Раздел 4. Рекламный менеджмент

конкретизирована. Исследователи сосредотачивают свои

усилия на изучении причин сбоев с товарами К и Т и на

поиске отличительных особенностей магазинов фирмы А,

которые могли бы быть преподнесены в качестве конку-

рентных преимуществ.

Если анализ вторичной информации предоставил

достаточный объем данных, который позволяет решить

проблему, стоящую перед управляющими, то исследование

переходит в завершающую стадию систематизации и пред-

ставления полученных результатов. Если указанной инфор-

мации недостаточно, усилия направляются на получение

первичной информации, для чего необходимо проведение

специальных исследований.

Получение первичной информации имеет ряд преи-

муществ:

заказчики исследования получают новую, свежую

информацию;

имеется возможность контролировать методические

аспекты проведения исследования, что дает гаран-

тии большей надежности получаемых данных;

фирма-заказчик исследований становится владель-

цем получаемой информации, остающейся секретом

для ее конкурентов;

данные собираются в точном соответствии с постав-

ленными целями исследования.

Основными недостатками процедуры получения

первичной информации являются ее относительная доро-

говизна и значительные затраты времени на проведение

исследований (иногда до нескольких месяцев).

До начала непосредственного проведения исследо-

вания необходимо оценить ресурсы времени, финансов и

кадров, которыми располагает инициатор исследования.

Следующим шагом является выбор метода исследо-

вания (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т.п.) и инс-

трументы получения данных (анкеты, технические приспо-

собления и т.п.). Важно также определить и оценить

возможные источники первичной информации, объекты исс-

ледования и то, каким образом будет получена эта информа-

ция. На данном этапе исследователи определяют состав вы-

борки потребителей (или иных обследуемых групп).

чп

.2. Информационное обеспечение рекламы

Следующий этап - основной: непосредственное

проведение исследования.

Существует несколько методов получения первич-

ной информации. Из них важнейшую роль играют наблю-

дение, опрос и эксперимент.

В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапли-

вает необходимую информацию, визуально отслеживая

действия людей, некоторые технологические процессы и

т.п. Формы наблюдения достаточно многообразны. Так,

наблюдатель может лично следить за действиями продав-

цов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними, или да-

же сам выступая в роли покупателя. Исследователь может

на этом этапе изучать структуру и характеристики средств

рекламы по месту продажи или в конкретном районе. Для

наблюдения могут быть использованы технические средс-

тва. Например, приборы фирмы "АгЫггоп", находящиеся в

квартире телезрителя, фиксируют телеканалы, которые

просматриваются, и время просмотра. Аналогичный прибор

компании А.С. №е15еп носит название "Аиштесег". Наиме-

нование этого прибора, выполняющего функцию измерения

телевизионной аудитории, дало название всей процедуре -

аудиметрия.

Пиплметрия позволяет с помощью дополнительно-

го пульта фиксировать не только, какой канал включен, но

и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в

данный момент.

Информация об объемах и структуре сбыта в кон-

кретном предприятии розничной торговли может быть по-

лучена при использовании систем Универсального товарного

кода (УТК), именуемого иначе штрих-кодом. Считываемая с

его помощью информация поступает непосредственно в ком-

пьютер. Специально разработанные приборы позволяют

следить за тем, как глаза человека охватывают картинку

рекламы, записывают показатели работы мозга, сокраще-

ния лицевых мускулов, в какие моменты морщится лоб,

фиксируют интенсивность потоотделения и т.п.

Эксперимент представляет собой один из методов

исследования, когда в контролируемых условиях изменяет-

ся один или несколько факторов. Например, в одном из од-

нотипных магазинов со схожими параметрами используют-