2.2. Основные направление деятельности pr-служб бизнес-компаний.

Основные направления деятельности PR-служб бизнес-компаний.

1. Управление репутацией.

За последние 15 лет ценность компаний стала определяться ее репутацией и клиентурой. При оценке акций западных компаний учитывается стоимость нематериальных активов, а вложения капитала них, в ряде отраслей превышают затраты на приобретение материальных активов.

Биржевая стоимость компании Соса-Cola только на 4% состоит из чистых материальных активов. И этот феномен относится не только к производителям потребительских товаров. У British Petroleum материальные активы составляют 29%, у компании Intel — 17%.

Основные компоненты формирования репутации:

1. Взаимоотношения с клиентами;

2. Политика компании (этические нормы и правила);

3. Позиционирование компании на рынке (внешняя атрибутика, участие в профессиональных сообществах);

4. Психологический климат в коллективе (доверие, удовлетворенность и степень участия в делах компании);

5. Сотрудники (авторитет первых лиц);

6. Практика работы на рынке (история компании и ее бизнес-опыт);

7. Финансовая стабильность, размеры и динамика развития компании;

8. Участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство);

9. Интеллектуальный и научный потенциал компании.

Значение репутации растет: в 1993 году только 5% российских топ-менеджеров считало репутацию важным фактором, в 1999 году — 55%.

Существует ряд отраслей, к которым приковано особое внимание общественности: энергосбережение, охрана и сбережение природных ресурсов, охрана окружающей среды, защита прав человека, здоровье, безопасность и благосостояние людей, зашита инвесторов, контроль качества и безопасности товаров и услуг.

Для компаний, работающих в этих отраслях особенно важна правильно организованная управленческая стратегия.

Лекция 9.

Pr в бизнесе (2).

2. Основные направления деятельности pr-служб бизнес-компаний.

1. Основные направления деятельности pr-служб бизнес-компаний.

2. Поддержка маркетинга.

Связи с общественностью долгое время относили к области маркетинга. Цели PR и маркетинга действительно во многом похожи. Они стремятся к достижению взаимопонимания между компанией и клиентами; они заботятся о качестве товаров (услуг) компании, образе и репутации компании, используют общие инструменты.

Однако, существует ряд фундаментальных различий:

Маркетинг ориентирован на рынок и сбыт, PR — на общественное мнение. Миссия маркетинга – стимулирование сбыта товаров. Связи с общественностью отвечают прежде всего на два вопроса: 1) какой быть организации и 2) как это сделать.

PR должен выступать в поддерживающей позиции по отношению к маркетингу.

PR-поддержка маркетинга включает следующие элементы:

1. Создание на рынке атмосферы заинтересованности до начала рекламной кампании;

2. Реализация коммуникационной программы в условиях отсутствия рекламной кампании;

3. Подготовка рекламных новостей в ситуации, когда нет новостей о товаре;

4. Подготовка проведения рекламной кампании (турне);

5. Дополнительные программы по продвижению товара;

6. Спонсорская поддержка различных мероприятий;

7. Сообщение о преимуществах новых товаров;

8. Установление личных отношений с клиентами.

9. Демонстрация социальной ответственности.

10. Защита продукции в кризисных ситуациях.

3. Отношения с инвесторами.

Отношения с инвесторами – важная функция PR-программ.

Большая часть финансовых отношений находится в ведении финансового директора компании.

PR-службы должны хорошо представлять себе положение в финансовой сфере и тесно сотрудничать с руководством.

Перед PR-службами в области финансовых отношений ставятся задачи:

1. Оценка отношения акционеров, экспертов, чиновников к компании;

2. Оказание экспертной поддержки руководству фирмы в вопросах работы с прессой;

3. Информирование инвесторов о требованиях, устанавливаемых правительством;

4. Составление выступлений для руководителей на собрании акционеров;

5. Подготовка квартальных и годовых отчетов;

6. Подготовка ежегодного собрания акционеров.

4. Взаимоотношения со служащими.

Персонал —один из факторов конкурентоспособности любой компании.

“Внутри” компании перед PR-специалистами стоят две основные задачи: 1) создание эффективных коммуникаций со служащими и

2) Создание корпоративной культуры.

Цели внутреннего PR: информирование сотрудников — о планах и задачах организации; профилактика слухов; формирование доверия к политике организации; мотивация на повышение эффективности работы; поддержание инициативы; формирование приверженности организации.

Задачи внутреннего PR.

1. Создание профессиональных стандартов.

2. Изучение атмосферы внутри коллектива.

3.Обеспечение обратной связи.

4. Поиск новых решений для коммуникации и общения.

PR-средства внутренних коммуникаций:

1) письменные коммуникации (внутренние издания, информационные письма, отчеты, подборки новостей, электронная почта);

2) устные коммуникации— собрания, совещания, заседания, семинары;

3) визуальные коммуникации — фильмы, диапозитивы, служебные

телевизионные сети.

Компоненты Корпоративной культуры компании:

Философия компании — система ценностей, разделяемых членами организации;

Тип управления - от авторитарного до либерального.

Общие принципы работы — экономические, политические, социальные;

Фирменный стиль — графической концепции философии компании.

Стандарты отношений между работниками компанией.

5. Лоббирование.

Бизнес в любом обществе зависит от политики. Поэтому бизнес-сообщество стремится влиять на решения власти. Лоббирование считают специализированной частью PR.

