Раздел 4. Рекламный менеджмент

ся новые средства рекламы по месту продажи. В других -

ситуация остается без изменений. По истечении определен-

ного промежутка времени результаты деятельности этих

однотипных магазинов сравниваются. Различия в показате-

лях работы предприятий тщательно анализируются.

Опрос является одним из наиболее часто использу-

емых методов сбора первичных данных в исследовании.

Задавая вопросы действительным или потенциальным пот-

ребителям, исследователь "из первых рук" получает ин-

формацию, касающуюся мнения опрашиваемого по поводу

фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающих

потребителя к покупке.

До начала опроса исследователи решают такие

проблемы:

1) определение количественного и качественного сос-

тава опрашиваемых;

2) каким образом отбирать членов выборки, т.е. опра-

шиваемых, которые будут олицетворять собой всю

совокупность потребителей или специалистов;

3) какие инструменты исследования будут использова-

ны (анкета, интервью, телефонный опрос и т.п.).

Выделяют три основных способа проведения опроса -

по телефону, по почте и в ходе личного интервью. Каждый

из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Так,

интервью по телефону - наиболее оперативный метод сбо-

ра информации, позволяющий достичь высокой степени

взаимодействия интервьюера и опрашиваемого (респонден-

та). В то же время в выборку входят только респонденты,

имеющие телефоны; отсутствуют визуальные элементы кон-

такта. Сам контакт должен быть очень коротким.

Опрос по почте позволяет достичь самой низкой

стоимости информации. С другой стороны, наиболее высо-

ка вероятность отсутствия ответа. Требуется достаточно

много времени на процедуру опроса.

Личное интервью - самый дорогой способ опроса.

Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реак-

цию респондента, задавать дополнительные вопросы.

Личные интервью по числу респондентов могут

быть индивидуальными и групповыми, могут основываться

на стандартном опроснике или быть глубинными.

4.2. Информационное обеспечение рекламы

Глубинное интервью представляет собой свободную

беседу, направляемую интервьюером путем наводящих

вопросов и уточнений.

Основными орудиями сбора данных в ходе опроса

являются определенные технические средства (от простей-

ших датчиков до сложных устройств типа "детекторов лжи")

и анкеты.

Анкету по праву можно назвать самым главным и

наиболее распространенным орудием сбора первичных

данных. Основные требования к вопросам анкеты: просто-

та и однозначность, фокусирование на предмете опроса и

лаконичность.

При составлении эффективной анкеты необходимы

специальные знания в сфере психологии, социологии, ста-

тистики и, кроме того, определенная искусность. Одновре-

менно можно привести и некоторые общие указания по

составлению анкет:

1. Сопоставьте цель, стоящую перед анкетированием, с

общими целями исследования. Желательно указать

цель исследования в начале анкеты, особенно если

она связана с пользой для респондента;

2. Определите минимальный объем информации, ко-

торая должна быть получена при анкетировании.

Анкета ни в коем случае не должна содержать лиш-

ние вопросы;

3. Анкета должна быть предельно краткой;

4. Напишите проект анкеты, дающий необходимый

минимум данных. После этого надо "отшлифовать"

вопросы;

5. Задавайте сначала общие вопросы, а потом - дета-

лизируйте их;

6. Расстановка вопросов в анкете должна соответство-

вать определенной логике;

7. Избегайте жаргонов, двусмысленных, некорректных,

неприличных и обидных вопросов;

8. Избегайте вопросов, которые четко предполагают

"запрограммированный" ответ;

9. Задавайте вопросы о возрасте, доходе, семейном по-

ложении респондентов и любые личные вопросы в

последнюю очередь;

353

РаздеА 4. Рекламный менеджмент

10. В конце анкеты необходимо поблагодарить респон-

дента за участие в исследовании (кстати, в некоторых

случаях респонденты вознаграждаются материально);

11. Чтобы убедиться в том, что вопросы имеют одноз-

начное толкование и достаточно понятны респон-

дентам, предварительно протестируйте лично на

вопроснике 10...20 человек. Если необходимо, внеси-

те корректировку. Проблема разработки анкет под-

робно рассматривается в [5, с. 23-25].

После того, как вся первичная информация собра-

на, она редактируется, систематизируется, кодируется,

сводится в определенные таблицы. Во многих случаях

для обработки данных исследований применяются ком-

пьютеры. Зачастую используются прикладные типовые

компьютерные программы, специально разрабатываемые

для тех или иных операций (например, программа "Са11-

1ео" помогает проводить медиаисследования и разрабаты-

вать оптимальные медиапланы).

Задачей исследователей на этом этапе является изв-

лечение из всей совокупности полученных данных наибо-

лее важных сведений и результатов, изучение причинно-

следственных связей. Результаты анализа представляются

управляющим по маркетингу и рекламе. Основная цель

этого - содействие уменьшению неопределенности, дефи-

цита информации, с которой управляющие столкнулись

перед тем, как заказать исследования.

:М0р1ЯнйКМЙЯ1Ий1Ж11йЖ

|йЮ(ж>1аЮвR

ййвЯ<йгай|1рИв

йеййДайЭДРЙМ!

зультййймйэяротйводейй!

.уи-ЯЗЙЕвдйто

таповаейоЭУтоатареййтй

курё1|ГгиыКЙй1ствах.;И

ваннбгб.отвЗДнавбйроИбче

:. - Соответственно била лНеетаЙей-аяача::: разрабожгь и

реализовать нйтрадициой11ыи,ещё!Не

ни конкурентами рекламный ?ход.;;Гяав]вое, чтобы пжУебитель

увидел, услышал и осознал все, что; ему хотели сказать. Наи-

354

4.2. Информационное обеспечение рекламы

Одним из важнейших направлений рекламных ис-

следований является изучение оптимальных каналов

рекламной коммуникации (медиаисследования).

Как полагают специалисты Американского фонда

исследований в области рекламы (Атепсап Аауег1181п Ке-

зеагсЬ РоипсЫюп, США), в идеале необходимо распола-

гать шестью различными типами данных относительно но-

сителей рекламы. При этом данные должны отличаться в

зависимости от того, идет ли речь о рекламе продукта по-

тенциальным покупателям или широкой публике. В число

этих данных входят:

1. Распространенность носителя: тираж журнала или

газеты, или же количество телевизоров или радиопри-

емников, доступных для распространения рекламы;

2. Аудитория носителя рекламы: число людей,

имевших контакт с носителем. Данный показатель

представляет собой число читателей конкретного

номера журнала или газеты, или число зрителей

конкретной телевизионной передачи. Аудитория но-

сителя, как правило, больше, чем его распространен-

ность, поскольку один и тот же номер журнала чи-

355