4.Процесс и приемы построения интегрированной коммуникации.

Коммуникац процесс (вербал и невербал ком). Коммуникац процесс представляет собой, непрерывное взаимодействие участников коммуникации. Вербал ком - устное и письменое разновидности языка (сообщение-высказывание ими тексты). невербал ком-изучаются парой лингвистики и симиотики(изображение(дорожных знак); физюпредмет (цветок на окне);поступок (знаков,поступки полит деят-ти). Группы невер.:1)первичные языки(система жестов;мимика); 2) вторичные (азбука морзе,муз.натация). неправильная выбраная линия правед-я или слова имеющие обратный смысл, м/привести к сниж эффект коммун.

Прикладные модели ком-ии. 1. матем-ая (Шеннон-Уивер) 3 уровня:1)технич- проблемы связ с точностью передачи инфо от отправителя к получателю. 2)сигмат ический- интерпритациясообщполуч-ю сравнит-но с тем значениям,кот было отправлено;3)эффектив-ти – успешность кот.удается изменить поведение получателя в связи с передачей. 2.кибернетическ модель(Линнер) любая система работает эффективно, когда она получает инфо о состоянии этой системы и на основе ее модерниз-ей свои управл сигналов.3. разведовательная (Плетт) необходимо уметь эффективно собирать и анализировать фактич инфо. Полезность разведывать инфо определ след кач-ми:1)полнота;2) точность;3)своевременность;. 4. конфликтологическая- негативные послед-ия для компании несет не сам конфликт, а неправильные пути его разрешения. 3 уровня разреш-ия конфликтов:I на уровне интересов(определ потребности, желания). II на уровне права(закон) – дорогостоящий метод. III на уровне силы (за чертой закона);времено,не на продолжительный срок (все конфликты решаются на 1 уровне). Преимущества интегрирмарк ком.

1) существенная экономия средств на продвижение, т.к. имк позволяют объединить и оптимизировать бюджеты, выделенные на разные направления.

2) исключаются дублирования и разрозненность сообщений

3) имк позволяют избежать ошибок размывания брендов.

4) имк позволяют целенаправленно воздействовать на потреб-ля, выбирать только необходимые целевые аудитории и строить правильно взаимодействия с клиентами.

5) имк позволяют сопровождать потребителя на всех этапах совершения покупки.

5. Инструменты маркетинговых коммуникаций нового поколения.

Интернет-реклама-виды: медийная-адресованна широкой аудитории 1)(баннеры с анимацией, статистические),2) контекстная-размещается к привязке и контексту страницы.3)поисковые-учитывая слова-запросы4)почтовые рассылки5)всплывающие окна (можно выбирая интерьер смотреть на целевую аудиторию, сайты, выбирая города, т.к не везде интернет.

Веб-сайт-набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с 1/несколькими сегментами целевой аудитории.

Система Всемирной паутины — World Wide Web позволяет

интерактивно взаимодействовать с представленным на веб-сай-

тах содержанием. Корпоративный веб-сайт следует считать глав-

ным местом и средством размещения рекламы в Интернете. Это

самый современный, удобный, перспективный и универсальный

сервис Интернета. На него в конечном счете наиболее часто

ссылаются при проведении рекламной кампании, и при его от-

сутствии такая кампания не может считаться эффективной.

Интерактивные узлы обеспечивают пользователям доступ к ин-

формации о продукте, услугам, сервисным службам, позволяют

быстро и удобно оформить на них заказ. Посетители некоторых

узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запро-

сить дополнительные сведения, вступить в переписку по элек-

тронной почте и даже проконтролировать ход исполнения зака-

за. Затраты на создание веб-сайта занимают основной удельный

вес в общей структуре затрат на интернет-рекламу. Некоторые

специалисты оценивают рост этого вида затрат как экспоненци-

альный.

Построение корпоративного веб-сайта требует большого про-

фессионализма. Интерес пользователей Интернета может быть

прикован к совсем другим сферам, не относящимся к вашей

фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существо-

вании информации, которая могла бы оказаться им полезной.