Четыре стратегических направления в современном лоббировании:

1. Оказание влияния на формирование законодательства.( донесение до депутатского корпуса интересов соответствующих фирм и групп);

2. Оказание влияния на решения органов исполнительной власти (подготовка проектов решений и распоряжений);

3. Участие в формировании органов законодательной власти — (выдвижение “своих” кандидатов);

4. Влияние на кадровые назначения в органах исполнительной власти.

Методы современного лоббирования: организация встреч, семинаров, конференций. Подготовка проектов законов, указов. Работа с перспективными молодыми политиками. Персональные контакты с представителями органов власти. Участие в заседаниях комитетов и комиссий. Проведение съездов, конгрессов, совещаний с участием представителей власти. Объединение разных групп, заинтересованных в данном законе.

6. Отношения со СМИ.

“Media relations” - одно из важнейших направлений PR-деятельности. Современный человек живет в мире, перенасыщенном информацией: количество газет, радио- и телестанций, возможности Интернета неумолимо растут.

Отношения со СМИ бизнес-структур являются двусторонними: организация заинтересована в благожелательных публикациях, журналисты — в получении информации.

Сотрудничество PR-служб со СМИ должно строиться на:

1. На знании технологических особенностей работы СМИ; т.е. знание аудитории издания, выбор момента для публикации сообщения, понимание формата передач, особенностей восприятия информации на газетной полосе;

2. На создании качественной информации основанной на проверенных фактах.

Создание качественной информации включает:

приоритет в новостях, предоставляемых СМИ; правильно выбранный стиль сообщения; своевременный ответ на запросы СМИ; проверка и оценка публикаций, исправление ошибок; высокий уровень организации встреч с журналистами.

7. PR в конфликтных ситуациях.

Компании нередко прибегают к услугам PR-специалиста лишь во время конфликта, игнорируя необходимость целенаправленной работы в области связей с общественностью.

Современные руководители постоянно сталкиваются с необходимостью компетентно разрешать возникающие социальные конфликты и кризисы.

Факторы возникновения кризисной ситуации:

1. Сокращение деятельности;

2. Увольнение или сокращение персонала;

3. Утрата конфиденциальной деловой информации;

4. Угроза банкротства;

5. Потеря ключевого поставщика;

6. Задержка крупных поставок.

7. Враждебное отношение гос.чиновников;

8. Воздействие мафиозных структур.

9. Подделка, фальсификация продукта, компрометирующая

компанию;

10. Пожар или иные форс-мажорные обстоятельства.

В октябре 1982 года в Чикаго в результате отравления цианистым калием, подмешанным в тайленол, умерло семь человек. Какие шаги предприняла “Джонсон и Джонсон”? Прежде всего, компания сосредоточила огромные усилия на уведомлении населения об опасности использования непроверенных капсул препарата: через СМИ, с помощью телефонной “горячей линии” и т.д. Компания изъяла из продажи все без исключения опасные препараты — 31 млн. упаковок на сумму 100 миллионов долларов. Была прекращена вся реклама таблеток.

Основные технологии разрешения конфликтов - переговоры, взаимодействие и сотрудничество, социальное партнерство, поиск компромисса. Они являются основными в арсенале PR.

8. Корпоративная благотворительность и спонсорство.

Вклад бизнеса в общественное развитие принято называть социальными инвестициями. Наиболее успешные корпорации во всем мире рассматривают социальные инвестиции как часть своей долгосрочной стратегии.

Политика социально-ответственного бизнеса позволяет: повысить статус компании в сообществе; налаживать отношения с клиентами и деловыми партнерами; улучшать отношения в коллективе; поддерживать взаимодействие с органами власти, некоммерческими организациями, лидерами сообщества и бизнеса.

Многие компании в России поддерживают социальные проекты, но лишь немногие имеют продуманную политику.

В развитых странах бизнес-структуры реализуют социальные проекты вместе с некоммерческими организациями – для снижения затрат, повышения их эффективности.

Здесь упомянуть благотворительность мегафона и сбербанка для детей.

Одна из мощных PR-технологий — спонсорство.

Главное отличие спонсорства от благотворительности заключается в том, что спонсор ожидает ощутимую отдачу от потраченных денег и усилий.

Современное спонсорство должно рассматриваться как коммерческие инвестиции — в престиж фирмы, товара, брэнда.

Как правило, принимая предложение о спонсорстве, компания стремится к повышению своей известности.

Она стремится благоприятно влиять на отношение клиентов, СМИ, политиков. Нередко в спонсорских проектах участвуют компании, чьи рекламные возможности ограничены законом – например: производителях табачных изделий и крепких спиртных напитков.

Что спонсируется чаще всего? Спортивные события; события в мире искусства — театральные постановки, художественные выставки и т.д.; места досуга и развлечений; радио и телепрограммы; реставрационные проекты; книги; занятия для молодежи; конференции; ярмарки, выставки, показы.

Любой компании, планирующей участие в спонсорстве необходимо определить цель спонсорства: закрепление определенного имиджа компании или решение маркетинговых задач. Кроме того,

Спонсорство всегда должно приносить выгоду и соответствовать существующему имиджу компании. При этом важно, что деятельность, которая будет спонсироваться, осуществляется опытными людьми, способными и надежными организаторами.

Связи с общественностью занимают все более значительное место в рыночной деятельности российских компаний. Одна из важнейших задач PR в бизнесе — обеспечение позитивных условий развития и взаимоотношения бизнеса с социальной средой.