2. Общественные отношения в системе управления

2.1. Понятие «общественные отношения»

Общественные отношения – многообразные связи, возникшие между социальными группами, классами, нациями, а также внутри них в процессе их экономической, социальной, политической, культурной жизни и деятельности. Отдельные люди вступают в общественные отношения, именно как члены (представители) тех или иных социальных общностей и групп.

Общество не механическое соединение, а единая система общественных отношений.

Для каждой общественно-экономической формации общественные отношения исторически конкретны и специфичны. Среди ее общественных отношений выделяют устойчивые, сравнительно длительно существующие отношения, выражающие коренные особенности данной формы собственности, и подвижные динамические отношения, отражающие изменения, которые происходят в обществе, во взаимоотношении классов в соотношении борющихся социальных сил.

Выражение «связи с общественностью» должно пониматься только в том смысле, какой заложен в составляющие его слова: связи с общественностью. Взаимоотношениями того или иного рода неизбежно связаны между собой все жизнеспособные организационные объединения (или отдельные индивидуумы), независимо от желания тех или иных участников вступать в эти связи. Никто от них не избавлен: ни официальные институты, ни производственные компании, ни общественные объединения. Взаимоотношения могут быть хорошими, плохими или нейтральными, а их характер — со временем — претерпевать существенные изменения в ту или иную сторону. Принципиальной чертой понятия «связи с общественностью» является сознательный характер этих отношений. Можно достаточно уверенно для наших утверждать, что любой человек или организация, у которых есть конкретные знания о своих предполагаемых партнерах, могут с полным правом захотеть предпринять определенные действия для обеспечения наиболее благоприятного для себя характера этих контактов. Именно такие действия и составляют предмет дисциплины «связи и общественностью».

К базовым определениям предмета «связи с общественностью» можно отнести:

• «общественность» и «связи с общественностью»;

• «маркетинг» и некоторые из составляющих его элементов: «реклама», «информирующая реклама», «продвижение продаж», а также «паблисити»;

• «пропаганда».

Связи с общественностью представляют собой стратегический инструмент управления, с помощью которого организация создает и улучшает свою репутацию среди ключевых для ее деятельности групп. Практика деятельности по налаживанию связей с общественностью включает в себя: управление делами корпорации; определение тенденций и тех вопросов, которые являются объектом общественного интереса; планирование, управление и реализацию информационных кампаний; кризисное управление; работу с акционерами, сотрудниками, поставщиками, потребителями, инвесторами и местными сообществами, а также обеспечение поддержки маркетинговой деятельности. «Рабочих инструментарий» связей с общественностью весьма разнообразен и включает в себя: работу со СМИ; лоббирование; создание печатных, визуальных и мультимедийных материалов; организацию и проведение выставок и презентаций; организацию и проведение пресс-конференций; составление исследовательских отчетов, а также спонсорскую деятельность.

Тщательно спланированные и адекватно реализованные программы по связям с общественностью способны наладить отношения доверия между организацией и ее общественным окружением, что является залогом выживания и процветания организации.

Несмотря на то, что деятельность по налаживанию связей с общественностью имеет давнюю историю, настоящая «эпоха связей с общественностью» началась только около полувека назад. Поскольку исторические корни связей с общественностью лежат в так называемой школе «одурачивания публики», это стало основанием того, что сам термин «связи с общественностью» приобрел негативный оттенок и стал восприниматься как синоним слова «трюк» или «сомнительные упражнения». Несмотря на то, что первые профессиональные институты связей с общественностью были сформированы еще в конце 1940-х гг., до сих пор это занятие не получило общераспространенного признания в качестве полноправной профессии. Лишь с относительно недавнего времени членом «Института связей с общественностью» (Institute of Public Relations — IPR) Великобритании стало возможным стать как на основании обладания академии веским дипломом, так и на основании обладания достаточным опытом практической работы; и специалисты по связям с общественностью до сих пор могут практиковать, не являясь членами IPR. Они не подчиняются ни кодексу профессионального поведения IPR, ни дисциплинарному механизму IPR, а потому не существует способа борьбы с теми практикующими специалистами по связям с общественностью, которые позволяют себе непрофессиональное поведение.

Связь с общественностью является функцией менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия отдельного человека или организации с общественными интересами и реализует программу действий для принятия и выполнения общественной воли.

