3. Реклама в системе связей с общественностью

3.1. задачи рекламы в системе связей с общественностью

Реклама - это любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком посредством различных носителей.

Рассмотрим это определение по частям. Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она неперсонифицирована, т.е. реклама не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами. Большая часть рекламы оплачивается рекламодателями с целью убедить людей в том, что из ее продукции они извлекут пользу. Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару, услуге или идее. Однако определенные рекламные объявления, например, связанные с юридическими делами, носят чисто информационный характер и не призваны убеждать. Такие объявления относятся к обязательным публикациям и называются информационными сообщениями.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.

По рекламе можно определить насколько гибким является менеджмент предприятия, как быстро он способен реагировать на изменения рынка.

Предприятия и фирмы используют различные направления рекламы:

• реклама изготавливаемой продукции и способов ее использования;

• реклама самого предприятия (фирмы);

• открытая (прямая) реклама;

• скрытая (косвенная) реклама;

• реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг. Существуют различные виды рекламы и продвижения:

Реклама в печатных и электронных СМИ: радио, телевидение, газеты, журналы, различные рекламные и специализированные справочники (региональные, сезонные, производственные, отраслевые справочники).

«Директ мэил»: письма, извещения, листовки с информацией, флаерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны.

Эффективным средством установления и поддерживания информационных и экономических связей предприятия или организации с общественностью является реклама.

«Public relations»: пресс-релиз, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, проведение семинаров, Членство в клубах и т.п.

Телемаркетинг.

Телефонный маркетинг.

От продажи к продаже: презентационный материал, личные письма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов.

«Промоушн»: предоставление скидок, продажи «два товара по цене одного».

Специальная реклама: представительские сувениры (постеры, спичечные

коробки, конверты, брелки, зажигалки, календари, записные книжки, кружки, бейсболки, футболки и т.п.).

Рекламные сооружения: реклама на указателях, растяжках, оснащение и оформление мест продажи, воздушные шары, рекламные щиты и т.п.

Каналы распространения информации, в том числе рекламной, делятся на каналы личной и неличной коммуникации.

К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности, а также где имеет место повышенный риск. Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов:

• выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;

• создать «лидеров мнения» снабдив их товаром по льготной цене;

• наладить контакты с влиятельными лицами, например руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов с тем, чтобы вовлечь их в рекомендательно-свидетельскую рекламу.

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большую неизбирательную аудиторию, вторые, соответственно, на специализированную аудиторию.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д.

Охват подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Нужно учесть, что степень передачи для журналов и еженедельных газет выше, чем у ежедневных газет

Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и «Директ мэил».

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники, журналы долго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит короткие рекламные ролики помногу раз большими блоками.

Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях.

Бесполезная аудитория - та часть аудитории, на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовую аудиторию, это очень существенный фактор.

Рекламу можно классифицировать по нескольким признакам: Так, по типу целевой аудитории выделяют:

• потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или семейных нужд;

• деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

По уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама подразделяется на:

• зарубежную;

• общенациональную;

• региональную;

• местную.

Реклама может классифицироваться по средствам передачи информации. Важнейшие из них - это газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д.

Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организаций и их идей (здорового образа жизни, защиты животных и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда — корпоративной. Если реклама направлена на извлечение прибыли от продажи определенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей (например, для сбора средств на благотворительные нужды) то она называется некоммерческой, или социальной.

С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы:

Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно- технического назначения.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. Никаких адресов и номеров телефонов при этом не приводится.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, например, зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания конкретной марки, ее производитель может посчитать сравнение необъективным и подать на «обидчика» в суд.)

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-колы» является поддержание интереса потребителей к этому напитку, а не первоначальное информирование о нем.

Одно из часто проявляющихся заблуждений заключается в том, что реклама создает продажу. Лишь в редких случаях можно об этом говорить относительно уверенно.

Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут находить потенциальных покупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар. Но в действительности продажу создают только покупатели. Выбор «купить или не купить» делает покупатель, а не производители или продавцы. Например, вы желаете купить компьютерный столик. Из журнала «Экстра М» вы выписали адреса магазинов офисной мебели и посетили один из них. Но вас не устроили ассортимент, цена, условия доставки и т.п., и вы ушли из магазина без покупки. Возникает вопрос: «Сработала ли реклама?» Да. Главное для рекламы — привести потенциального покупателя к месту продажи товара. Если он туда пришел, то, чтобы он не ушел из магазина без покупки, реклама должна быть дополнена другими методами продвижения товара, но в первую очередь сам товар должен удовлетворять потребителя. Поэтому правильнее оценивать эффективность рекламы не по показателю объема продаж, а по количеству контактов (визитов, телефонных звонков и т.п.) потенциальных покупателей.

Задача рекламы — информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить.

