2. Процесс маркетинговых коммуникаций.

Инструменты:

1.реклама (Прямая ATL,ТV, пресса, радио, кино. Не прямая – BTL(промоакции), масштабные TTL – связи с общественностью, используемый в реальном режиме времени, заметный, но не явный);

2.Прямой маркетинг (почта, тел., факс);

3.стимулирование сбыта (акции);

4.упаковка товара.

5.выставки.

ЗАПЛАНИРОВАННЫЕ:1.реклама.2.стимулирование сбыта.3.PR.4. прямой маркетинг (почтовые рассылка).5. личная продажа.6. упаковка.7. спец.сувениры от комании.8. спонсорство.9. сервисное обслуживание (послепродажное обследование). НЕЗАПЛАНИРОВАННЫЕ: например, нет места для парковки, заняты телефоны, раздраженные сотрудники – оставляют более запоминающееся мнение, чем запланированные. ATL – массовость канала, анонимность. BTL – прямые контакты с потребителями, контакт вместе с принятием решения. ATL – затраты в СМИ (TV, печать, радио, кино, наружная реклама (транспорт). BTL – оплачивается % от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций, BTL: прямой маркетинг, POS – материалы; стимулирование сбыта среди потребителей, торговых посредников (например, торговые купоны для организации; конкурсы, лотереи); специализированные мероприятия. Инструменты BTL: выставки, ярмарки, корпоративы, спонсорство, интернет-кафе.

ATL (Above the Line) — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

BTL (Below the Line) — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят: прямую рассылку (direct marketing), промо-акции, нацеленные на конечного потребителя, стимулирование торговопроводящей сети, производство и использование специальных материалов, специализированные мероприятия.

3. Интегрированные маркетинговые коммуникаций.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. integrated marketing communication) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Интегриров. Маркет. Коммуникации - концепция использования 4х коммуникаций маркетинга исходя из единых целей.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) - единая многоканальная синхронизированная коммуникация: 

- объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR;

- ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) — это вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и др. коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

Понятие синергетического эффекта: Как правило, одновременно применяют не одно, а несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Их сочетание дает так называемый синергетический эффект, заключающийся во взаимном усилении результативности каждого из них.

Рассматриваются основные маркетинговые коммуникации: реклама, PR, прямой м-г, стимулирование сбыта.

Для каждого из коммуникаций дополняет другую, приводя к эффективности, кот.сложно добиться используя только одну из коммуникаций. эффект (взаимодействие) – возрастание эф-тидеят-ти, в рез-те интеграции; взаимодействие 2х и более факторов, характеризуется тем, что их действие превосходит эффект для каждого отдельного компонента в виде их суммы. ( например, прибыль после слияния 2х компаний может превосходить сумму прибыли их до объединения).

Этапы интеграции МК:

1) исследование: изучение рынка целевых аудиторий, ресурсов компании (проводится анализ).

2) определение единой цели и стратегии продвижения в полном взаимодействии с основными действиями с основными целями маркетинга марки/бренда.

3) выбор целевой аудитории.

4) выбор инструментов коммуникаций.

5)выбор стратегии маркетинговых обращений.

6) определение бюджета маркетинга.

7) корректировка стратегии с учетом программ.