Для эффективного принятия и реализации программы связей с общественностью выделяет общие правила (принципы), среди них:

Планомерность в работе по осуществлению связей с общественностью предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. При этом все планы установления и поддерживания связей с общественностью должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам и наиболее значимыми событиями в деятельности компании.

Комплексность в осуществлении связей с общественностью означает прежде всего учет при разработке и реализации основных ПР-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Комплексность также требует проведения не единичных акций, а серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.

Оперативность применением осуществлении связей с общественностью требует от специалистов соответствующих внутрифирменных служб достаточно быстрой реакции на изменение общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Оперативное вмешательство в развитие той или иной ситуации способно уменьшить вероятность возникновения негативных последствий, предотвратить осложнения во взаимоотношениях с некоторыми категориями общественности. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и ряда других факторов.

Непрерывность в работе по осуществлению связей с общественностью требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей, исходящих от компании, целесообразно подкреплять периодическими ПР-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т.п.). Обеспечение непрерывного информационного воздействия на различные категории общественности фирмы предполагают использование метода скользящего планирования при подготовке соответствующих мероприятий и программ.

Объективность при осуществлении связей с общественностью достигается, прежде всего, за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов соответствующих внутрифирменных служб проводить непредвзятый анализ поступающих сведений готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.

В деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью должны использоваться только легитимные способы получения, обработки и распространения информации. Законность должна соблюдаться также при работе со сведениями, содержащими государственную тайну, охраняемую интеллектуальную собственность, коммерческую тайну и т. п. Реализация данного принципа достаточно важна при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных ПР-мероприятий.

Работа по осуществлению связей с общественностью должна быть эффективной. Результаты деятельности соответствующих внутрифирменных служб, выражающиеся в изменении конкретных экономических показателей фирмы, должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.

Для чего существуют «связи с общественностью» и чем заняты тысячи привлеченных сюда специалистов? Проведенные в этой области исследования показывают, что большая часть рабочего времени специалистов по связям с общественностью уходит на так называемое «налаживание коммуникаций» со СМИ (37%); на производство печатной и видеопродукции; (14%); а так же на организацию специальных мероприятий (10%). При этом 25% времени уходит на «консультирование менеджмента», а на проведение исследований – 9%.

Связи с общественностью или «паблик рилейшнз» (PR) во всем мире известны в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить о PR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления в работе коммерческих фирм и банков, правительств и государственных служб, некоммерческих организаций и благотворительных фондов. PR — это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности как частной фирмы так и государства в целом. Итак, что же такое «паблик рилейшнз»? Раскрытие сущности явления начнем с анализа наиболее распространенных определений PR.

«Паблик рилейшнз» — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».

«Паблик рилейшнз» — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности».

«Паблик рилейшнз» побуждает людей верить в сердечные, добропорядочные цели корпорации, показывает, как корпорации ищут доверия и доверительных отношений с публикой, общественностью».

Доктор P.Харлоу, специалист по PR из Сан-Франциско, на основе изучения 472 определений «паблик рилейшнз» предложил свое: «паблик рилейшнз» — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Эта функция управления обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности, поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».

Обилие определений PR свидетельствует о том, что идет интенсивный процесс самоидентификации этой отрасли научно- политического знания и в основном уже сложилось ее ядро, которое находит свое отражение в повторении базовых характеристик PR в различных определениях.

Так, например, известный теоретик в области коммуникации профессор Дж. Марсон считает, что суть «паблик рилейшнз» выражается в четырех основных функциях:

1. Исследование: анализ и постановка задачи.

2. Действие: разработка программы и сметы.

3. Общение: осуществление программы.

4. Оценка: исследование результатов, оценка возможности доработки.

Современное понимание PR основывается на следующих позициях:

— Во-первых, «паблик рилейшнз» — это профессиональная деятельность по управлению коммуникациями, обеспечивающая двусторонний информационный обмен между организацией и ее общественностью.

— Во-вторых, под управлением понимается не только «настройка» общественности (изменение состояния общественного мнения по проблеме и т.д.), но и настройка, адаптация к изменяющейся внешней среде, требованиям общественности самой организации. Изменение же самой организации осуществляется косвенным образом — путем представления ее руководству рекомендаций, корректирующих деятельность в соответствии с наиболее глубоким пониманием общественности и приемлемых для нее форм взаимодействия с организацией (по американской терминологии это функциональный, обеспечивающий, а не линейный тип управленческой деятельности).

