Маркетинговая стратегия в туризме.

Лекция 4.

Сегментация рынка. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка.

Поределяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с особенностями их спроса. Осуществляя сегментацию , предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг. Главная цель сегментации – обеспечить адресность туристскому продукту, так как он неможет отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредсьвом ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. Сегментация:

• Является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка

• Позволяет удовлетворить потребности клиентов

• Помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию

• Способствует достижению целей

• Обеспечивает повышение конкурентности

• Предполагает оптимизацию маркетинговых затрат

• Позволяет уклониться от конкурентной борьбы путем освоения незанятого сегмента.

Признаки сегментации. Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке. В туризме основными признаками сегментации являются:

• Географические

• Демографические

• Социально-экономические

• Психографические

• Поведенческие

К числу наиболее распостраненных относится также сегментация по побудительным мотивам клиентов:

• Досуг, отдых

• Посещение знакомых, родственников

• Деловые и профессиональные цели

• Лечение

• Религия, паломничество

Сегментация по длительности поездки также имеет большое значение для туристских предприятий. Приведенные единичные признаки сегментации не являются исчерпывающими. Конкретное предприятие подбирает комбинацию признаков сегментации.

Сегментация по нескольким признакам.

Эксперты ВТО на основе комбинации двух признаков – уровня дохода и уровня образования выделяют 4 сегмента рынка:

1. люди со средним и даже низким доходом путешествуют до ближайшего моря.

2. люди с доходом выше среднего, высшее образование- отдых с познавательным интересом

3. высокий уровень доходов, высшее образование – познавательный отдых

4. высокообразованные люди с разным уровнем доходов – изучение природы, нравов, культуры народов.

Для определения целей маркетинга , проведения рекламных мероприятий применяется сегментация с использованием комбинации признаков: мотивация путешествий, доля туризма в расходах потребителя, терпимость к другой культуре, стереотип поведения туриста в турцентре. Таким образом, осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы туристов, объединенные по тем или иным признакам.

Целевой рынок - это наиболее подходящая для турфирмы группа сегментов рынка. Основные этапы выбора целевого рынка:

1. определение потенциала сегмента рынка(количественный показатель емкости)

2. оценка существенности и доступности рынка (есть ли препятствия)

3. анализ возможностей освоения сегмента рынка (оценка риска, выявление позиций основных конкурентов, определение возможной реакции конкурентов, прогнозирование объема продаж, прибыли)

При поиске оптимального количества целевых сегментов используются метод муравья ( последовательное изучение рынка от сегмента к сегменту) и метод стрекозы (реализуется путем проб и ошибок). Процесс определения целевого рынка самым тесным образои связан с выбором маркетинговой стратегии туристского предприятия.

Формирование маркетинговой стратегии. Сущность стратегического маркетингового планирования.Одна из основных целей маркетинга – это достижение планомерности развития. Стратегическое планирование – процесс разработки специфических стратегий. Планирование поддерживает устремленный в будущее образ мыслей и действий, координирует маркетинг, сдерживает стремление к увеличению текущей прибыли, предвидит будущие изменения внешней среды, обосновывает приоритеты в распределении ресурсов, служит для информирования сотрудников и т. д. В рамках стратегического маркетингового планирования различают ряд уровней:

• ситуационный анализ

• планирование целей предприятия

• разработка альтернативных стратегий

• выбор и оценка стратегии

• разработка программы маркетинга

Ситуационный анализ – всесторонний анализ текущей деятельности предприятия. Направлен на выявление возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде, и сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды. После того, как составлен полный список возможностей, угроз. Сильных и слабых сторон составлен, выделяются на основании его маркетинговые возможности турфирмы – привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ – материальных и нематериальных активов, позволяющих побеждать. Конкурентными преимуществами могут быть: известное имя, высокое качество, индивидуальный контакт, ориентация на потребителя, устойчивая клиентура, действенная реклама, благоприятные условия продаж, квалификация и опыт персонала. В результате ситуационного анализа можно ответить на два вопроса: каково настоящее положение фирмы и в каком направлении предприятие развивается.

Планирование целей предприятия.

Конкретные, достижимые, избирательные цели в трех группах:

1. экономические ( увеличение объема продаж)

2. эгоистические (престиж и имидж)

3. социальные ( услуги для бедных)

Разработка альтернативных стратегий. Существуют уже продуманные матрицы действий: продукт-рынок – позволяет выработать четыре альтернативных стратегии – глубокого проникновения на рынок, разработки продукта, развития рынка, диверсификации; рост-рыночная доля –позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по его доле в рынке (продукты «Дойные коровы», «дикие кошки», «хромые утки», «звезды») и др.

