Лекция № 7. Структура формирования рекламной компании.

1. Основные этапы формирования рекламной компании.

2. Цели и задачи социальной рекламы.

3. Законодательное регулирование рекламной деятельности.

1. Основные этапы формирования рекламной компании.

Этапы разработки плана рекламной кампании:

Этап 1: осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Выявление существующих и потенциальных сегментов потребителей рекламируемого продукта.

Этап 2: выявление характеристик целевой аудитории по следующим направлениям: место проживания, пол, возраст, социальное положение.

Этап 3: Определение целей рекламной кампании.

Их разделяют на две категории:

а) Коммуникационные цели;

б) Конечные цели.

Для каждого вида рекламы назначаются свои специфические цели:

Для информативной рекламы – главная цель: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать его возможности, информировать об изменении цены.

Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, изменить восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас.

Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем, поддержать благоприятное мнение о продукте.

Общие цели рекламной компании следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели.

Примеры целей: «добиться, чтобы 20 процентов целевого рынка узнали о существовании данного продукта»

или «обучить 10 процентов потенциальных потребителей новым способам использования известного товара».

Этап 4: Создание рекламного обращения.

От структуры рекламного обращения зависит результативность всей рекламной компании.

С помощью рекламного обращения, потребитель узнает о:

1. предназначении тои или иной продукции (услуги), ее основных свойствах и характеристиках;

2. правилах использования (потребления, эксплуатации, обслуживания и т. д.) продукции;

3. условиях приобретения, оплаты, доставки, монтажа тех или иных изделий;

4. местах распространения продукции и режиме работы продавцов и посредников;

5. льготах, скидках и других мерах по стимулированию сбыта, предлагаемых рекламодателем, и др.

Факторы, влияющие на структуру рекламного обращения:

1. используемый вид рекламы;

2. уровень профессионального мастерства специалистов, создающих рекламное обращение;

3. качественный состав аудитории потенциальных потребителей данной рекламы;

4. средства распространения информации, применяемые в ходе рекламной кампании;

5. характер самой рекламной кампании;

6. стадия жизненного цикла рекламируемой продукции (работ, услуг) и др.

Рекламное обращение должно быть:

а) интересным потенциальному покупателю той или иной продукции (работ, услуг);

б) достоверным;

в) понятным потенциальному покупателю той или иной продукции (работ, услуг)

г) кратким и удобным для периодического проведения.

Степень достижения коммуникационных и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании.

Этап 5: разработка бюджета рекламной кампании.

Бюджет рекламной компании: это общая сумма денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании

При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов.

Наиболее часто используемые методы определения затрат на рекламу:

а) Метод «от наличных средств»,

б) Метод «процент от объема сбыта»,

в) Метод «исходя из целей и задач».

Рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. Они могут урезаться или устраняться, в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок.

Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации.

Особенности воздействия рекламы на уровень продаж организации:

1. Увеличение рыночной доли более непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели с понижением цен.

2. При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объема продаж.

3. Результат воздействия рекламы имеет запаздывание по времени.

4. Существуют минимальные, уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж.

5. Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.

Эффективность рекламы зависит от многих внутренних и внешних факторов.

При распределении рекламных средств необходимо:

а) рассмотреть экономические, политические, социальные и правовые условия, в которых действует организация.

б) учитывать конкурентные условия рыночной среды: Каков уровень продаж в отрасли? Какова рыночная доля важнейших конкурентов? Какие действия конкурентов могут затруднить достижение целей по росту объема продаж?

На уровень продаж влияют:

1. Общая экономическая активность населения;

2. Социальные традиции и обычаи в обществе;

3. Структура налогообложения в стране.

Как правило в рамках принятого бюджета проводится распределение затрат по трем направлениям:

1. реклама продукта;

2. имиджевая реклама;

3. реклама по отдельным продуктам и рынкам.

Совокупность рекламных бюджетов всех предприятий, фирм, организаций образуют рекламный рынок страны.