— В-третьих, действуя от имени своей организации в качестве одновременно и консультанта и посредника, PR-специалис- ты являются агентами и менеджерами перемен — как внутри организации, так и вне ее.

— В-четвертых, даже американцы, известные своей прагматичностью и не склонные излишний раз теоретизировать, признают, что PR — это наука. Тех же специалистов, которые всю свою энергию сосредотачивают на технологиях, приносящих желаемый результат, называют ремесленниками в отличие от истинных профессионалов своего дела. Как научную дисциплину западные специалисты не склонны отдавать PR под крыло журналистики или филологии. Французы, например, считают, что проблематика PR ближе всего к социологии.

— В-пятых, поскольку PR — это не только наука, но и искусство, то она не может не отражать и особенности национальной культуры. Французские специалисты особенно настаивают на этом положении. Они считают, что к настоящему времени сложилась американская и европейская модели PR. Причем в европейской больше представлено гуманистическое начало. Что же касается российской модели PR, то ее еще предстоит выработать.

2.2. Основные принципы установления и поддержания связей с общественностью

Установление и поддержание взаимосвязей той или иной компании с различными категориями ее общественности должны осуществляться по определенным общим принципам. Конкретные особенности реализации этих принципов, в свою очередь, зависят от таких факторов, как:

• основные цели и задачи установления и поддержания связей с общественностью;

• качественный состав конкретных категорий общественности, привлекаемых к взаимодействию (потребители, поставщики, акционеры и др.);

• предполагаемая длительность и периодичность информационных контактов;

• характер разрабатываемых форм осуществления связей с общественностью;

• время и место проведения конкретных ПР-мероприятий и др.

Несмотря на многообразие различных факторов, определяющих особенности реализации конкретных форм связей с общественностью, существуют, тем не менее, общие правила коммуникационной политики фирмы, которые необходимо соблюдать в любой ситуации:

• инициативность;

• двусторонний характер связей;

• профилактичность;

• настойчивость;

• гибкость;

• профессионализм;

• компетентность;

• конструктивность;

• доброжелательность;

• техническая оснащенность.

Инициативность предполагает активную работу внутрифирменных служб по связям с общественностью при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий ее общественности. Инициативность означает также постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций.

Двусторонний характер связей с различными категориями общественности означает не только передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., но и изучение с использованием каналов обратной связи их реакции на полученные сведения, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.

Специалисты соответствующих внутрифирменных служб должны осуществлять текущий и перспективный анализ изменения общественного мнения, предвидеть возможные осложнения отношений с отдельными категориями общественности и их негативное влияние на работу компании в целом. Для минимизации возможных потерь необходимо заблаговременно осуществлять разнообразные профилактические мероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах компании.

Характерной чертой любой эффективной коммуникационной политики является настойчивость в достижении поставленных целей. Специалисты соответствующих внутрифирменных службдолжны проявлять упорство и умеренную агрессивность при взаимодействии с представителями различных категорий общественности, а также работниками электронных и печатных СМИ. Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и убедительным разъяснением смысла проводимой компанией политики, аргументированными возражениями оппонентам, выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуникаций со специально подготовленными ПР-мероприятиями и т. д.

Для успешной работы любому предприятию или организации необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности. Гибкость, в свою очередь, предполагает некоторую адаптивность к складывающейся ситуации, готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития компании, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т. д.

Залог успешной деятельности компании по обеспечению взаимосвязей с различными категориями общественности — тщательный, отбор кадров для работы в соответствующих подразделениях. Необходимый профессионализм сотрудников обеспечивается при этом как изначально имеющимся уровнем подготовки в соответствующей области, так и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и т. п.

Специалисты и обслуживающий персонал внутрифирменных служб по связям с общественностью должны быть достаточно компетентны для понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний для решения тех или иных вопросов целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других компаний или независимых агентств.

Конструктивность в работе по установлению и поддержанию связей с общественностью предполагает не только информирование, но и поиск и использование таких форм организации взаимоотношений компании с ее поставщиками, потребителями, акционерами и т.п.; которые позволяют достичь намеченных целей при максимально полном учете интересов каждой из сторон, использовать при этом прогрессивные способы и информационного взаимодействия, обеспечить основы дальнейшего плодотворного сотрудничества.

Любая компания должна стремиться к установлению максимально доброжелательных отношений с различными категориями общественности. Это достижимо далеко не всегда из-за существующих разногласий в решении тех или иных вопросов. Однако следует помнить, что вчерашние противники и оппоненты под воздействием меняющихся обстоятельств завтра могут стать союзниками компании (и наоборот).

