Формирование имиджа лидера и организации

1. Проблема имиджа организации и ее руководителя или лидера.

2. Общие характеристики имиджа.

3. Модели имиджа организации и лидера.

1. Проблема имиджа организации и ее руководителя или лидера.

Проблема формирования позитивного имиджа руководителя приобрела за последние годы особое значение.

Всякая PR-деятельность в организации должна начинаться с: создания ее позитивного имиджа; мониторинга имиджа и его совершенствования.

Имидж — сложившийся в массовом сознании, эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо.

Другое важное понятие – стереотип. Это упрощенный, но устойчивый психический образ основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлений.

Стереотип обладает следующим свойством: он одновременно является оценкой и психологической установкой (такой то должен действовать так то).

Стереотипные оценки и установки очень сильны и основаны на эмоциях, а не на рациональном аргументировании. Стереотипы во многом определяют поведение и отношения.

Трансляция (то есть посыл) имиджа осуществляется с помощью:

1. Метафоры, то есть выразительного, легко запоминающегося образа чего-либо, переносящего иные свойства;

2. Героя, олицетворяющего реальность, время или идею;

3. Знака, то есть характерной символики, внешности, поведения и пр.

Имидж — это манипулятивный, привлекательный, легко трактуемый психический образ, действующий на эмоциональную сферу человека, а через них — на его поведение и выбор.

Свойства имиджа:

1.Имидж дает лишь иллюзию свойств и характеристик;

2.Имидж — образ прежде всего манипулятивный;

3. Основное противоречие имиджа: он, как правило, направлен на реализацию корыстных целей компании;

2. Общие характеристики имиджа.

Имидж обладает следующими общими характеристиками:

1. Имидж - не подлежит прямому измерению. Оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении. Создав имидж, надо изучать реакции на него;

2. Эффективный имидж должен быть целостным и непротиворечивым;

3. Имидж постоянно надо “подкреплять” рекламой или целевыми PR-акциями;

4. Как стереотип имидж должен содержать ограниченное число компонентов. Сложность конструкции будет только мешать его восприятию;

5. Имидж должен быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;

6. Имидж должен быть прагматичным. Ориентированным на ограниченный круг задач. Создание универсального имиджа вряд ли возможно;

7. Эффективный имидж должен быть приспосабливаемым. Абсолютно “жесткая и неизменная конструкция” нежелательна;

8. Имидж должен вызывать сильный положительный эмоциональный отклик.

Главная функция имиджа - формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Его следствия: доверие, высокие оценки и уверенный выбор.

Положительный имидж способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния фирмы.

При создании эффективного имиджа надо представлять, какой конкретно имидж необходим? Тип имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию.

Типы имиджа, в зависимости от направленности и цели:

1. По направленности проявления (информация о том, по каким признакам создается имидж) имидж можно подразделить на:

— Внешний, то есть проявляющийся во внешней среде, ориентированной на клиентов (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала);

— Внутренний: впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

2. По эмоциональной окраске имидж делится на:

— Позитивный имидж (здесь комментарии не требуются).

— Негативный имидж (создается, в основном, в политике политическими оппонентами с помощью “черного PR” и антирекламы).

3. По целенаправленности PR-деятельности имидж делят:

— Естественный имидж, складывающийся стихийно, в результате практической деятельности фирмы.

— Искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями. Не в полной мере соответствует характеру деятельности фирмы.

Как правило: на первых этапах PR-деятельности фирмы доминируют искусственные внешние имиджи (приукрашивают деятельность компании) в дальнейшем происходит их сближение с естественными типами имиджа.

4. По степени рациональности восприятия имидж подразделяется:

— Когнитивным, дающим “сухую” специальную информацию (ориентирован на узких специалистов).

— Эмоциональным (ориентирован на широкую аудиторию).

5. По содержанию имидж можно разделить на:

— Политический имидж. — Имидж руководителя (и его команды).

— Имидж организации. — Имидж территории (города, региона, страны). - Имидж идеи, проекта.

Создание имиджа организации.

Разработка имиджа организации осуществляется на основе обобщенных структурных моделей. Согласно им имидж компании строится из:

1. Внешней атрибутики (эмблема, фирменный стиль и пр.);

2. Истории организации, ее традиций;

3. Финансового положения;

4. Образа продукции, услуг, специфики и качества деятельности;

5. Имиджа руководителя и его команды;

6. Имиджа персонала, его корпоративной культуры;

7. Деловых коммуникациях, особенностях управления организацией;

8. Стоимости продукции или услуг (сравнительные данные в динамике);

9. Паблисити, рекламной известности;

10. Дизайна офисных помещений.

Если создается положительное впечатление от каждого компонента, то имидж организации будет положительным и эффективным.

В полном соответствии с выбранной моделью имиджа фирмы строится и имиджмейкерская работа.

Три пути имиджмейкерской деятельности.

1. Производственный. Когда главное — дело (качество продукции или услуг, забота о потребителе или клиенте).

Реализация этого направления идет через тщательный подбор персонала, постоянное повышение качества, совершенствование технологий, снижение уровня ошибок и издержек, технологическое совершенствование.

2. Имиджмейкерский. Здесь упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные, и массированные PR-акции. Создается искусственный эмоциональный имидж.

3. Менеджерский, когда гармонично сочетаются достоинства и преимущества первого и второго подходов.

Особенности создания имиджа лидера.

Среди составляющих имиджа важную роль играет имидж руководителя или лидера. Особенность человеческой психологии в том, что впечатление от лидера они переносят на всю организацию.

Две главные тенденции имиджа: «казаться» или «быть».

H.Mаккиавели, который утверждал, что “...государственным мужам необходимо выглядеть обладателями тех добродетелей, которые особо ценимы людьми, казаться таковыми”. Вторая - на учении Конфуция, полагавшего, что “...только мелкий человек озабочен тем, чтобы казаться лучше, а благородный муж озабочен тем, чтобы становиться лучше”.

1. Лидер должен казаться обладателем тех добродетелей, которые особо ценимы людьми. Данный подход связан с созданием манипулятивного неистинного образа;

2. Лидер постоянно ведет серьезную работу над улучшением своих положительных качеств, что, в итоге, должно позитивно отразиться на восприятии его личности.

В современной практике “паблик рилейшнз” преобладает первый подход, хотя всем известно, что он создает эффект лишь на некоторое время.

Этапы исследования имиджа лидера:

1. Выявление и трансляция тех качеств и свойств личности, которые способны произвести сильное положительное впечатление. В основном, это деловые, лидерские и нравственные качества.

2. Формирование привлекательного облика, способствующего положительному впечатлению (т.н. “внешний имидж”).

3. Внимание уделяется коммуникациям субъекта, коммуникативным умениям (создание «вербального имиджа»).

4. Приоритет отдается поиску и трансляции символического в образе лидера(ассоциативный имидж). Вид и действия лидера выражают стереотипные представления о каком либо процессе.

5. Разработка модельных схем и технологий формирования эффективного имиджа. Выбранные черты компонуются с целью достижения максимальной эффективности.

Лекция № 14.