2. Функции и модели коммуникации.

В настоящее время выделяют 5 основных функций СМК:

— Функцию антенны, которая снабжает общество разного рода информацией и нововведениями, приводящими к подвижкам в образе жизни, ниспровержению традиций и устоявшихся норм.

— Функцию усилителя, который обостряет дисбаланс, вызванного действием первой функции; выполняя эту функцию СМК драматизируют и преувеличивают факты и события “местного значения”, касающиеся небольших групп населения.

— Функцию фокуса: СМИ являются не источником, но местом, где фокусируются изменения социокультурных течений.

— Функцию призмы, которая фильтрует, детализирует и передает новые идеи, модели поведения, установки.

— Функцию эха, которая способствует защите и сохранению определенной социальной структуры, порядка; эта функция противостоит инновациям или старается примирить общество с ними.

Американские ученые С. Катлип и А.Сентер также выделяют следующие функции СМК:

1. Формирование восприятия окружающего нас мира

Большинство людей не имеет прямого доступа к большей части окружающего нас мира. Масс-медиа помогают создать в голове “достоверную картину” недоступного мира.

2. Формирование “повестки дня”

Масс-медиа могут оказывать существенное и важное значение на представления людей о том, какие проблемы стоят в данный момент на “повестке дня” в обществе.

К последствиям осуществления этой функции относится возможность:

1. Пробудить интерес общественности к определенным проблемам, людям, организациям, учреждениям и т.п.

2. Изменить общественные приоритеты посредством смены приоритетов в СМК.

3. Привлечь аудиторию к осуществлению определенных действий.

4. Повлиять на приоритеты деятельности важных общественных групп – (законодателей, политиков, чиновников).

3. Распространение информации и инноваций

СМК предоставляют людям информацию из источников, недоступных через “сети межличностного общения”.

Новые идеи, новшества воспринимаются, согласно последним исследованиям, по схеме: “новаторы”, которые первыми воспринимают новые идеи, — “первые последователи” — “раннее большинство”— “позднее большинство” — “аутсайдеры”.

4. Обеспечение общественной поддержки определенным взглядам.

Теория “спирали молчания” предполагает наличие в обществе “молчаливого большинства”. Это люди, которые, полагая, что их точка зрения не совпадает с позицией большинства, предпочитают не высказываться вслух.

В этом случае меньшинство высказывается громко и открыто, и точка зрения меньшинства может в итоге оказаться решающей и получить поддержку населения.

«Спираль молчания” максимально раскручивается, когда СМК начинают освещать наиболее громко выражаемые в обществе взгляды, вне зависимости от фактических точек зрения в обществе.

Освещение в СМК может отражать, усиливать или подавлять воздействие “спирали молчания”.

Наиболее известными примерами разрушения “спирали молчания” являются кампании по борьбе с курением, наркоманией, насилием в семье.