В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Руководство компании должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи (в том числе мобильной), аудио- и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т.п., необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб по связям с общественностью.

2.3. Связи с общественностью в современном обществе

В области связей с общественностью использование термина общественность соответствует значению «некоторые группы людей». Общественное окружение какой-либо организации — это все те объединения людей, с которыми данная организация находится, стремится находиться или вынуждена находиться в отношениях коммуникации. В общественное окружение какой-либо организации входит также штатный состав самой этой организации, ее поставщики, потребители, конкуренты, соседи и инвесторы. Каждый отдельный индивидуум может быть членом двух или более «общественных окружении».

В каждой организации имеется свое собственное общественное окружение, отдельные составляющие которого могут быть для нее более значимы, нежели другие. Относительная же важность различных групп общественного окружения будет определяться характером явлений, происходящих внутри самой организации, и спецификой воздействий, оказываемых данной организацией на заинтересованные группы общественного окружения. Поэтому одной из задач высшего руководящего состава организации как раз и является определение тех, кто именно попадает в структуру ее общественного окружения; а также то, каким образом (с помощью консультанта по связям с общественностью) прийти к согласию в вопросах - как, когда и с какой целью найти способ наладить рабочие отношения с этой частью своего общественного окружения.

Понятие общественности, как уже упоминалось выше, является ключевым понятием предмета «связи с общественностью». В 1970-х гг. американский профессор Джеймс Грюниг (James Grunig) разработал ситуационную теорию общественности, цель которой заключалась в том, чтобы предоставить в руки специалистов инструмент для разработки и адресации обращенного к общественности PR-послания. В соответствии с его классификацией общественность делилась на следующие сегменты: активная (по отношению ко всем вопросам); апатичная; «одномерная» (то есть активная только по отношению к отдельным проблемам и интересам); «злободневная» (предметом интереса которой являются актуальные для настоящего момента материалы СМИ).

Стало общепринятым классифицировать специалистов по связям с общественностью в рамках двух категорий: - технический специалист и менеджер (Dozier, 1981). Технические специалисты заняты следующими задачами: написание текстов, редактура, заказ на разработку дизайнерской работы (а иногда и сама дизайнерская работа), фотография, печатная и видеопродукция, организация специальных мероприятий, и т. п. Менеджеры заняты планированием и организационным обеспечением РR; программ (в соответствии со стратегическими решениями, одобренными высшим уровнем руководства организации). В последнее время отмечается тенденция к тому, что «менеджер» по связям с общественностью начинает занимать все более высокие посты на руководящей лестнице (в качестве исполнительного директора). Эта тенденция свидетельствует о той стратегической роли, которую играют «связи с общественностью» в структуре организации и в проводимой ею политике.

На этом функциональном уровне в задачи специалиста по связям с общественностью входят также вопросы организационной политики. Под организационной политикой понимается выделение встающих перед организацией проблем и вопросов, способных сказаться на деятельности организации; и, прежде всего, это относится к динамике общественного поведения и общественного мнения.

Увеличение числа специалистов по связям с общественностью, повышающих свой профессионализм, до сих пор не смогло привести к тому, чтобы работники данной сферы человеческой деятельности получили бы тот уровень профессионального признания, что и специалисты в области права или же медицины. Однако Сэм Блэк (Sam Black) полагает, что между профессионалами в области медицины и связей с общественностью сходства гораздо больше, нежели различия.

Между медициной и связями с общественностью существует одна, в высшей степени интересная, общая черта. Как специалист в области медицины, так и специалист в области связей с общественностью должны, прежде всего, поставить диагноз, а затем приступить к лечению. В обоих случаях можно сказать, что речь идет о ситуации исправления понесенного ущерба. Превентивные PR-меры так же важны, как и превентивные действия в области медицины, и к ним так же редко прибегают, как к средствам медицинской профилактики.

Полагая, что обучение и практика профессионального поведения в этих сферах профессиональной деятельности также обладают рядом схожих черт, Блэк приходит к следующему выводу:

Пройдя долгий процесс всестороннего обучения, врач проходит процедуру квалификации, сдавая ряд профессиональных экзаменов, и только затем получает доступ к медицинской практике. Для врачей всех специальностей характерны две общие черты: все они владеют некоторым минимумом базовых знаний медицины и хирургии, и все они дают клятву Гиппократа.

