Grunig and Нипц, 1984

Индустрия по связям с общественностью Великобритании часто была критикуема за явную свою неспособность ужесточить кодекс профессионального поведения. В действительности же и IPR и PRCA уделяют большое внимание вопросам эффективности своих кодексов профессионального поведения, а также вопросам дисциплины своих членов. «Комитет профессиональной практики» IPR (Professional Practices Committee) проводит расследования отмеченных нарушений своего кодекса и по результатам этих расследований имеет возможность обращаться к «Дисциплинарному комитету» IPR (Disciplinary Committee) с требованиями соответствующих санкций. В 1991 г. был предпринят ряд попыток ужесточить кодекс IPR с цепью получения реальных мер воздействия на нарушителей; однако, вероятно, вследствие того, что соблазн получения наличных денег за свободное размещение статей в некоторых отраслевых изданиях был слишком велик, поначалу все эти усилия не увенчались успехом. Тщательно переработанный кодекс профессионального поведения, утвержденный на предварительном общем съезде IPR, ясно продемонстрировал, что подобные действия наносят ущерб этическому кодексу индустрии связей с общественностью. Но и это не стало основанием для того, чтобы всерьез отнестись к вопросу о том, что можно и что нельзя считать нарушением профессиональной этики, несмотря даже на получившее широкий общественный резонанс освещение этической проблематики деятельности PR- специалистов на страницах журнала «The Times». Только лишь после появления в прессе подобных материалов IPR решил вновь обратиться к рассмотрению данной проблемы.

В качестве еще одного примера можно привести имевшее место год спустя после описанных событий дело одного из почетных членов IPR, а именно Филиппа Пола (Philip Раиl), который был признан виновным за свое поведение, «разрушительное для репутации и интересов профессии специалиста по связям с общественностью». IPR. обязал его опубликовать статью под заголовком «Куда ушли все PR-специалисты? — Загадка Ламбета» содержащую резкие комментарии о его прошлой работе на одного из клиентов. В сноске к этой статье указывалось, что проступок Ф. Пола не рассматривается IPR в качестве непростительного: «Было принято решение и освобождать Ф. Пола от обязанностей председателя «Группы медицины здравоохранения» (IPR, 1992).

Следует отметить, что основная проблема, имеющая отношение к повышению эффективности кодекса практического поведения в области индустрии связей с общественностью, связана не только с ужесточением наказания за проступок, но еще и с недостатком контроля за профессионально деятельностью тех лиц, которые не являются членами профессиональной организаций. Сорок процентов из тех лиц, кто хотел бы стать полноправным членом IPR, не соглашается подвергать себя подобному контролю, а цифры среди ассоциированных членов рисуют еще менее оптимистическую картину. Именно те, кто вообще не принадлежат к какой-либо профессиональной организации, а стало быть, не могут быть подвергнуты дисциплинарным санкциям, и являются самыми злостными нарушителями.

В качестве иллюстрации тех примеров, которые предоставляют основания для опасений за судьбу репутации профессиональной практики специалистов по связям с общественностью, можно назвать разоблачения «грязных трюков», использованных в ходе РR-кампании директором отдела по связям с общественностью компании British Airways Дэвидом Берн-сайдом (David Burnside), а также консультантом по связям с общественностью Брайаном Бэшемом (Brian Basham). Вслед за бывшим президентом IPR Роджером Хэйвудом следует отметить, что: весьма многозначительным является тот факт, что ни Дэвид Берн-сайд, ни Брайан Бэшем не являются членами IPR. Если бы они были членами этой организации, сегодня им пришлось бы отчитаться за свои действия перед комитетом профессиональной практики IPR.

