Раздел 4. Рекламный менеджмент

ленного уровня осведомленности о продукте, то вам пона-

добится проведение замера уровня осведомленности до и

после кампании (т.н. тест припоминания).

Как известно, по степени формализации процесса

исследования принято выделять количественные иссле-

дования (со строго формализованной процедурой, дающие

статистически значимые количественные данные) и качес-

твенные (гибкие, менее формализованные исследования,

дающие детальное - качественное понимание сути изуча-

емого явления) [3, с. 14-17]. Количественные исследования

основаны на применении выборочных методов и строгих

процедур статистической обработки и анализа полученных

данных. Качественные же базируются на индивидуальном

понимании исследователем явления или среды, в которой

производится исследование. Как правило, рекламные исс-

ледования могут быть обоих типов, хотя чаще всего менед-

жеры рекламы заинтересованы именно в качественной

стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с

общепринятой исследовательской практикой оба типа исс-

ледований должны дополнять друг друга, обеспечивая на-

дежность и представительность полученной информации.

Обычно полученное в результате качественного исследова-

ния представление проверяется затем путем проведения

количественного исследования, и наоборот.

Основными направлениями рекламных исследо-

ваний являются следующие:

1. Исследование характеристик потребителей;

2. Анализ товара;

3. Изучение рынка;

4. Анализ медиаканалов;

5. Контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Как правило, исследования по данным направлени-

ям ведутся параллельно, в рамках единой системы. Про-

цесс проведения традиционного рекламного исследования

проходит ряд этапов (рис. 4.3).

Первым этапом рекламного исследования (как и

всех других маркетинговых исследований) является опре-

деление проблемы и формирование целей. Зачастую это са-

мая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно

больших затрат времени [4, с.29-31].

346

4.2. Информационное обеспечение рекламы

Определеспиепробле>и/РазработкаиерархииОпрйделение целей

возможностеистоящих->вопросов исследования, --> рек(ламного иссле-

перед мюнелдаромего концептуализациядования

Принятие ркшенийо

Анеобходимойинформации

Выбор подходак исследованию

Снизу - вверхСверху вниз

"~

Обзсэр существУЮ11щейинформацииПодготовка стандартной

потемеи обдастгипсследованийпроцеду[)ы исследования

ДАЯПОД7пверждения вер-

ноститипового решения

ИнформаииядостаточнаИнформация недостаточна

ОценкаресурсовврекиениВыбор метода Принятие решений

финанесв,кад)рови селедованияпо выборке

--------->----.--+

Проведениепро!МОП0ПроектгированиеВыбор м<етода обработки

иССАВДдвани;яинструмежга измеренияианализа данных

(опросиика и т.п.)1 Г

\ ь--1"РОВЕДЕНИЕОСНОВНОГОИССЛЕДС)ВАНИЯ

+

Редактированиеикодирование данных,1

принятие решений потабуляци

\

Табуляция ианализ данных

+ -

\ГНаписание отчета

<Приняти проблеме<гере/вошения зможнпо остиРеализациярешения >Контроль результатов ------

Рис. 4.3. Основные этапы процесса рекламного исследования

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Цели исследования должны соответствовать марке-

тинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо

сформулировать их письменно, вместе с описанием пробле-

мы, ставшей причиной проведения исследования. На осно-

вании обозначенных целей и проблемы определяется.

1) какая информация должна быть собрана в ходе исс-

ледований;

2) какие показатели и единицы измерения будут ис-

пользованы для характеристики данной информации;

3) какой из подходов к исследованию будет избран.

Необходимо также обеспечить выполнение общих

требований, предъявляемых к маркетинговой информации:

полнота, системность, разумная достаточность, релеван-

тность (соотнесенность) проблеме и т.д.

ы .1.;:|Зй:]Йтгжд||::!|

яайш,иро|ого::;кй< йаброх 5дм-|

хойийпаким ра<вши а| жое Л/ежа/е. 9ои,,торда .йос-

эдэй;;таодвдйж:

осот.ы-.эйСйгв с:;1то?1|Эй|ййа:.

жамгаакШ/геЖмтаг

зйно ,"пгижуже№!:1т спщшршоа

::поебй7йеяьсгсого,:ожЭёнмя аншшск1Щфомох(

га(№и1опре{ленс

сшоггтеесжйойотйс

кой. После тгровеДейнму бс-йовь ысс.0

подтвердилась. Йнмэдж-поЗийотйо.> новый

оЭг/ктокак кой№><;отос сварить

."настоянуш" (У ; :. У,", , , ; "

1

Следует отметить, что традиционные рекламные

исследования должны начинаться с ответов на следующие

вопросы:

является ли снижение объема сбыта следствием

факторов макросреды маркетинга (падение покупа-

тельской способности населения, другие кризисные

явления), или же причина - в самой фирме;

насколько велика роль конкурентов в ухудшении

показателей фирмы;

если потребитель предпочел магазины конкурентов,

то каких и почему;

348

4.2. Информационное обеспечение рекламы

каким образом реклама могла бы способствовать

улучшению ситуации и т.д..

Следующим шагом маркетингового, в том числе

рекламного, исследования является исследовательский

поиск, т.е. обзор уже имеющейся вторичной информации.

К ней относится внутренняя и внешняя текущая марке-

тинговая информация. Она включает данные, накопленные

ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необхо-

димо как можно больше узнать о целевом рынке коммуни-

катора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посред-

ников и т.д. Основные источники вторичной информации

указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней от-

четности и сбора внешней текущей маркетинговой инфор-

мации.

Главными преимуществами вторичной информации

являются ее относительная дешевизна и быстрота получе-

ния. Некоторые данные (например, о состоянии экономи-

ки страны в целом, данные переписи и т.п.) фирма не смог-

ла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной

информации относят следующее:

информация может быть нерелевантной (не соот-

ветствующей) целям исследования;

информация может быть устаревшей;

надежность информации не всегда высока, а методо-

логия ее получения не всегда корректна;

вторичная информация может быть неполной.

В ходе проведения исследовательского поиска кон-

кретизируются цели и задачи исследования.

В нашем примере с фирмой А на данном этапе бы-

ли проведены предварительные беседы с сотрудниками и

покупателями; исследована бухгалтерская отчетность фир-

мы; изучены материалы газет, касающиеся деятельности

фирмы и ее конкурентов и т.д. Исследовательский поиск

показал, что по отдельным группам товаров рост объема

сбыта был вполне удовлетворительным. В то же время по

товарам К и Т этот показатель снизился. Покупатели не

выделяют магазины фирмы А из общей массы аналогич-

ных магазинов, конкретные причины их неудовлетворен-

ности высказаны не были. Таким образом, общая пробле-

ма неудовлетворительного роста сбыта может быть