2.2.8 Жизненный цикл услуг

Жизненный цикл услуги считается одним из важнейших факторов в маркетинге, рассматривающих динамику ее конкурентоспособного пребывания на рынке.

Другими словами, тот период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, считается ее жизненным циклом.

Жизненный цикл услуги – это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка.

В зависимости от услуги и, что немаловажно, от характера ее предоставления, ЖЦУ может равняться нулю, или бесконечности.

Принято выделять шесть основных стадий жизненного цикла услуги, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, предоставляющее возможность производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику по ведения на рынке.

1. Разработка услуги – осуществляется поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги новинки;

2. Внедрение услуги – обеспечивается осведомленность потребителей об услуге новинке. Моральное стимулирование;

3. Рост потребления услуги – осуществляются активные рекламные мероприятия, пропаганда. Сокрушение значимости стимулирования;

4. Зрелость услуги – рост экономического стимулирования под воздействием конкуренции. Осуществление процесса модификации услуги. Период начала разработки новой услуги;

5. Насыщение рынка услугой – обострение процесса конкуренции. Рост затрат на маркетинг, ведение агрессивной рекламной политики;

6. Спад спроса на услугу – прекращения производства услуги и замена ее на услугу новинку, либо реанимация спроса.

Рисунок 2.3 - Жизненный цикл услуги «Создание сайтов»

Движение

финансовых

ресурсов

0 1 2 3 4 5 6 Этапы

Данная услуга скоро перейдет на 3 этап, и нуждается в активном рекламном продвижении, однако данный продукт нуждается в постоянной модернизации, иначе он может морально устареть.

Рисунок 2.4 - Жизненный цикл услуги «Продвижение сайтов в поисковых сетях»

Движение

финансовых

ресурсов

0 1 2 3 4 5 6 Этапы

Данная услуга также скоро перейдет на 3 этап, и нуждается в активном рекламном продвижении. Данная услуга является необходимым дополнением к услуге создания сайтов, поэтому описывает такую же кривую, и нуждается в такой же стратегии развития.

Как только появляется уверенность в том, что услуга продвинется на массовый рынок, это означает конец стадии «взлета» и начало стадии «роста». Необходимо следить за сигналами рынка и доверять шестому чувству предпринимателя, но нужно также избегать чрезмерного оптимизма.

На стадии «роста» товарооборот развивается по экспоненте (то есть быстрее, чем когда-либо; чем больше вы продаете, тем больше рост), и именно здесь начинаются циклы самоусиления. На этой стадии существует большая потребность в инвестициях, потому что производственные мощности не должны отставать от быстрорастущего спроса. Услуга уже признается рынком; за счет увеличения объемов производства снижается себестоимость, что дает возможность маневрировать ценами (цена может снижаться, но медленнее издержек, ибо требуются значительные затраты на стимулирование сбыта). Одновременно появляются новые конкуренты и конкурирующие товары. Усиливающаяся конкуренция означает, что первые игроки должны уступить некоторую долю рынка другим. Способность сохранить монополию является исключением.

На фазе роста стратегическими задачами организации становятся:

• Борьба за повышение доли организации на существующем рынке, позволяющей использовать эффект масштаба;

• Проникновение на новые рынки и сегменты;

• Совершенствование технологий, расширение ассортимента и повышение качества продукции, придание ей дополнительных свойств, выпуск новых моделей;

• Поиск новых каналов распределения, интенсификация рекламы, своевременное снижение цен.

Таким образом, в период «роста», чем большее количество игроков выходит на рынок, тем больше инвестиций вкладывается в расширение производства. Прибыль здесь часто достигает максимума; поток денежных средств остается отрицательным из-за необходимости вкладывать инвестиции. Объем продаж начинает быстро расти, потребителями являются первыми признавшие товар. Для максимизации доли рынка цены немного ниже, чем у конкурентов. Также для второй продукции начинается этап внедрение. Проектный характер организации производства продукции уступает место более устойчивым организационным формам и постоянным методам.

Рисунок 2.5 - Жизненный цикл услуги «Продвижение сайтов в социальных сетях»

Движение

финансовых

ресурсов

0 1 2 3 4 5 6 Этапы

Можно сказать, что эта услуга только зарождается, необходимо активно ее рекламировать и стимулировать потребителя к ее использованию.

Начало производства услуги. Убытки здесь связаны с начальной стадией производства и затратами внедрения услуги на рынок. На этой стадии все еще существует неопределенность в вопросе, действительно ли увеличится спрос и сбыт товара. Здесь для продукта обычно характерна единственность (его поставляет только один или несколько поставщиков) и высокие затраты, поскольку они часто включаются в маржу. Продукт обслуживает особый рыночный сегмент, который желает и способен оплатить высокую цену. Однако на стадии «взлета» будущее продукции относительно ее роста и закрепления все еще неопределенно. Продукция пока остается высокоэксклюзивной, и общественность все еще занимает позицию «подождем – увидим». Организационная структура на этой стадии часто имеет характер проектного типа или является результатом импровизации. Здесь также еще низка конкуренция и практически отсутствуют препятствия для внедрения на рынок (так называемые входные барьеры).

Основные стратегические задачи состоят в том, чтобы сформировать ожидания потребителей и создать рынок для нового товара, найти надежных поставщиков и перспективных посредников, обеспечить доступ к ресурсам, «запустить» механизмы формирования конкурентных преимуществ.

Для этого необходимы дальнейшие исследования с целью совершенствования свойств товаров и услуг, технологического процесса; снижение затрат и достижение превосходства над конкурентами в области качества и цен; интенсивная реклама, проведение выставок-продаж, презентаций для создания благоприятного имиджа и увеличения объема заказов; стимулирование продаж и т.д. Все это требует больших затрат и времени.

Условиями успеха на первой стадии являются:

• Постоянный поиск новых рыночных сегментов и способов использования товара;

• Умелое использование преимуществ первопроходцев;

• Быстрое реагирование на все изменения в среде, прежде всего технологические;

• Прогнозирование появления новых сильных конкурентов, их возможных стратегий и подготовка к борьбе с ними.