PR Week, 1993

Следует подчеркнуть еще раз, что при несомненном и заметном повышении стандартов профессионального поведения, рост которых достигается — во многом — благодаря усилиям IPR и тому вниманию, какое уделяет эта организация вопросам профессионального образования и профессиональной подготовки своих членов, а также популяризации своего кодекса (в том числе сверки и доработки этого кодекса в ходе совместной деятельности с другими организациями), благодаря усовершенствованию процедур дисциплинарного контроля, проблема профессионального поведения PR- специалистов, не являющихся членами профессиональных организаций, по-прежнему сохраняет свою актуальность. Аббревиатуры IPR и PRCA мало что говорят многим заказчикам и потенциальным клиентам. Очевидной становится необходимость предпринять серьезные усилия для популяризации идеи членства в профессиональных организациях, а также разъяснения тех выгод, которые получит компания, нанимая на работу специалиста, являющегося членом IPR или РИСА. Если IPR, действительно серьезно относясь к этой проблеме, предпримет реальные шаги в данном направлении, то все сделанное ею будет способствовать увеличению количества ее членов. К числу одного из тех условий, которым нужно удовлетворять для того, чтобы организация могла подать заявку в «Тайный совет», является положение о том, что такая организация должна представлять более 50% всех практикующих специалистов, занятых в данной сфере профессиональной деятельности. Следует также отметить, что многие практикующие специалисты по связям с общественностью, а также научные работники, занимающиеся проблемами данной сферы профессиональной деятельности, выражают сомнения в необходимости существования кодекса и руководства профессионального поведения, не находя в них вообще какого-либо смысла. До сих пор ни один из авторитетных PR-специалистов, пользующихся уважением в профессиональном сообществе, не был замечен в том, чтобы перед тем, как принимать то или иное конкретное профессиональное решение, он сверялся с кодексом профессионального поведения.

2.4. Использование методов связей с общественностью в современном бизнесе

Развитие рыночных отношений и предпринимательства в России требует постоянного совершенствования механизма установления и поддержания взаимосвязей предприятия (организации) с различными категориями общественности — персоналом, поставщиками, потребителями, акционерами, кредиторами и др. Реализация таких взаимосвязей — одна из важнейших функций управления.

Необходимо подчеркнуть, что связи с общественностью являются неотъемлемой частью системы управления любой организованной формой деятельности. При этом философия, общая концепция, стратегия, тактика и методы связей с общественностью остаются достаточно схожими, какая бы конкретная цель ни ставилась.

Некоторые экономисты рассматривают связи с общественностью как гуманитарную поддержку бизнеса и предпринимательства, как прикладной метод в работе бизнесмена при реализации всех остальных функций управления. С нашей точки зрения, базовые методы связей с общественностью имеют самостоятельное значение, четко обозначенные цели и сферы применения.

В промышленно развитых странах связи с общественностью используются специалистами различных фирм для решения таких задач, как:

• подбор, мотивация и обучение персонала;

• улучшение взаимоотношений служащих компании;

• оптимизация маркетинговой политики;

• управление финансами;

• развитие экспортной базы;

• подготовка и проведение рекламных кампании;

• организация специальных ПР-мероприятий;

• охрана окружающей среды;

• защита прав потребителей;

• формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.

Современный российский бизнесмен должен владеть основными методами связей с общественностью. При подготовке специалистов «данной области особое внимание следует уделять изучению следующих важных вопросов:

• этика отношений с прессой;

• правила предоставления информационных услуг;

• особенности подготовки пресс-релизов и писем в редакцию;

• организация работы информационного центра фирмы;

• особенности проведения пресс-конференций, приемов и деловых встреч;

• правила посещения объектов представителями средств массовой информации и другими приглашенными лицами;

• взаимодействие с телевизионными и радиовещательными компаниями и др.

В настоящее время эффективность деятельности менеджера определяется наличием у него знаний и навыков в области:

• создания фирменного стиля;

• организации работы с типографией; издания внутренних газет;

• издание внутренних газет;

• использования компьютерной техники для выпуска разнообразной печатной продукции;

• экономически обоснованного выбора методов распространения информации.

Кроме того, предприниматель должен и совершенстве владеть устной речью, используя общепринятые в деловом мире правила публичных выступлений и телефонных переговоров.

Эффективное управление предполагает также умение специалиста по связям с общественностью правильно организовать работу по:

• созданию фоторепортажа и ведению фототеки;

• созданию документальных фильмов и рекламных роликов (содержание, стоимость, способ распространения и т. п.);

• организации экспозиции на выставках и ярмарках (место проведения, смета, страхование, транспорт, штаты, каталог и т.п.);

• оценке качественного состава аудитории приглашенных на то или иное ПР-мероприятие;

• использованию средств аудиоинформации для привлечения внимания общественности и др.

