цілей рекламної комунікації та добиватися від потенційних споживачів очікуваної реакції.

Додаткові рекламоносії можуть використовуватися в таких випадках:

по-перше, якщо значна частина цільової аудиторії не охоплюється основним засобом реклами або охоплюється недостатньо часто. Як показує практика, є люди, які тільки дивляться телевізор та не читають періодичну пресу, або навпаки. Для того щоб їх охопити, необхідно використати допоміжні, навіть менш ефективні засоби реклами;

по-друге, якщо однієї або двох цілей рекламної комунікації можна досягти іншими засобами реклами більш ефективно чи так само ефективно, як основним, але з меншими витратами. Це вирішується в кожному конкретному випадку, крім того, допоміжні рекламні носії використовують одночасно з основним засобом реклами на перших, ранніх етапах проведення рекламної кампанії, щоб посилити загальний ефект комунікації, або пізніше, коли в основному ефекти комунікації досягнуто, а комунікативні цілі мають підтримувальний або підкріплювальний характер, і їх мож­на досягти із залученням менш дорогих носіїв;

по-третє, якщо допоміжний рекламоносій може забезпечити додаткові переваги з точки зору терміну впливу на споживача на місці придбання товарної марки або на місці її використання.

Фахівці розглядають вибір рекламоносіїв для реклами з безпосередньою реакцією для таких товарів та цільових аудиторій:

• будь-які товари та послуги, що продаються широкій цільовій аудиторії,

• товар чи послуга, які добре відомі й не потребують демонстрування перед потенційними споживачами,

• товари чи послуги з широкою цільовою аудиторією за відсут­ності адресного розсилання рекламних звернень,

• товари та послуги, чиї цільові аудиторії збігаються з групами слухачів або читачів.

За таких умов рекомендується використовувати такі засоби:

• пряме поштове розсилання,

• телефонний маркетинг,

• газети,

• телебачення (для товарів, що потребують демонстрування),

• журнали,

• радіо (денне або вечірнє),

• інтерактивне телебачення або комп’ютерна реклама (цільові споживачі з високим рівнем доходу).

Попередній вибір засобів реклами та конкретних носіїв відбувається двома методами: прямого суміщення та демографічного зіставлення (рис. 8.11).

Рис. 8.11. Розроблені фахівцями методи вибору рекламних носіїв:

а — метод прямого суміщення; б — метод демографічного суміщення

Пряме суміщення є ідеальним методом визначення медіа-перехрещування всередині цільової аудиторії підприємства та його товарних марок. Наприклад, скільки цільових потенційних споживачів даного підприємства є читачами певного журналу або газети та одночасно мандрують у мережі Інтернет, що потенційно може охопити їх тільки (або скільки) рекламою у Всесвітній павутині? Яка частина потенційних споживачів товарів даного підприємства дивиться певні телепрограми і до того ж по дорозі на роботу проїжджає чи проходить повз зовнішню рекламу фірмового магазину даного підприємства? Метод прямого суміщення дозволяє кількісно оцінити медіа-перехрещуваність цільової аудиторії, але не для всіх випадків. Так, немає потреби у прямому суміщенні для роздрібних місцевих повторних рекламних зверненнях, для деяких промислових рекламодавців (якщо демографічний метод дає точну галузеву характеристику споживача або роду його занять), а також для прямого поштового розсилання (де перехрещуваність узагалі відсутня). Найбільший ефект можна досягти за допомогою прямого суміщення до цільових аудиторій, які визначено щодо прихильності до марки, для чого рекомендуєть­ся провести окреме дослідження цієї групи споживачів.

У разі використання демографічного зіставлення необхідно пройти такі етапи:

перший — рекламодавець визначає демографічні характеристики цільової аудиторії;

другий — менеджер із реклами визначає демографічні характеристики кожного потенціального засобу реклами та окремого рекламоносія. Таку інформацію можуть надати більшість мас-медіа;

третій — демографічний портрет цільової аудиторії зіставляється з демографічною характеристикою аудиторій потенційних засобів реклами. Добираються ті з них, характеристики яких максимально збігаються з портретом цільової аудиторії даного підприємства.

Найчастіше демографічне зіставлення роблять за одним або двома параметрами — статтю та віком. Потім менеджер із медіа-планування шукає серед потенційних засобів реклами ті, що збігається за статтю або віком.

Але отримані результати не будуть точними, якщо не відбудеться коригування якісних характеристик кожного вибраного засобу реклами.

