Лекція №6
Поняття CRM
Функціональне наповнення концепції CRM
Головні складові CRM-Системи
Планування ресурсів підприємства, синхронізоване з вимогами й очікуваннями покупця
Вибудовування нових взаємин: фокус на покупця, а не на продукт
Використання відкритих технологій
Поняття CRM
Протягом останніх декількох років ми переживаємо справжній бум концепції керування взаєминами із клієнтом (Customer Relationship Management - CRM). Ці концепції сьогодні стала важливим інструментом у руках бізнесмена або хазяїна власної справи, що піклується про майбутнє своєї компанії. Самі концепції проста: замість турботи про споживачів - турбота про Споживача, причому про кожне з них індивідуально (рис. 6.1)Що збирається й оброблювана інформація про клієнта (історія його покупок, смаки, потреби й переваги) використовується для того, щоб більш точно специфицировать пропозиції конкретному клієнтові, які він прийме з великою часткою ймовірності. Природно, що при наявності постійно зростаючого числа "дружелюбних" клієнтів подібний підхід може бути реалізований тільки на базі застосування сучасних інформаційних технологій.
Рис. 6.1. Фокус стратегії компанії з використанням концепції CRM
У традиційному маркетингу, орієнтованому на купівельну масу й реализующем класичну формулу "продукт - позиціонування - просування - вартість/ціна", немає необхідності у взаємодії з конкретним покупцем, диференціації конкретних груп споживачів, визначенні індивідуальних потреб клієнтів. Можна було б затверджувати, що й для концепції CRM впровадження нових технологій не представляється обов'язковим. Приведемо приклади, які свідчить про зворотний.
У реалізацію CRM-Концепції повинне бути залучене більшість корпоративних служб і підрозділів - маркетинг, планування виробництва, служба клієнтської підтримки, територіальні підрозділи продажів і служби сервісу. Контакти із клієнтом повинні здійснюватися постійно в прямій або опосередкованій формі. Для відбиття способів взаємодії із клієнтом у концепції CRM уведене спеціальне поняття "точка дотику" (Point of Contact).
Система керування взаємодією із клієнтами - цільова корпоративна інформаційна CRM-Система або підсистема, що входить в ERP-Систему. Вона призначена для поліпшення обслуговування клієнтів шляхом збереження інформації про клієнтів, історію взаємин із клієнтами, установлення й поліпшення бізнес-процедур на основі збереженої інформації й наступної оцінки їхньої ефективності. Її основні принципи такі:
наявність єдиного сховища інформації, звідки в будь-який момент доступні всі відомості про всі випадки взаємодії із клієнтами;
синхронізація керування множинними каналами взаємодії (існують організаційні процедури, які регламентують використання цієї системи й інформації в кожному підрозділі компанії);
постійний аналіз зібраної інформації про клієнтів і прийняття відповідних організаційних рішень - наприклад, "сортування" клієнтів на основі їхньої значимості для компанії.
Таким чином, цей підхід має на увазі, що при будь-якій взаємодії із клієнтом по будь-якому каналі співробітникові організації доступна повна інформація про всі взаємини із клієнтами й рішення приймається на її основі, а інформація про рішення, у свою чергу, теж зберігається й доступна при всіх наступних взаємодіях.
Класифікують можливості (модулі) CRM-Системи по функціональності й рівням обробки інформації. По функціональності можна згрупувати блоки процесів: маркетинг, обробку заявок і побажань, продажі, сервісне обслуговування.
Як окремі складові звичайно виділяють:
call-центри - центри обробки вхідних викликів. Спочатку це були телефонні дзвінки, останнім часом сюди включаються всі канали взаємодії;
класифікацію по функціях обробки інформації:
оперативна функція - реєстрація й оперативний доступ до первинної інформації з розділів бази даних: Події, Компанії, Проекти, Контакти, Документи й т.д.;
аналітична функція - звітність за первинним даними й самий головне - більше глибокий аналіз інформації в різних розрізах (вирва продажів, аналіз результатів маркетингових заходів, аналіз ефективності продажів у розрізі продуктів, сегментів клієнтів, регіонів і т.п.);
коопераційна функція - організація тісної взаємодії з кінцевими споживачами й клієнтами, аж до впливу клієнта на внутрішні процеси компанії (опитування для зміни якостей продукту або порядку обслуговування, Web-Сторінки для відстеження клієнтами стану замовлення, повідомлення по SMS про проведені транзакції по банківському рахунку, можливість для клієнта самостійно скомплектувати й замовити в режимі реального часу, приміром, автомобіль або комп'ютер з доступних блоків і опцій і ін.)
До 1993 року ринок CRM складався із двох основних напрямків - автоматизації торговельних представників (Sales Force Automation - SFA) і клієнтського обслуговування (Customer Service - CS). Первинне призначення автоматизованих систем керування територіальними продажами полягало в тому, щоб торговельні представники могли управляти "точками дотику" своїх клієнтів, а також працювати із планом продажів, погодженим з календарем. Згодом подібні системи збагатилися впровадженням функції керування можливостями, що на практиці означало підтримку тактики й методології продажів, прийнятої в компанії, а також можливість взаємозв'язку з іншими підрозділами компанії, наприклад, зі службою клієнтської підтримки або сервісних служб.
До 2000 року CRM-Системи, як правило, були "однобокі" - так звані "менеджери контактів", системи підтримки маркетингових заходів або системи для автоматизації сервісних служб.