Особая сфера деятельности в области связей с общественностью проведение рекламных кампаний и создание имиджа фирмы и товара. В этой связи профессиональная подготовка современного бизнесмена должна обеспечивать решение им следующих практических задач:

• обоснование места рекламы в системе конкретных маркетинговых мероприятий фирмы;

• исследование рынка при подготовке рекламных мероприятий;

• планирование рекламной деятельности;

• экономически обоснованный выбор видов рекламы;

• подготовка и апробация рекламного обращения;

• разработка рекламного бюджета;

• организация рекламы (рекламный отдел фирмы, рекламные агентства и др.);

• оперативное регулирование масштабов и специфики рекламной кампании фирмы, ее финансовых возможностей и других факторов;

• определение экономической эффективности рекламных мероприятий;

• защита коммерческой тайны и интеллектуальной собственности при организации связей с общественностью.

Опыт промышленно развитых стран убедительно свидетельствует о том, что изучение и применение на практике методов связей с общественностью – необходимое условие и весьма актуальная задача при создании цивилизованного рынка.

2.5. Модели информационных технологий воздействия на массовое сознание

В 1956 году в США было опубликовано исследование «Четыре теории прессы», это исследование, выделяет следующие теории: авторитарную теорию, либертаристскую теорию (в ее основе – философия свободы воли, самоосуществление индивида, где человек – самоцель); теорию социальной ответственности и советскую коммунистическую теорию прессы. И сегодня является актуальной, однако, ряд авторов дополняют указанные теории тремя моделями информационного воздействия на массовое сознание:

• тоталитарную (классическую, механистическую, объектную);

• манипулятивную (неклассическую, релятивистскую, субъектную);

• диалоговую (постнеклассическую, субъектную, синергетическую).

При первой модели человек, выступает как объект воздействия. Информационный процесс организовывается по принципу «вбивания идей» в массовое сознание. Это однонаправленный, одномерный процесс информационного воздействия, без обратной связи с аудиторией. Данный процесс является процессом не только простого информирования масс, но и подчинение массового сознания какой-либо идее.

При второй модели субъект – объектные отношения дополнялись субъект – субъектными, плюрализм мнений, критика власти; часто это происходит на фоне борьбы политиков за общественное мнение. В данном случае модель часто приобретает манипулятивный характер, объектом манипулирования является общественное сознание, в особенности человек толпы. Попав в ее объятья «он не обдумывает свои действия, а мгновенно подчиняется полученному сигналу». Однако наибольший эффект манипулирования достигается при воздействии даже не столько на сознание, сколько на психику людей. Манипулирование сознанием всегда будет иметь отрицательные последствия (хотя ряд авторов считают, что при определенных ситуациях оно имеет положительный смысл) т.к. средством и объектом манипулирования часто выступает миф. «Миф – это обобщенное представление о действительности, сочетающие нравственные, этические, политические представления, установки, соединяющие реальность с мистикой». Такое «представление в значительной степени иллюзорное, но в силу своей эстетической и художественной, политической, социальной – привлекательности оказывающее большое воздействие на массовое сознание». Обычно предполагают, что человек не может жить без мифа.

Манипулятивная модель информационного воздействия доминировала в XX веке в России и продолжает доминировать практически все 90-е годы, вспомним многословные обещания народу в годы перестройки о скором процветании общества за счет «магических», оказалось – мифических, эффектов рынка и его политэкономической парадигмы – монетаризма. Миф можно считать просто обманом, если он направлен на достижение корыстных интересов отдельных политиков, олигархов, групп и группировок и когда забываются или принижаются, ущемляются интересы граждан и государств.

Диалоговая модель информационного воздействия считается самой прогрессивной, демократической и конструктивной. Почему? Потому что в ее основе лежат равноправные субъект-субъектные отношения или отношения социального партнерства. При этом издатель, редактор, ведущий телепередачи, да и весь телеканал, с одной стороны, и читатель, слушатель, с другой стороны, - это участники равноправного диалога, публичной дискуссии.