Таке коригування відбувається за наявності таких факторів (або деяких із них):

збігу тематики рекламоносіїв із тематикою рекламного звернення рекламодавця, хоча, як уважають деякі фахівці, такий збіг не вельми важливий;

наявності реклами конкурентів, що може знизити ефективність рекламного звернення даного підприємства-рекламодавця;

часових характеристик виходу засобів мас-медіа, що може сприяти чи не збігатися з цілями рекламної кампанії підприємства;

ударного впливу, тобто іноді для забезпечення цілей комунікації можна збільшити ефект охоплення рекламою цільової аудиторії, розміщуючи більше одного разу рекламне звернення рекламодавця в одному й тому самому випуску засобу реклами;

елементів рекламного звернення, тобто тривалість показу або розмір за площею рекламного звернення можуть уплинути на рівень залученості потенційного споживача до рекламного звернення підприємства, незалежно від творчого змісту або навіть навпаки, коли значні за розмірами рекламні звернення викликають зацікавленість у детальному ознайомленні з ними. Тому такі фізичні характеристики рекламного звернення можуть ефективно впливати на мінімальну ефективну частоту показу цього рекламного звернення.

Фахівці вважають, що сусідство реклами конкурентів впливає таким чином: має значення кількість рекламних звернень конкурентів, а не те, як близько (із точки зору часу та місця) їх розміщено щодо реклами рекламодавця. Можна з цим боротися, створюючи таке рекламне звернення, яке здатне залучити рефлек­торну увагу потенційного споживача. Крім того, ефект інтерференції (завад) від сусідства в рекламоносії хоча б одного послання конкурента достатньо значний, аби наполовину зменшити внесок реклами даного підприємства в мінімальну ефективну час­тоту його рекламних звернень. Тому рекомендується в таких випадках подвоювати кількість рекламних звернень.

Щодо часових характеристик засобів реклами, то тут варто взяти до уваги таке:

для телебачення — час протягом доби та конкретні передачі, що виходять у певні години,

радіо — час протягом доби, особливо періоди, коли радіо слухають у машині або вдома,

газет — вранішні та вечірні випуски,

журналів — вони умовно поділяються на офісні та домашні залежно від їхнього типу. Журнали забезпечують найменший конт­роль над періодом контакту, тому що їхнє читання (відповідно, і контакти з рекламним зверненням підприємства та кількість GRP) розтягується в часі в середньому на два (щотижневі видання) або 7 тижнів («товсті» щомісячні журнали),

зовнішньої реклами — час протягом доби, коли потенційні споживачі проходять повз рекламне звернення даного підприєм­ства. Крім того, до часових характеристик можна віднести близкість до роздрібних торгових точок, де потреба в категорії буде найбільшою,

засобів інтегрованих маркетингових комунікацій (крім, відповідно, реклами, для якої надаються рекомендації) — час упродовж доби, коли споживачі стикаються з цим засобом. До часових характеристик можна віднести також близькість до місця прийняття рішення про покупку або до місця використання товару.

Не треба використовувати засоби реклами для рекламування звернення підприємства, коли потенційні споживачі складних (високозалучених та інформативних) товарів в одному з таких станів:

• втомленості,

• хвилювання,

• стану низького коефіцієнта інтелекту IQ, наприклад стан похмілля після свят.

Рекомендується віддавати перевагу засобам реклами, які охоп­люють цільових споживачів предметів розкошу (високозалучені трансформативні товари) у період їхнього відпочинку у вихідні дні або безпосередньо перед чи після періоду відпусток.

Найпоширенішими засобами реклами з безпосередньою реакцією на здійснення купівлі є реклама роздрібної торгівлі, нагадувальна реклама під час використання товарів на третьому етапі життєвого циклу товару, що рекламується, а також реклама з безпосередньою реакцією, коли інтерактивні засоби реклами дають можливість потенційним споживачам, які мають чим записати та подзвонити, зреагувати на рекламу.

Ударний вплив показу рекламних звернень рекомендують застосовувати для залучення нових користувачів категорії або прихильників інших товарних марок. Це практика повторення рекламного звернення кілька разів підряд в одному й тому самому примірнику газети або журналу чи іншого носія реклами, а також в одній і тій же програмі протягом одного дня. Так, три рекламні ролики, показані в одній недільній телепрограмі, або одне рекламне звернення, двічі розміщене в конкретному номері конкретного журналу, є прикладами такого ударного впливу. При чому ці рекламні звернення можуть бути різними за тривалістю або обсягами.

Відмінність за тривалістю та розмірами рекламного звернення зумовлюється необхідністю по-різному впливати на нових споживачів та тих, які вже повторно купують даний товар підприємства і для яких підприємство має тільки нагадати про свій товар.

