Раздел 4. Рекламный менеджмент

тает не один человек, так же, как и телевизор смот-

рят обычно несколько людей;

3. Количество контактов рекламного сообщения.

число людей имевших контакт с конкретным рек-

ламным обращением в носителе. Люди могут иметь

контакт с носителем рекламы, но не заметить кон-

кретное рекламное обращение из-за его креативных

особенностей или природы среды, в которой осу-

ществлялся контакт. Этот показатель обычно нам-

ного меньше, чем аудитория носителя. С этой точки

зрения, для получения данных, с которых мы жела-

ем начать, придется искать ответы на вопросы каса-

тельно как носителя, так и творческих решений рек-

ламных обращений. (Это справедливо и в

отношении данных 4, 5 и 6-го типов, перечисленных

ниже);

4. Припоминание рекламы: число людей, припомнив-

ших рекламное обращение в ходе опроса. Это может

быть, конечно, вызвано цветом и размером объявле-

ния, местом, занимаемым объявлением в носителе, и

типом рекламируемого продукта. Число людей, ак-

тивно воспринимающих объявление, обычно мень-

ше числа имевших контакты с ним;

5. Восприятие рекламы: число людей, усвоивших

смысл и детали рекламного обращения, обычно мень-

ше числа тех, кто припомнил объявление;

6. Сбытовой отклик на рекламу: число людей, пред-

принимающих покупательские действия в результа-

те размещения конкретной рекламы. Еще меньшая

часть людей, фактически получивших сообщение,

реагирует на него, приобретая продукт.

Конкретные процедуры медиаисследований {метод

дневниковых записей, аудиметрия, пиплметрия) рас-

смотрены нами в подразделе 3.2.3 учебника.

С целью снижения риска провала рекламной кампа-

нии или же повышения ее эффективности производится

предварительная оценка обращения, иначе говоря пред-

тестирование.

Предтестирование должно обеспечить защиту от оши-

бок в разработке рекламной коммуникации. Проверку про-

356

4.2. Информационное обеспечение рекламы

ходят такие параметры, как форма и содержание обращения.

Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и

целевой аудитории, оцениваются средства и каналы переда-

чи рекламных обращений. Предтестирование способствует

разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и,

наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

Решение таких сложнейших задач требует соответс-

твующего арсенала инструментов и методов проведения

предтестирования. Они могут в "значительной мере разли-

чаться в зависимости от используемых рекламных средств,

задач, стоящих перед предтестированием, наличия финан-

совых средств и т.д.

Приведем примеры лишь некоторых методов пред-

тестирования. Прямой опрос предназначен для выявления

всей полноты реакций на рекламу. Среди задаваемых рес-

пондентам вопросов такие:

"Что говорит Вам эта реклама?";

"Как Вы думаете, что рекламодатель пытается ска-

зать Вам в обращении?";

"Говорится ли в рекламе о чем-либо новом, до это-

го Вам не известном? Если да, то что?";

"Хорошо ли сделана реклама? Каковы ее недостатки?";

"Вызывает ли данная реклама Ваше доверие?" и т.д.

Из ответов на эти вопросы исследователи заключа-

ют, насколько хорошо тестируемое рекламное обращение

решает свои основные задачи, обеспечивает достижение

фирменных рекламных целей. При этом респонденты ста-

новятся практически соавторами обращения.

Метод сфокусированной группы (фокус-группы)

является одним из наиболее эффективных. Суть его зак-

лючается в следующем. Приглашаются приблизительно 8-

10 человек из числа типичных представителей целевого

рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуж-

дается рекламное обращение (концепция рекламной кам-

пании). Ведущий группы (модератор), специально подго-

товленный сотрудник фирмы, направляет свободную

дискуссию в течение 1...1,5 часа. За это время участники

высказывают свое личное мнение по поводу обращения.

Обмен мнениями характеризует отношение участников

дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные засе-