В последнее время диалоговая модель информационной политики начинает развиваться на новой основе – благодаря постоянному освещению в СМИ активной деятельности Президента РФ, его общения с различными категориями населения, государственных служащих, интервью журналистам. Однако диалог властей всех уровней с народом в средствах массовой информации должен быть постоянным и более продвинутым. Как показывает анализ на практике применяются либо ярко выраженные тоталитарные модели (авторитарная теория прессы) либо манипулятивные (вне теории социальной ответственности), или же пограничные и смешанные, где есть элементы, адекватные и либертаристской, и авторитарной, и советской теории прессы. Сегодня пресса, как печатная, так и электронная, учитывают, причем по собственной инициативе, функцию защиты интересов всего социума – главную для общества. В последнее десятилетие XX века российские частные, да и многие государственные СМИ отражали да и продолжают отражать преимущественно интересы политических и экономических элит. «Доминируют жесткие тоталитарные технологии». Вспомним, как «вбивалась» в наше массовое сознание без разъяснений преимуществ и недостатков идея монетаризма. Нередко случается и так, что одновременно используются две или даже три модели. Например, в передаче «Глас народа» на НТВ, а позже на ТВ-6, построенной на диалоге между политиками с участием приглашенной аудитории, в студии должна была бы реализоваться главным образом постнеокласическая, диалоговая модель. Но, как многие модели, очевидно, замечали, когда мнение из аудитории не совпадало с замыслом передачи, то ведущий тут же вольно или невольно запускал классическую тоталитарную модель, и мощный «информационно-аналитический прессинг» обрушивался на «неудобную» позицию «голоса из народа».

В период «перестройки и гласности» политическая власть была занята демонтажем советской системы. В этом процессе самое активное участие принимали журналисты, которые идентифицировали себя с новой властью. Понятие «рынок» Было очень туманным, и мало кто в медиа-сообществе думал о том, что СМИ могут функционировать как бизнес. У государства не было ни времени, ни возможностей, ни Специалистов, чтобы разработать стратегическую программу развития СМИ. Тем не менее, именно в этот период был принят закон о СМИ, который базировался на нескольких важнейших принципах:

• недопустимость цензуры;

• право создавать частные СМИ;

• независимость редакций и журналистских коллективов.

В 1990-1993 г.г. произошла децентрализация системы государственных и появление частных СМИ. В начале 90-х государство практически утратило функции идеологического и финансового контроля в сфере СМИ. В тот период, когда отсутствовали коммерческие дирекции, договоры, а стоимость рекламы определялась почти интуитивно, неконтролируемые денежные потоки осваивались СМИ, которые при этом продолжали пользоваться государственной инфраструктурой, но уже называли себя «независимыми».

Политическое противостояние и распад СССР, привели в 1990 году к рождению ВГТРК и децентрализации всей системы Гостелерадио. Исчезла и печатная вертикаль, на вершине которой была газета «Правда», внизу районные газеты. «Шоковая терапия» 1992 года привела к взлету цен на бумагу, что вызвало сокращение производства и распространения печатной продукции. Новых источников финансирования не возникло. Катастрофическое сокращение подписки, которая в советские времена обеспечивала миллионные тиражи, не сопровождалось адекватным развитием альтернативных сетей реализации. Всё это повлекло за собой падение тиражей общенациональных газет. Тем не менее, в это же время благодаря энтузиазму журналистских коллективов появились сотни новых газет и журналов. Но это не сказалось на совокупных тиражах российской прессы, которые не только не выросли, а наоборот упали: по газетам в пять раз, по журналам - в семь.

Одновременно с появлением производящих телевизионную продукцию и первую примитивную рекламу компаний, в Москве и в регионах создавались первые негосударственные электронные СМИ. Стремительно рос рынок радио. В 1990 году в Москве действовали 3 негосударственные радиостанции, в 1991 - 10, в 1994- 33.

В настоящее время в РФ зарегистрировано 33,5 тыс. печатных СМИ. В том числе: более 20 тыс. газет и около 11 тыс. журналов. Даже учитывая, что значительное число зарегистрированных СМИ не выходит в свет, общее их число очень велико.

Выжить такому количеству печатных СМИ в условиях бедного российского рынка, не говоря уже о серьезном структурном развитии, трудно. Собственно, такого количества печатных СМИ стране и не нужно. Даже гораздо более богатые страны обходятся много меньшим количеством газет и журналов без какого-либо ущерба свободе слова, правам человека, демократии и т.д. В идеале, рынок прессы должен быть равен совокупному объему рынка рекламы, публикуемой в ней, и рынка распространения самих печатных изданий.

Свобода слова может приносить дивиденды и в форме реальных денег, и в форме «взаимозачета» посредством бесплатного политического лоббирования собственных, аффинированных или партнерских структур.