Выбор и оценка стратегии. Осуществляется руководством с учетом конкурентных преимуществ, целей фирмы, интересов и отношения рукововодства, финансовых ресурсов, обстоятельств предприятия. Оценка выбранной стратегии производиться по критериям ее соответствия:

• целям предприятия

• состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды

• потенциалу и возможностям предприятия

• степени риска

Для выбранной стратегии разрабатывается программа маркетинга, которая дает ответы на вопросы: что будет сделано, когда, где, кем, какие для этого необходимы средства. Большую часть программы занимает описание инструментария и мероприятий маркетинговых исследований. В заключении приводится расчет бюджета маркетинга.

Бюджет маркетинга. Наиболее распостраненные методы определения бюджета маркетинга:

• финансирование от возможностей

• метод фиксированного процента

• метод соответствия конкуренту

• метод максимальны расходов

• метод на основе целей и задач

• метод учета программы маркетинга

Маркетинговая продуктовая стратегия туристского предприятия. Формирование продуктовой стратегии.

Продуктовая стратегия – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов. Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач связанных с:

• оптимизацией структуры предлагаемых продуктов

• разработкой продуктов-новинок

Оптимизация структуры предлагаемых продуктов.

Есть только рекомендации, что целесообразно предусматривать следующие группы продуктов:

• основную –приносят основную прибыль, находятся в стадии роста- 75-85%

• поддерживающую – продукты, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости

• стратегическую – продукты, призванные обеспечивать будущие прибыли, внедряемые на рынок

• тактическую- продукты, призванные стимулировать продажи основных и находящиеся в стадиях роста и зрелости

• новые

Нецелесообразно сохранять продукты, находящиеся в стадии спада.

Новые продукты в маркетинговой деятельности.

Туристский продукт может быть новым по:

• удовлетворению новой потребности

• отношению к новому потребителю

• отношению к существующему продукту

• отношению к новому рынку

Разработка и внедрение на рынок новых продуктов рискованна. Проваливается до18% новинок. Важнейшей особенностью разработки и внедрения нового продукта является высокая степень рыночной неопределенности. При разработке нового продукта важно:

• располагать информацией о предполагаемом потребительском спросе

• необходима работа по определению видов, форм, элементов туристского продукта, периодичности его представления

• оценка возможных затрат

• оценка экономической эффекимвности и целесообразность разработки

Основные этапы разработки продукта-новинки.

1. Поиск идей

2. отбор идей

3. разработка замысла продукта и его проверка

4. разработка стратегии маркетинга

5. анализ маркетинговых возможностей

6. разработка туристского продукта

7. испытание продукта в рыночных условиях ( рекламные туры, обучающие туры и пробные продажи)

Внедрение нового туристского продукта на рынок.

Реклама, презентации и семинары для оптовиков, рекламные сувениры для клиентов, ловушки.

Маркетинговая ценовая политика туристского предприятия. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия.

Цена – важнейший элемент комплекса маркетинга. Актуальность проблемы разработки ценовой стратегии турфирм связана со следующими факторами:

• ценообразование является одной их основных сторон маркетинговой деятельности, позволяющим формировать объем прибыли

• рынок туристских услуг является рынком покупателя

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов:

1. выявление внешних факторов, влияющих на цены (соотношение спроса и предложения, уровень и динамика конкурирующих цен, государственное регулирование, потребители)

2. постановка целей ценообразования (максимизация текущей прибыли, удержание позиций на рынке, лидерство на рынке, лидерство в качестве продукта)

3. выбор метода ценообразования ( метод на основе издержек, метод ценообразования с ориентацией на уровень конкуренции, метод с ориентацией на спрос)

4. определение ценовой стратегии предприятия (стратегия «снятия сливок», проникновения на рынок, престижных цен, «следования за лидером», скользящей падающей волны, преимущественной цены, стратегия цены сегмента рынка, ценовых манипуляций.)

Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкуретоспособность реализуемых продуктов.

Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия. Формирование сбытовой стратегии. Комплекс мероприятий для обеспечения эффективной релизации туристских услуг. Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами :

• в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия

• создавая условия покупки для клиентов, предприятие выигрывает в конкурентной борьбе

• во время сбыта вкусы потребителя становятся наиболее очевидными

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих принципиальных вопросов: выбор каналов сбыта и выбор посредников.

Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:

1. определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети

2. постановка целей сбытовой стратегии

3. выбор каналов сбыта

4. анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.

Каналы сбыта туристского продукта. Совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Илисовокупность способов организации продажи туристского продукта туристским предприятием потребителю.

Уровни канала сбыта- одно, двух.

Вертикальные маркетинговые системы ВМС: корпоративные(единоличное владение), управляемые( где один из участников канала занимает превалирующее положение), договорные – агентские соглашения( договор между туроператором и турагентом), лицензионные соглашения(франшиза-право продавать услуги от имени определенной фирмы).