Публикация на веб-сайте дополнительной информации, не свя-

занной непосредственно с рынком сбыта, дает возможность при-

влечения дополнительного внимания к вашей рекламе. Это могут

быть новости, информация о погоде, спорте (некоторые не пре-

небрегают использованием порнографии) и т.д. Такой подход

служит средством привлечения и значительной части нецелевой

аудитории, создает компании популярность, известность, устойчи-

вый имидж, т.е. открывает для нее новые сегменты рынков. Даже

создание веб-сайта, прямо не влияющего на рынок сбыта, можно

рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по разви-

тию потенциальных рынков. Нужно просто дополнительно дать

пользователю возможность ≪сочетать приятное с полезным≫.

Очевидное преимущество использования веб-сайта заключа-

ется в возможности применения различных форм представления

информации о товаре — графики, звука, анимации, видеоизоб-

ражения и многого другого. Веб-сайт можно также использовать

в качестве круглосуточно работающего виртуального магазина.

Мобильный Марк-г. «+» большой охват аудитории, низкая стоимость; «--«не везде ловит связь. Это маркетинг мероприятий с помощью сот.связи.

Реклама по электронной почте-автоматизированная рассылка массовая, с целью уведомления «+»-быстро и экономично; целевая аудитория,кот.в этом заинтересована-отклик;дешево-«--« ассоциация со спамом; треб. условия для удержания по подписчиков;

Электронная реклама по принципу почтовой рассылки

(электронная почта) предполагает формирование адресов потен-

циальных покупателей и отправку им частных сообщений по ка-

налам электронной почты (e-mail). E-mail-сервис как вид рек-

ламной деятельности имеет большое распространение. По дан-

ным Hewlett-Packard, число обращений к электронной почте для

предоставления информации (в том числе рекламного характе-

ра) превышает число телефонных запросов.

Для того что бы реклама в электронной почте не перешла в

категорию спама1, любая рассылка рекламы должна быть произ-

ведена с предварительного разрешения. Так, при регистрации на

большинстве сайтов вас обязательно спросят: хотите ли вы полу-

чать новости и обновления информации. Например, при совер-

шении покупки в интернет-магазине Ozon после соответствую-

щей отметки (хочу получать информацию по электронной почте)

вам будет приходить реклама и анонсы новых книг, DVD и дру-

гой продукции. Члены различных сообществ (например, сооб-

щества менеджеров e-Xecutive) часто получают рекламные сообще-

ния об участии в различных семинарах и конференциях. Подписчи-

ки на новостные и тематические рассылки на канале Subscribe.ru

также могут получать рекламную информацию, близкую к теме их

интересов. А читатели рассылок об автомобилях могут получить

рекламную рассылку с рекламой нового интернет-магазина по

продаже автозапчастей.

1С п а м — это анонимные незапрошенные массовые рассылки электронной

почты, как правило, имеющие рекламный характер.

295

Маркетинговые коммуникации

Возможности и преимущества электронной почты заключа-

ются в следующем:

Во-первых, это оперативный и дешевый канал связи с парт-

нерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предпри-

ятиями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно для

связи с зарубежьем. Обычное электронное письмо дойдет до ад-

ресата в любой стране за секунды или минуты и стоит очень де-

шево. E-mail можно использовать для пересылки информации,

документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов,

для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной ин-

формацией (например, об изменении цен, скидках на реклами-

руемую продукцию, новых услугах и т.п.).

Во-вторых, электронная почта — это оперативный и удоб-

ный канал получения различной специальной информации для

работы и профессионального роста. В Сети огромное количест-

во информации (в том числе и рекламной) можно получать бес-

платно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информа-

ционные бюллетени, специализированные списки рассылки, ох-

ватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в

частности, обзоры как отдельных секторов рынков, так и отдель-

ных видов продукции и др. Не использовать эти возможности —

значит проявить слабость на конкурентном рынке, зачастую об-

ременить себя дополнительной тратой средств, без которой

можно было обойтись, отказаться от перспективы и новых воз-

можностей, постоянно открывающихся при бурном развитии

Интернета.

В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консуль-

таций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей об-

ласти в любой стране. А это означает приближение к работе по

высшим стандартам — не только российским, но и мировым.

В-четвертых, обладая электронной почтой, можно, напри-

мер, поставить программу-автоответчик с информацией, кото-

рая наиболее часто запрашивается вашими партнерами, клиен-

тами, покупателями или сотрудниками. При получении письма

программа автоматически отсылает в ответ требуемую информа-

цию (например, сведения о ценах, инструкции, технические по-

296