Объем рекламного рынка России в 2001 году

	Объем, млн. долл.	Прирост к 2000 г., %
Телевидение	480	78
Радио	55	13
Газеты	310	29
Журналы	160	60
Наружная реклама	275	67
Direct marketing	110	57
Прочее, включая производство рекламной продукции	340	48
в т.ч. Internet	4	67
в т.ч. реклама в кинотеатрах	4	75
ВСЕГО	1730	54

Такие высокие темпы роста рынка не согласуются ни с какими экономическими показателями и объясняются достаточно просто – рекламный рынок не более чем возвращается то состояние, в котором он находился до кризиса 1998 года. Фактически же рекламный рынок России недооценен по отношению к развитию и уровню всей экономики.

Таблица 6

Структура рекламного рынка в России в 2001 году по основным видам СМИ

	Объем затрат млн. долл.	Прирост к 2000 г., %	Доля СМИ на рынке, %
Телевидение	480	78	37,5
Журналы	160	60	12,5
Газеты	310	29	24,2
Радио	55	13	4,3
Наружная реклама	275	67	21,5
ИТОГО	1280	55	100

В свою очередь, рост рекламного рынка стал причиной:

• дефицита рекламных медиа-возможностей;

• роста стоимости рекламных медиа-возможностей;

• увеличения доли рынка ВТL, on-line рекламы, рекламы в кинотеатрах и коммерческого PR;

• изменения структуры бюджетов рекламодателей;

• изменения структуры рекламодателей. В структуре рекламодателей происходит серьезное перераспределение между транснациональными и российскими клиентами (подразумеваются российские торговые марки и российский капитал, а не место производства). На телевидении доля транснациональных компаний традиционно велика, но на других медиа - носителях доля российских клиентов становится значительно больше.

Другим фактором, влияющим на устойчивость роста рынка рекламы, является увеличение количества клиентов среднего и выше среднего уровня.

Тем не менее, надо признать, что на рекламном рынке есть существенная проблема, осложняющая его развитие. С одной стороны, государство ограничивает этот основной источник дохода для СМИ, поскольку изданиям не разрешается иметь более 40% рекламы (такого правила нигде больше не существует). С другой стороны, многие субъекты рынка и не стремятся его наращивать.

Рост рынка происходит на фоне параллельного роста тарифов на размещение рекламы (табл.7).

Таблица 7

Рост тарифов на размещение рекламы (по экспертным оценкам)

	2001 год	2002/01 год
Телевидение	+25-30%	+50-60%
Пресса	+10%	+10%
Наружная реклама	+25%	+30%

Разброс цен на рекламную площадь в газетах и журналах очень велик, (достигает десятков раз). Здесь цена зависит от многих факторов. Это прежде всего тираж издания, география распространения, социальный состав читательской аудитории и уровень отдачи рекламы.

3.3. Цели и задачи социальной рекламы

При установлении и поддержании взаимосвязей с различными категориями общественности нередко используется такой инструмент, как социальная реклама. Ее основными целями и направлениями являются, как правило, информирование и напоминание потенциальным потребителям рекламы о необходимости:

• соблюдения общепринятых норм человеческого общежития, гуманности и морали;

• выполнения определенных экологических требований;

• осуществления благотворительной деятельности;

• соблюдения основ правовой культуры;

• заботы о пожилых и социально незащищенных членах общества;

• соблюдения установленных правил дорожного движения, пожарной безопасности, уплаты налогов и т. п.;

• защиты домашних животных и др.

Согласно ст. 18 Закона «О рекламе» социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Признается благотворительной и пользуется предусмотренными законодательством льготами осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, а также по передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы.

В названном Законе (ст. 18, п. 3) регламентированы также общие правила взаимоотношений основных участников процесса изготовления и распространения социальной рекламы. Например, рекламораспространители — организации СМИ обязаны размещать социальную рекламу, предоставленную рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в. пределах, установленных для рекламы законодательством Российской Федерации о рекламе.

Рекламораспространители, не являющиеся организациями СМИ, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы.

Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства ими рекламы.

Законом предусмотрено, что в случае превышения объема заказов на производство, размещение и распространение социальной рекламы над установленными для такой рекламы лимитами эфирного времени, основной печатной площади, объема производства, размещения и распространения, а также при возникновении различных споров очередность производства, размещения и распространения социальной рекламы определяется в порядке получения рекламопроизводителем, рекламораспространителем оферт рекламодателей.

Какие-либо действия рекламопроизводителей и рекламораспространителей, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы в вышеозначенных пределах, не допускаются. В случае совершения таких действий они подлежат обжалованию в суде в установленном порядке.

Один из весьма эффективных и достаточно распространенных способов установления и поддержания связей с общественностью спонсорство, которое в настоящее время получило развитие прежде всего в таких направлениях, как:

• поддержка экспериментальных образовательных программ и их участников;

• учреждение различных премий, призов, грантов победителям всевозможных конкурсов, викторин, олимпиад и т. п.;

• организация спортивных мероприятий, различных экспедиций, путешествий и т. п.;

• поддержка деятельности учреждений культуры и искусства (музеев, библиотек, театров и т. п.), организация выставок, вернисажей и отдельных экспозиций;

• поддержка книгоиздательской деятельности;

• осуществление благотворительных мероприятий;

• поддержка различных программ, мероприятий и отдельных акций местных органов управления и др.

В соответствии со ст. 19 Закона «О рекламе» под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый признаются соответственно рекламодателем и рекламораспространителем. Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

В подготовке и проведении рекламной кампании одновременно принимают участие рекламодатели, являющиеся ее главными инициаторами, заказчиками и финансистами, рекламопроизводители, непосредственно изготавливающие рекламные материалы различного вида и назначения, и рекламораспространители, обеспечивающие доведение рекламной информации до различных категорий общественности с помощью тех или иных средств рекламы.

Закон «О рекламе» (ст. 21 — 25) регламентирует основные права и обязанности непосредственных участников рекламного процесса.

Согласно ст. 21 названного Закона рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы.

Законом также предусмотрено (ст. 22), что рекламопроизводитель и рекламораспространитель имеют право требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять им документальные подтверждения достоверности рекламной информации.

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе соответствующей продукции (работ, услуг), а также при рекламе самого рекламодателя последний обязан предъявлять, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать предъявления соответствующей лицензии либо ее копии, заверенной надлежащим образом.

В ст. 23 рассматриваемого Закона закреплена обязанность рекламопроизводителя информировать рекламодателя об обстоятельствах, которые могут привести к нарушению законодательства о рекламе. В частности, рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение определенных требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению действующего законодательства Российской Федерации о рекламе. Если рекламодатель, несмотря на своевременное и обоснованное предупреждение рекламопроизводителя, не изменит свои требования к рекламе, либо не предъявит по требованию рекламопроизводителя документальное подтверждение достоверности информации, предоставляемой для производства рекламы, либо не устранит другие обстоятельства, которые могут сделать рекламу ненадлежащей, то рекламопроизводитель вправе в установленном порядке расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков, если договором не предусмотрено иное.

Согласно ст. 24 Закона «О рекламе» все рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители обязаны по требованию федеральных органов исполнительной власти (их территориальных органов), на которые возложен контроль за соблюдением законодательства о рекламе, в установленный срок представлять достоверные документы, объяснения в устной или письменной форме, видео- и звукозаписи, а также другую информацию, необходимую для осуществления предусмотренных законом полномочий.

В ст. 25 рассматриваемого Закона установлено, что последствия признания рекламы приглашением делать оферты либо публичной офертой (публичное предложение о заключении договора в рекламе) определяются в соответствии с гражданским законодательством Российской Федерации (ст. 437, 494 ГК РФ).

Рекламодатель обязан указать срок действия как рекламы, выступающей в качестве приглашения делать оферты (если в рекламе сообщается хотя бы одно из существенных условий), так и рекламы, выступающей в качестве публичной оферты.