«Самоокупаемость» свободы слова вполне реальна и мировая практика это давно доказала. По сути медиабизнес лишь в малой части является информационным. Рыночные медиахолдинги, как правило, только на 15-20% работают как инфраструктуры, обеспечивающие право граждан на информацию. Именно такая часть эфира (печатной площади) принадлежит передачам и печатным материалам, в той или иной степени обслуживающих реальные политические и культурные процессы, т.н. «социальный пакет вещания». Этот пакет, с одной стороны, позволяет реализовать конституционное право граждан на свободу слова и получение информации, а с другой — обеспечивает сами СМИ зрительской и читательской аудиторией, голосующей кнопкой, подписным «квитком» или рублем в киоске за то или иное средство массовой информации.

Здесь заканчиваются СМИ и начинается медиабизнес, поскольку аудитория средств массовой информации с ее основными характеристиками (доход, политические предпочтения, отношения к власти, интересы, ментальность) уже сама по себе является ресурсом, который можно «продать» рекламодателю, корпоративным пиарщикам и бредмейкерам, политтехнологам, политикам и т.д.

Вместе с тем, без помощи из федерального и региональных бюджетов очень многие СМИ обойтись пока не могут. Особенно разрушительна для рынка политика региональных властных элит, которые фактически повсеместно «вливают» в подконтрольные им СМИ существенные бюджетные и внебюджетные средства. Конкретные суммы подсчитать трудно, но они велики: в среднем более 1,5 млн. долларов США на регион в год, а в случае выборов - и того больше. Соответственно, рынок деформируется, поскольку независимые и т.н. государственные (муниципальные) СМИ вынуждены развиваться в совершенно неравных условиях.

Поддержка из федерального бюджета выделяется только на покрытие части расходов по бумаге, полиграфическим услугам и 'распространению, и исходит из объемов среднеразового тиража печатного СМИ. Бюджетных денег на всех мало, и говорить о целенаправленной поддержке слабых игроков на рынке не приходится. Встает вопрос о неэффективном расходовании крупных средств из федерального бюджета, региональных бюджетов всех уровней. Разумеется, у федеральной, как и у региональной прессы, есть спонсорские и политические бюджеты. Но это уже другой вектор, по сути своей гораздо более близкий к рынку, т.к. он тесно связан с продажей ресурса конкретного СМИ своей аудитории.

Специалисты называют распространение «бутылочным горлышком», которое не только влияет на конечную стоимость газеты, но и в значительной степени формирует отношение аудитории к изданию. Распространение - одна из наиболее затратных частей бюджета СМИ.

За последнее десятилетие в России произошли революционные изменения в структуре розничного распространения. Доходы от реализации тиражей периодических печатных изданий потребителям занимают ведущее место в экономике ее издателей. Даже в самых успешных российских газетных проектах и основной массе дешевых журнальных проектов доходы от рекламы и реализации тиражей делятся практически поровну.

Определяющей тенденцией развития российского рынка печати в последние 10 лет является неуклонный ежегодный рост розничных продаж периодики при одновременном падении доли подписки на нее. Это связано с тем, что розничная торговля печатью с самого начала развивается как бизнес, соответственно, она более динамична в предложении количества и качества услуг потребителю, но самое главное — наиболее оперативно и по приемлемым ценам предлагает ему широкий набор газет и журналов.

Разовый подписной тираж периодики в РФ уже на протяжении нескольких лет колеблется в пределах 30-33 миллионов экземпляров. Проще говоря, не растет. При этом на подписном рынке ежегодно появляется в среднем около 500 новых изданий, т.е. происходит перераспределение уже сложившейся читательской аудитории. В течение 7 лет подписные тиражи местных изданий суммарно превышают тиражи центральных и в общем объеме подписки составляют 64%. Из центральных газет наиболее популярны те, которые издаются с региональными вкладками и распространяются через пункты децентрализованной печати («Комсомольская правда», «Труд», «АиФ», «Московский комсомолец» и др.).

Конкуренция на рынке подписки в РФ явно недостаточная. До последнего времени на нем действовало фактически лишь 2 оператора – «Роспечать» и «Агентство подписки и розницы», которые реализуют подписку только через почту. Они не могут реально конкурировать между собой, поскольку их услуги предоставляются через одного оператора.

В 2001 г. число общероссийских подписных операторов увеличилось, когда в середине года было создано Межрегиональное агентство подписки. Наряду с почтой оно активно использует розничные технологии в доставке и распространении тиражей. Это оживило рынок подписки, но коренного перелома на нем пока не произошло.