Лекция № 4.

PR-деятельность в конфликтной ситуации(2).

1. Ключевые понятия темы: “конфликт”, “кризис”, “управление конфликтами и кризисами”.

2. Основные цели, средства и планирование антикризисного pr.

3. Технологии антикризисной pr-коммуникации.

3. Технологии антикризисной pr-коммуникации.

Объект работы PR-специалистов во время кризиса - общественное мнение.

Составляющие модели технологии антикризисной коммуникации:

1. Создание единого центра формирования и распространения информации;

Централизация предполагает:

б) Четкое и быстрое определение официального спикера от лица компании;

в) Создание информационного центра, призванного распространять сообщения, предварительно согласовав их с руководством;

г) Отсечение других источников информации, для снижения риска распространения неточной информации (все звонки от журналистов адресуются строго в отдел по связям с общественностью; сотрудники, не предоставляют самостоятельно никакой информации; любые сообщения для прессы визируются одним из первых руководителей компании и сотрудником отдела PR).

Чтобы уполномоченным сотрудникам было легче отвечать на вопросы -надо создать лист с основными вопросами и ответами, заверенными руководством. Главное - оперативно организовать строго одноканальное распространение всей информации, исходящей от организации.

2. Следующий этап: конструирование антикризисного сообщения.

Принципы составления:

а) содержание и направленность сообщений для внутренней и внешней целевых аудиторий должны совпадать, сообщения для всех аудиторий распространяются одновременно;

б) при его создании нужно постоянно иметь под рукой основную информацию о компании: годовой объем операций продаж, количество работников, перечень основных продуктов или услуг.

в) задолго до кризиса необходимо составить полные базы данных о приоритетных целевых аудиториях.

К целевым аудиториям сообщения можно отнести:

1) Тех, которых затронул кризис. 2) Тех, кто может повлиять на разрешение кризиса.

В зависимости от этого различается содержание сообщения.

Структура информационного сообщения фирмы во время кризиса:

— Создан антикризисный комитет для защиты интересов потерпевших.

— Приняты необходимые решения, исполнение которых жестко отслеживается.

— Предложен проект, готовящий значительные улучшения.

— Видные личности высказались в поддержку переживающей кризис компании.

— Рядовые граждане также высказались в поддержку фирмы.

— Существуют разработки аналитиков, указывающие на процесс нормализации.

— Планы компании на будущее существенно обновлены.

Методика рассылки сообщения:

Вначале сообщение отсылают ведущим информационным агентствам страны. Затем: в электронные и печатные СМИ.

Особенность работы со СМИ:

В работе со СМИ следует иметь ввиду тот факт, что они всегда драматизируют ситуацию и делят всех участников кризиса на “героев” и “антигероев”. Если не удается точно определить “героев-антигероев”, то СМИ прикрепляет ярлык антигероя к причастной к кризису компании, а себе отводит роль героя, борющегося за правду.

Попавшему в кризис субъекту надо успеть первому указать виновных, может быть и самого себя — как известно, повинную голову меч не сечет.

Методы убеждения СМИ:

а) Сравнение нынешнего кризиса с ему подобными, подведение аудитории к мысли, что он не так уж опасен — бывает и хуже;

б) Рассказ о критериях допустимости каких-то действий (о том, что фирма их не перешла).

в) Построение собственной версии случившегося.

Основные шаги работников PR-служб в условиях кризиса:

1) Назначить человека для руководства оперативным штабом, который сможет выступать от имени компании.

2) Оборудовать информационный центр для журналистов.

3) Руководителю оперативного штаба наладить постоянный сбор информации даже тогда, когда нет изменений (тем самым показывая, что его ведомство держит руку на пульсе событии).

4) Доверие к организации возрастет, если она будет сообщать и плохие новости.

5) PR-служба должна фиксировать содержание всех звонков, записывая вопросы. Это позволит заранее подготовиться к пресс-конференции.

Цель антикризисного управления – сглаживание противоречий между организацией и общественностью. Для этого используются методы достижения согласия с аудиторией.

Методы достижения согласия с аудиторией.

Каким образом можно убедить аудиторию и СМИ, что ваша точка зрения единственно верная?

1. Если получатели сообщений не согласны с позицией фирмы, нужно представить аргументы, отражающие обе стороны рассматриваемого вопроса.

2. В случае если получатели уже заранее согласны: сообщение окажет большее влияние, если представить лишь аргументы, соответствующие точке зрения получателей.

3. Если корреспонденты, которым было адресовано сообщение, получат вскоре сообщения конкурентов, где будет отстаиваться противоположная позиция – нужно использовать сообщения с изложением обеих точек зрения – т.н. “прививку”.

Если источник сообщения мало может влиять на получателя: то главной стратегией становится убеждение.

Если отправитель сообщений имеет значительную власть: главной стратегией является инструктирование.

Четыре стратегии достижения согласия:

1. Стратегии поддержки. Используют систему поощрений и наказаний, применяемую в зависимости от поведения получателя.

2. Стратегии альтруизма. Основаны на обращении к получателю с призывом оказать помощь.

3. Стратегии аргументов используют:

а) прямые требования (отправитель не излагает получателю

мотивов требования),

б) объяснения (отправитель излагает причину своего обращения),

в) намеки (отправитель должен сделать соответствующие

выводы).

4. Стратегии обмана. Представляют ситуацию в искаженном виде, излагают ложные причины или обещают поощрения, не входящие в сферу компетенции отправителя.

Манипуляция во время кризисов – один из самых частых путей разрешения конфликта.

Семь этапов жизни события:

1. Подготовка ожидания события;

2. Проведение самого события;

3. Освещение события телевидением;

4.Освещение события средствами печати;

5. Комментарии к событию;

6. Упоминание события в списке однородных событий;

7. Ссылка на событие для подтверждения какой- либо тенденции.

При работе с конфликтами часто используют стратегию “раскручивании” нужных новостей и “торможении” негативных (стратегия spin-doctor).

Торможение	Пример инструментария:	Ускорение	Пример инструментария:
	недопуск, на объект; замена новой ситуацией; смещение акцентов		акцент на возможности; присоединение к другому важному событию; использование нужных комментариев.

Методы контроля СМИ.

Тип контроля	Реализация контроля
Контроль допуска на объект	Создаются журналистские пулы, только журналисты из которых могли оказаться в зоне конфликта.
Контроль информации	Запрещаются самостоятельные интервью, а вся информация идет сквозь систему управляемых пресс-конференций.
Контроль передачи видеоряда	Тексты журналистов не контролируются, но жесткому контролю подвергались фото- и телесъемки.

Серьезное внимание во время кризиса надо уделить борьбе со слухами.

Слухи - это информационная реальность, замещающая достоверную информацию.

Основной метод борьбы со слухами - быстрое прохождение реагирующей информации (позиции фирмы по поводу кризиса).