Період з 2000 по 2005 роки Gartner Group зв'язує з першою хвилею формування спільного бізнесу компаній зі споживачами - спільної комерції (Collaborative Commerce). Вона характеризується налагодженням інтерактивної взаємодії компаній з їхніми постійними партнерами через Internet. Така взаємодія має на увазі надання зовнішнім користувачам набагато більше широкого доступу до корпоративної інформації й тому повинне ґрунтуватися на принципах гарантії безпеки й довіри до партнера, а також на погоджених правилах роботи.
2005-2007 роки стали часом другої хвилі Collaborative Commerce, заснованої на ще більшій відкритості ERP-Систем. Провідні виробники стали створювати користувальницькі інтерфейси для своїх ERP-Систем, з'явилися електронні торговельні площадки B2C, формується нова інфраструктура для ведення бізнесу (наприклад, на основі корпоративних Web-Сервісів в архітектурі .Net). У цьому випадку, на відміну від першої хвилі, мова йде про взаємодії "багато хто - до многим", тобто підприємства будуть співробітничати не тільки з постійними партнерами, але й з усіма членами співтовариства.
Практично всі сучасні CRM-Системи одержали в більшому або меншому ступені зазначені вище можливості й рівні обробки й подання інформації - обробка й зберігання даних у колективних сховищах, розробка баз знань, Internet-Рішення для інтерактивної взаємодії із клієнтом за допомогою корпоративних порталів. Для приклада можна вказати модуль "Функціональний контур "Корпоративний портал" програмного продукту Axapta (Microsoft Business Solutions).
MSAxapta--Масштабована система для середніх і великих підприємств, корпорацій і холдингових структур, що надає єдине інтегроване рішення, що спрямовано на підвищення керованості й оптимізації бізнесу. Axapta є потужною технологічною платформою: її модулі поставляються з відкритим вихідним кодом, до неї входить інтегроване середовище розробки (Morph X) і власний объектно-ориентированный мова програмування (Х++), оптимізований для написання бізнесів-додатків. За допомогою зазначених інструментів можна як модифікувати існуючий бізнес-логікові, так і будувати нові функції.
Це багатофункціональне ERP-Рішення охоплює бізнес компанії в цілому, включаючи виробництво й дистрибуцію, керування ланцюжками поставок (SCM) і проектами, фінансовий менеджмент і засоби бізнес-аналізу, керування взаєминами із клієнтами (CRM) і керування персоналом. Потужна функціональність системи значно скорочує час і витрати, витрачені на створення, розгортання й наступну експлуатацію рішення.
Функціональне наповнення концепції crm
По класифікації Центра вивчення інформаційних технологій і організацій Каліфорнійського Університету CRM-Системи можуть містити в собі наступний набір функцій (рис. 6.2):
Рис. 6.2. Типова функціональність CRM-Системи
керування контактами - підтримка інформації про клієнта й історію контактів з ним; може включати інформацію про крапки цикличных продажів або періодичності поповнення клієнтських запасів своєю продукцією;
керування діяльністю - надає календар і діловий щоденник для торговельних представників, що працюють "у поле";
керування зв'язком - виражається в самостійному програмному модулі, відповідальному за передачу інформації з використанням модему або мобільного телефону, її схоронність і реплікацію;
прогнозування - надає інформацію про перспективні плани продажів, а також прогнози дослідницьких організацій або дані маркетингових досліджень підрозділів компанії;
керування можливостями - керування факторами, що спонукують, залучення потенційних клієнтів;
керування замовленнями - одержання інформації про наявність товару на складі й розміщення замовлень на доставку або виробництво продукції в online-режимі;
керування документацією - розробка й впровадження стандартів і звітів, що набудовуються, і інформаційно-рекламних матеріалів;
аналіз продажів - надання аналітичних можливостей для обробки даних про продажі;
конфігурація продукту - зберігання інформації про альтернативні продукти і їхні цінові характеристики;
енциклопедія маркетингу - надає обновлювану інформацію про продукти, ціни, рекламні заходи, результати досліджень (напр. фактори, що роблять вплив на ухвалення рішення про покупку) і інформацію про конкурентів.
Клієнтське обслуговування виступає на сцену як фактор послепродажных взаємин із клієнтом. Його метою є швидке й ефективне рішення зовнішніх і внутрішніх проблем клієнта.
Надаючи швидкі й точні сценарії рішення клієнтських проблем, компанія може заощадити витрати й підвищити почуття задоволення клієнта і його вірність обраному постачальникові й, як наслідок, - свій дохід.
Для конкретизації напрямків клієнтського обслуговування CRM-Системою служать наступні підсистеми керування:
керування центром обробки обігів клієнтів:
забезпечує автоматизовану обробку запиту, що надійшов;
збирає, узагальнює, аналізує відгуки клієнтів для оцінки виконавської діяльності, контролю якості й удосконалювання продукції;
керування сервісом на місцях:
розподіляє, призначає й контролює людей з відповідними навичками й матеріалами для обслуговування потреб клієнта;
реєструє матеріали, витрати й час, пов'язані з обслуговуванням клієнта;
надає історію клієнтських взаємин;
пропонує виправдані й перевірені рішення шляхом створення й підтримки бази знань;
керування поточної (hotline) підтримкою:
вирішує проблеми шляхом пошуку в існуючій базі знань;
становить, обробляє й супроводжує звіт про проблеми;
інформує клієнтів про відновлення, доповнення й нові моделі, що з'являються в асортименті компанії.
Сучасні CRM-Системи поєднують всі інструменти, що мають відносини до контактів із клієнтом і підтримувані інформаційними технологіями: систему керування територіальними продажами, систему клієнтської підтримки, систему керування маркетингом і продажами, а також керування контактами й діяльністю.