Рекомендації щодо використання фізичних характеристик рек­ламних звернень (короткі або тривалі, кольорові або чорно-білі): ураховувати їх у двох випадках — для друкованих засобів реклами (будь-яких) треба враховувати неодмінно, бо ефективність упливу рекламного звернення на потенційного споживача беззаперечна, та для мовленнєвих рекламних кампаній на телебаченні та радіо, якщо за графіком передбачено розміщувати переважно довгі або навпаки — переважно короткі рек­ламні звернення.

Головну складність пов’язано з дублюванням контактів. Дублювання, тобто перекриття одного рекламного звернення іншим у різних засобах реклами в період одночасного показу, абсолютно необхідне, якщо потрібна частота контактів перевищує одиницю. Розрізняють дублювання всередині засобу реклами та між ними. Визначення дублювання (його ще називають перехрещуванням) необхідне для визначення реальної кількості рекламних контактів, їх розраховують за допомогою формули Агостіні.

Менеджер із реклами, визначаючись щодо рекламоносіїв, має знати також деякі особливості використання схем охоплення, про які більш детальну інформацію та сферу застосування буде надано в наступних розділах.

Короткі рекомендації практиків:

• схема «блиць». Вона всебічно розкриває принцип охоплення та частоти;

• схема «клин». У цій схемі спочатку використовується принцип охоплення та частоти, поступово переходячи у принцип охоп­лення, тому що зменшується необхідна частота;

• схема «зворотний клин»/ОВ. Спочатку застосовується метод прямого суміщення (щоб націлити рекламу на споживачів-новаторів) та принцип охоплення. У наступних пакетах реклами необхідно вийти за рамки новаторської аудиторії та поступово перейти на принцип охоплення й частоти;

• схема «мода». Це короткий «блиць», тому принцип охоплення та частоти рекомендується використовувати доти, доки не буде досягнуто піку попиту, після чого слід припинити показ рек­ламних звернень (але необхідна реклама про продаж колишніх модних товарів за зниженими цінами);

• схема «звичайного циклу придбання». Слід використати принцип частоти, особливо якщо перед менеджером із реклами постає завдання забезпечити домінування товару підприємства в окремих циклах придбання. Якщо основним засобом реклами є журнали, тоді необхідно вивчити читацькі звички цільової аудиторії, бо відстрочення знайомства зі свіжим номером журналу може суттєво змістити час контакту, що може не збігатися з цілями рекламної кампанії;

• схема «поінформованості», де всюди застосовується принцип охоплення, коли використовується постійний набір невеличких, таких, що конкурують між собою, засобів реклами. Постійність у виборі засобів реклами забезпечує високу індивідуальну послідовність серед споживачів. Більш рідко використані пакети рекламних кампаній з ударним впливом будуть ефективніші від частих пакетів із рівномірною рекламою, бо необхідно кожного разу «відміряти» (дозувати) мінімальну ефективну частоту показу щодо кожного охопленого потенційного споживача;

• схема «змінного охоплення». Використовується принцип охоплення та частоти, але за умови, що охоплення кожного разу забезпечується різними наборами засобів реклами. Частота впливу також є необхідною умовою, бо важливо надати можливість контактувати з рекламним зверненням підприємства тим охопленим рекламою споживачам, які мають потребу в категорії. Тому рекомендується застосовувати тривалі або великі рекламні звернення, поєднуючи їх з ударним впливом;

• схема «сезонного випередження». Намагаючись випередити конкурентів, менеджеру реклами слід застосовувати принцип охоплення, а в період сезонних сплесків попиту — принцип охоп­лення та частоти.

Використання цих схем допоможе менеджеру з реклами економічно та технологічно правильно витратити рекламний бюджет. У разі, коли знадобляться знання про розробку календарних медіа-планів, коли менеджер повинен буде самостійно визначитися щодо строків показу рекламного звернення, міри охоплення та частоти в умовах обмеженого рекламного бюджету, необхідні матеріали розділу 9 допоможуть йому у цьому.

Контрольні питання:

1. Що таке ефекти комунікації та які вони бувають?

2. З яких основних компонентів складається ставлення до торгової марки?

3. Що собою являє трикутник рекламного прибутку?

4. Що значить цільова поведінка споживача?

5. Які фактори впливають на імідж підприємства?

6. Які методи для визначення бюджету рекламування використовують рекламодавці?

7. Сутність медіа-планування, медіа-стратегії вибору рекламоносіїв.

8. Поясніть сутність такого методу вибору рекламних носіів, як метод прямого суміщення.

9. Поясніть сутність такого методу вибору рекламних носіів, як метод демографічного суміщення

ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 2.

ПРАКТИЧНА РЕАЛІЗАЦІЯ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕСУ

ЛЕКЦІЯ №9