Законом предусмотрено, что если рекламодатель уклоняется от заключения договора после получения в установленном порядке акцепта лица, которому адресована публичная оферта, то это лицо вправе обратиться в суд, арбитражный суд с требованиями заключить договор и возместить убытки, причиненные необоснованным отказом рекламодателя от заключения договора.

В настоящее время в Российской Федерации созданы и успешно функционируют органы саморегулирования в области рекламы:

• Российская ассоциация рекламодателей;

• Ассоциация рекламных агентов России;

• Комитет по рекламе Торгово-промышленной палаты России;

• Общественный совет по рекламе;

• Попечительский совет Общественного совета по рекламе и др.

Кроме того, в ряде городов Российской Федерации функционируют органы саморегулирования в области рекламы, решающие соответствующие региональные проблемы. Деятельность каждого из названных органов регулируется его уставом, различными положениями, инструкциями, лицензиями, заключенными договорами и другими документами.

Закон «О рекламе» определяет общие права органов саморегулирования в области рекламы. Так, согласно ст. 28 этого документа органы саморегулирования в области рекламы — общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц:

• привлекаются к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов законов и других нормативных правовых актов;

• проводят независимую экспертизу рекламы с целью установления ее соответствия требованиям законодательства Российской Федерации о рекламе и направляют соответствующие рекомендации рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям;

• привлекаются федеральным антимонопольным органом (его территориальными органами) при осуществлении им контроля за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе;

• направляют в органы прокуратуры материалы и обращаются в федеральные органы исполнительной власти в связи с нарушением законодательства о рекламе.

В соответствии с Законом органы саморегулирования а области рекламы вправе предъявлять в установленном порядке иски в суд, арбитражный суд в интересах потребителей рекламы (в том числе неопределенного круга потребителей рекламы) в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством о рекламе. При удовлетворении иска в отношении неопределенного круга потребителей рекламы суд (арбитражный суд) обязывает правонарушителя довести решение суда (арбитражного суда) до сведения указанных потребителей через средства массовой информации или иным способом в установленный им срок.

Помимо органов саморегулирования в области рекламы федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы) в пределах своей компетенции осуществляет государственный контроль за соблюдением законодательства о рекламе. В соответствии с требованиями ст. 26 Закона «О рекламе» этот орган (его территориальные органы):

• предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, допущенные юридическими и физическими лицами;

• направляет рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе, решений об осуществлении контррекламы;

• направляет материалы о нарушениях законодательства о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности;

• направляет в органы прокуратуры и другие правоохранительные органы по подведомственности материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.

В соответствии с Законом федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы) вправе предъявлять иски в суды, арбитражные суды (в том числе в интересах неопределенного круга потребителей рекламы) в связи с нарушением отдельными рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями действующего законодательства о рекламе и о признании недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой. При предъявлении таких исков федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы освобождаются от уплаты государственной пошлины.

Согласно п. 4 ст. 16 Закона «О рекламе» федеральные органы исполнительной власти, уполномоченные в соответствии с законодательством Российской Федерации осуществлять в пределах своей компетенции функции по защите прав потребителей и пресечению недобросовестной конкуренции, имеют право заключать с рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями соответствующие соглашения о соблюдении ими правил и обычаев рекламной практики.

Закон «О рекламе» (ст. 30) распределяет сферы ответственности участников рекламного процесса:

• рекламодатель несет ответственность за нарушение законода-тельства о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя;

• рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы;

• рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

Согласно ст. 31 названного Закона юридические лица или граждане, являющиеся рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями, за нарушение законодательства о рекламе несут гражданско-правовую ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Лица, права и интересы которых нарушенье в результате ненадлежащей рекламы, имеют право обратиться в суд (арбитражный суд) с различными исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду; возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу; компенсации морального вреда; публичном опровержении ненадлежащей рекламы.

Предусмотренные законами «О рекламе», «О защите прав потребителей», Уголовным кодексом Российской Федерации и другими документами меры ответственности за правонарушения в области рекламы позволяют снижать количество нарушений в рекламной сфере.