Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

казатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, ин-

формационные бюллетени и многое др.). Такой автоответчик

может освободить отдельного сотрудника от части рутинной ра-

боты для лучшего применения его способностей или вообще заме-

нить нескольких человек персонала. В случае же необходимости

периодического информирования широкой сети дилеров такой ав-

тоответчик заменит рассылку по обычной почте, а следовательно,

существенно сэкономит расходы на бумагу, почтовую пересыл-

ку, телефонные переговоры.

В-пятых, многие западные эксперты сходятся во мнении, что

отклик на правильно составленное письмо весомее, чем отклик

баннеров. Благодаря новым решениям в области электронной

почты удается существенно поднять CTR.

Особенность данного вида рекламы состоит в достаточно

строгом и индивидуальном характере общения заинтересован-

ных лиц. Организация передачи сообщений и их обработка осу-

ществляются с помощью специальных узловых компьютеров —

серверов. Этот недорогой способ передачи рекламной информа-

ции может, однако, потребовать достаточно продолжительного

времени (по сравнению с другими средствами передачи инфор-

мации в Интернете) за счет затрат времени на подготовку и мас-

совую рассылку, особенно в случае пересылки писем индивиду-

ального содержания.

Электронное рекламно-информационное письмо состоит из

заголовков, содержащих служебную информацию (об авторе

письма, получателе, пути прохождения по Сети и т.д.), и содержа-

тельной части письма. Существует возможность подписи элек-

тронного письма и его шифрования. Скорость пересылки одного

письма составляет в среднем несколько минут. При этом стои-

мость электронной почты минимальна и не зависит от расстоя-

ния, на которое посылается почта. Основным достоинством элек-

тронной рекламы по принципу почтовой рассылки является соци-

ально-территориальная избирательность, простота, дешевизна и

универсальность.

Организация рекламной кампании с помощью e-mail строит-

ся на тех же принципах, что и прямая почтовая реклама.

297

Маркетинговые коммуникации

Среди особых рекомендаций относительно использования

электронной почты для формирования имиджа компании пред-

лагается:

Прежде всего, осуществлять и демонстрировать четкую рабо-

ту с клиентами. Проверять электронную почту хотя бы раз в день

и оперативно отвечать в течение суток. При этом у респондентов

сложится представление о хорошей организации дел вашей ком-

пании. Некоторые фирмы доводят этот принцип до предела:

≪Клиент должен получить ответ в течение пяти минут≫. Целесо-

образно выбрать себе какое-то реальное время для ответа (от 5 ми-

нут до суток) и в дальнейшем придерживаться его. Может слу-

читься так, что у вас не окажется возможности отвечать на письма

в течение суток, например, из-за невозможности быстро собрать

необходимую информацию для ответа. В этом случае у вас есть

шанс дважды показать четкую работу с клиентами. Сразу по-

шлите респонденту письмо, что получили от него сообщение и

готовите полный ответ, который будет выслан тогда-то. В ука-

занный срок не забудьте выслать исчерпывающий ответ.

Постоянно держите название фирмы на виду. Многие письма

в графе ≪От кого≫ содержат невразумительные клички, непонят-

ные сокращения, адреса электронной почты, должности типа

web-мастер и другую информацию, которая для постороннего че-

ловека не несет смысловой нагрузки. Настройте свою почтовую

программу так, чтобы в колонке ≪От кого≫ ваши клиенты видели

имя фирмы или ваше собственное (в зависимости от того, что вы

собираетесь рекламировать). Постарайтесь уложиться в два сло-

ва. Третье слово обычно уже не отображается в стандартной ко-

лонке. Иногда имеет смысл отказаться от отчества, чтобы не пе-

регружать клиента. Для имени человека и названия лучше всего

использовать английский язык. Использование русского языка не

исключается, однако в русском Интернете существует несколько

кодировок. Поэтому фамилия ≪Петров СИ.≫ может выглядеть вот

так: ≪рЕФТПЧ у.й.≫. К сожалению, такие случаи не редкость.

В некоторых ситуациях для привода текста к нормально воспри-

нимаемому виду приходится использовать специальные про-

граммы.

298