Аналогичное явление существует и в практике становления специалиста по связям с общественностью. Все специалисты по связям с общественностью (независимо от конкретного направления их деятельности) должны обладать базовыми знаниями и базовым опытом работы, и все они принимают некоторый общепринятый кодекс профессионального поведения.

Однако в данном случае различия могут значить больше, нежели некоторое сходство. Врач не имеет права работать, не пройдя процедуру профессиональной регистрации, а те доктора, которые замечены в нарушении профессиональных правил, могут (и это время от времени происходит на практике) лишиться уважения в медицинском сообществе, а также быть лишены профессиональной регистрации и права на занятия профессиональной деятельностью. Специалист по связям с общественностью может прийти в бизнес или быть нанят на работу в качестве сотрудника компании, не имея на руках какого-либо документа о профессиональной регистрации. Несмотря на то, что существуют профессиональные ассоциации специалистов по связям с общественностью, членство в этих организациях не является обязательным. И даже среди тех специалистов по связям с общественностью, которые принимают решение о вступлении в подобного рода профессиональную организацию, широко распространена точка зрения, что эти организации являются «беззубыми» — либо вследствие того, что у них нет полномочий по лишению квалификации того PR-специалиста, который был замечен в злоупотреблениях; или же в силу того, что тот правонарушитель, который не желает принадлежать к профессиональной организации, может практиковать профессию без подтверждения своей квалификации; помешать ему в этом могут разве что правила приличия.

Впрочем, в одном отношении аналогия профессора Блэка может быть признана полезной: она помогает связать вместе два элемента, которые используются для определения профессии, — период специализированного обучения и подчинение некоторому набору правил (или кодексу) профессионального поведения. Еще одним элементом может быть названо то положение, что представители профессии должны следовать желанию служить, прежде всего, интересам общества (что не противоречит требованиям получения дохода от профессиональной деятельности). Так, например, врач не должен проводить тех хирургических мероприятий, которые не являются необходимыми, за вознаграждение, носящее частный характер, и он не должен предпочесть частную практику оказанию помощи при несчастном случае или же участию в исследовательской работе по нахождению лекарства против СПИДа.

Однако наиболее общепризнанным взглядом на понятие профессии обладает тот, кто предполагает, что профессионал следует своему призванию, проходит курс специального обучения, набирается практического опыта, придерживается кодекса поведения (или практики), служащего руководством к выполнению профессиональных обязанностей.

Существует множество кодексов профессиональной практики (или профессионального поведения), которые служат руководством для деятельности специалистов, работающих в той профессиональной сфере, которую можно назвать сферой коммуникационного бизнеса, а именно: СМИ, реклама и связи с общественностью.

Согласно «Положению о теле- и радиовещании» (Broadcasting Act) от 1990 г., радио и телевидение находятся под контролем закона. Правовое регулирование телевизионного и радиовещания находится в ведении таких организаций, как «Независимая телевизионная комиссия» (Independent Television Commission — ITC), «Радиокомитет» (Radio Authority), «Комиссия по рассмотрению жалоб на деятельность телевизионных и радиовещательных организаций» (Broadcasting Complaints Commission), а также «Совет стандартов теле- и радиовещания» (Broadcasting Standards Council). Эти организации публикуют кодексы профессиональной практики, а также подробные руководства, детально предусматривающие, что может (а если может, то, как и когда) и что не может быть выдано в эфир. Один только «Программный кодекс» ITC (ITC 's Programme Code) состоит из 48 страниц убористого текста, и содержащееся в нем руководство вмещает в себя все, что только южно, начиная от шуток по поводу личной неспособности политиков давать интервью и вплоть до шуток над получением призов за участие в детских программах.

В то же время в юридическом отношении пресса предоставлена самой — себе, и осуществляет этот самоконтроль «Комиссия по рассмотрению жалоб на деятельность печатных изданий» (Press Complaints Commission — PCC), кодексу профессиональной практики которой должна подчиняться, газетная промышленность. Время от времени раздаются голоса, требующие установления правового контроля за деятельностью печатных изданий, и самый последний из подобных призывов отмечен в 1993 г. «Мы считаем, что уровень стандартов профессионального поведения значительно вырос, а практика публикации сфабрикованных интервью и несанкционированных вторжений в больницы осталась в прошлом» (Culf, 1993).