Очень ответственный шаг для рекламодателя — выбор средств распространения рекламы - рекламоносителей (печатная пресса, телевидение, радио и т.д.). Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения.

Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы приведены в табл. 4.

Отметим некоторые особенности рекламы в газетах, которую можно разделить на три вида:

1) Реклама в обычных информационных газетах. Покупатель платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но неизбежным дополнением к информации. По закону РФ «О рекламе», реклама в информационной газете не должна превышать 40% газетной площади (иначе издание лишается льгот по НДС). Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная под журналистский материал. Читатель воспринимает ее как статью, не подозревая, что она что-то рекламирует. Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных полосах, а среди интересных статей, или в программу телевидения, которая всегда всем интересна, и находится перед глазами читателя целую неделю.

2) Реклама в специализированных рекламных газетах. Если покупатель купил такую газету, значит, он сознательно хочет получить определенную рекламную информацию (о вакансиях, недвижимости, распродажах и т.п.) поэтому никаких ограничений по количеству рекламы нет.

3) Реклама в бесплатных городских и региональных газетах, типа «Экстра-М» и «Центре». Эти газеты распространяются по принципу «в каждый почтовый ящик».

Таблица 4

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, значительный процент «бесполезной» аудитории
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Реклама в печатных СМИ может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. При разработке рекламной кампании нужно учитывать отношение общей аудитории к рекламе, тогда легче рассчитать процент целевой аудитории в том или ином издании. Результат исследования отношения читателей к рекламе в прессе, проведенного компанией Мониторинг. ру можно видеть на рис. 3. Респондентам был задан вопрос: «Как вы относитесь к рекламе в прессе?» Ответы распределились следующим образом:

Рис. 3 Отношение читательской аудитории к рекламе в прессе

Использование рекламы должно отвечать требованиям Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» в том числе:

• в соответствии со ст. 5 любая реклама должна распознаваться без специальных знаний или без применения технических средств, именно как реклама непосредственно в момент ее представления, независимо от формы или от используемого средства распространения;

• не допускается использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя (исполнителя, продавца) для формирования и подержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «На правах рекламы»);

• организациям различных СМИ запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала;

• реклама на территории Российской Федерации должна распространяться на русском языке и по усмотрению самих рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Отмеченное требование не распространяется на радио-, телевещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные в установленном порядке товарные знаки и знаки обслуживания; не допускается реклама товаров и реклама самого рекламодателя в том случае, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), а так же реклама товаров, запрещенных к производству и реализации действующим законодательством.

• реклама всех товаров (работ, услуг) подлежит обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «Подлежит обязательной сертификации»;

• использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном соответствующим законодательством Российской Федерации. В ст. 4 Закона отмечено, что сама реклама может полностью являться объектом авторского права и смежных прав.

Распространяемая с помощью различных средств передачи информации реклама не должна:

• побуждать граждан к насилию и агрессии;

• возбуждать панику;

• побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц;

• побуждать к действиям, угрожающим безопасности физических лиц;

• побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Закон «О рекламе» защиту несовершеннолетних граждан общества при производстве, размещении и распространении рекламы. Так, в соответствии с требованиями ст. 20 не допускаются;

• дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к, ним несовершеннолетних;

• обращение к несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары;

• привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество над другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект;

• размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;

• преуменьшение необходимого уровня навыков использования товара у несовершеннолетних;

• создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представление о стоимости (цене) товара;

• текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно товарам для несовершеннолетних.

Федеральный Закон «О рекламе» не допускает использование недобросовестной, недостоверной, неэтичной и других видов нелигитимной рекламы. Любое физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, имеет право обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или арбитражный суд, а также требовать от рекламодателя опровержения, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

В ходе проведения рекламных компаний, рекламных акций и специально подготовленных ПР-мероприятий предприятия и организаций могут допускать различные нарушения по организации рекламы, в том числе:

• использование отдельных нелегитимных видов рекламы;

• нарушение правил распространения рекламы в радио- и телепрограммах, а также в периодических рекламных изданиях;

• не соблюдение законодательно установленных ограничений на использование наружной рекламы, а также рекламы на транспортных средствах и почтовых отправлениях;

• нарушение правил рекламы отдельных видов товаров (алкогольных напитков, табака и табачных изделий, медикаментов, медицинской техники, методов лечения, оружия, военной техники др.);

• не соблюдение регламентированных законом правил рекламы финансовых, страховых, инвестированных услуг и ценных бумаг и т.д.

Уголовный кодекс Российской Федерации предусматривает ответственность за применение заведомо ложной рекламы в том числе от денежных штрафов до лишения свободы на срок до 2-х лет.

Законом «О рекламе» также предусмотрено, при установлении факта нарушения действующего законодательства о рекламе нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), вынесшим решение об осуществлении контррекламы. При этом все расходы по контррекламе несет нарушитель в полном объеме.