Индустрия связей с общественностью не пользуется особенным уважением общества, но эта сфера бизнеса избежала необходимости защищать себя от органов юридического контроля. Поскольку уважаемые в профессиональном сообществе члены профессиональных ассоциаций по связям с общественностью занимались рассмотрением и расследованием жалоб, необходимости в создании специального организационного механизма, занятого бы подобного рода деятельностью, просто-напросто не было. Единственным примером правового регулирования, который относился бы непосредственно к сфере индустрии связей с общественностью, стали «Положения о местном правительстве» от 1986 г. и 1988 г., которые обязали местные власти соблюдать «Кодекс рекомендованной практики для местных органов паблисити».

Двумя наиболее авторитетными профессиональными организациями, в ряды которых предпочитают вступать специалисты по связям с общественностью, являются IPR и «Ассоциация консультантов по связям с общественностью» (Public Relations Consultants' Association — PRCA). PRCA проводит политику открытости по отношению ко всем желающим вступить в ее ряды при условии обладания ими соответствующей квалификации. Конкретные детали по академическим и практическим квалификациям, которые в настоящее время приняты в качестве необходимого условия для вступления в IPR, можно найти на веб-сайте этой организации по интернет-адресу: www.ipr.org. PRCA принимает в свои члены любого PR- консультанта, который работает в этой профессиональной сфере (получая при этом определенный уровень годового дохода) больше некоторого периода времени. Кроме этого, существует «Британская ассоциация промышленных изделий» (British Association of Jndustrial kditors — BAIE), которая принимает в свои члены тех лиц, которые заняты производством информационных бюллетеней внутрикорпоративных журналов, а также журналов для внешней аудитории. Каждая их этих организаций имеет свой собственный кодекс профессионального поведения, который регулярно пересматривается и перерабатывается для того, чтобы соответствовать текущим изменениям в деловой сфере. Некоторое время назад IPR и PRCA переписали свои кодексы профессионального поведения, и теперь они почти идентичны друг другу. Были даже разговоры о возможном объединении этих двух организаций. Кодекс профессионального поведения IPR был опубликован на веб-сайте этой организации. Его положения покрывают правила, предъявляемые к профессиональному поведению специалистов по связям с общественностью:

«Член [нашей организации] обязан соответствовать самым высокий, стандартам... предъявляемым к качеству профессиональной практики... и его (или ее) действия не должны наносить ущерб репутации нашего Института или же репутации и интересам профессии специалиста по связям с общественностью».

Положение кодекса, относящееся к профессиональному поведению PR. специалиста по отношению к общественности, СМИ и другим профессионалам:

«Член IPR обязан сообразовывать свои профессиональные действия в соответствии с уважением к общественным интересам... он/она должен уважать истину... и соблюдать конфиденциальность».

Положение кодекса, относящееся к профессиональному поведению PR- специалиста по отношению к клиентам и работодателям:

«Член IPR обязан соблюдать конфиденциальность по отношению к настоящему, так и прошлому работодателю (или клиенту)... он не должен допускать злоупотреблений информацией ради выгоды... а также не должен гарантировать абсолютное достижение намеченных результатов».

Положение кодекса, относящееся к профессиональному поведению PR- специалиста по отношению к своим коллегам:

«Член IPR должен соответствовать наивысшим стандартам... должен отдавать дань уважения и доверия идеям и словам, взятым им у своих коллег». (IPR, 1999)

Кто бы ни принимал решение о вступлении в члены IPR и PRCA, он должен принять на себя обязательства действовать в своей профессиональной практике в соответствии с положениями их кодекса профессионального поведения.

Кодекс профессионального поведения BAIE создан исключительно для практических целей и включает в себя пять положений, касающихся целостности информации, конфиденциальности, ущерба по отношению к другим членам организации, профессиональной репутации, а также уважения к требованиям законности.

На другом полюсе находится «Институт связей с общественностью Австралии» (Public Relations Institute оf Australia), который требует от своих членов чуть ли не хождения на работу с национальным флагом: «Все члены нашей организации должны быть преданными Австралии и высоким реалам жизни нашего общества и государства» (Potts, 1976). Декларации подобного рода можно найти и у «Ассоциации организаций по связям с общественностью Америки» (Public Relations Society of America), которые выдержаны в духе Конституции США:

Профессиональные принципы членов нашей организации основаны на уважении к фундаментальной ценности человеческой личности, и защита свободного осуществления прав человека (особенно свободы слова, свободы собраний и свободы печати) является ключевым элементом деятельности специалиста по связям с общественностью.