Раздел 4. Рекламный менеджмент

ринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу мо-

гут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотруд-

ников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же

степень риска высока, а объем затрачиваемых средств зна-

чителен, интуиции для принятия масштабного управлен-

ческого решения явно недостаточно. Хрестоматийным уже

стал провал фирмы "Рога Могогз Со" с автомобилем "Еа-

зе!", стоившим компании в начале 60-х годов 350 млн дол-

ларов. Еще большей была финансовая катастрофа между-

народного европейского консорциума "Сопсогае", потери

которого после рыночной неудачи сверхзвукового пасса-

жирского лайнера составили около 2 млрд долларов.

Проведение рекламной деятельности, особенно в об-

щенациональном масштабе, также требует очень серьезных

затрат. Например, цена минуты телевизионного времени в

"горячие" часы по американскому телевидению достигает в

некоторых случаях около 150 тыс. долларов. Аналогичный

показатель общенациональных украинских каналов более

чем на порядок ниже - на канале "Интер", в зависимости

от времени трансляции и рейтинга передачи, от 1 тыс. дол-

ларов до более чем 10 тыс. долларов ("Поле чудес"). Стра-

ница иллюстрированного общенационального американско-

го журнала может обойтись рекламодателю в 80...90 тыс.

долларов; украинского делового еженедельника "Бизнес" -

эквивалент более 5 тыс. долларов.

Стоимость же крупной рекламной общенациональ-

ной кампании в США (например, по созданию нового

имиджа системы американских универмагов "Д. С. Пенни")

достигает 50 млн долларов.

В связи с этим фирмы в настоящее время предпо-

читают снижать степень риска и повышать эффектив-

ность рекламной коммуникации с помощью получения до-

полнительной информации посредством маркетинговых

исследований. Каждый год в мире тратится на маркетин-

говые исследования более 6 млрд долларов (из них только

в США - более 2 млрд долларов). Эти средства тратятся

на исследовательские проекты, которые помогают их заказ-

чикам выявить маркетинговые проблемы и новые возмож-

ности в деятельности организаций. Кроме того, исследова-

ния позволяют обозначить цели, которые необходимо

344

4.2. Информационное обеспечение рекламы

достичь; определить возможности и, наконец, получить ин-

формацию, которая поможет решить проблемы и исполь-

зовать имеющиеся возможности.

В нашей стране этот вид деятельности находится в

стадии формирования, имея, с развитием рынка, серьезные

перспективы.

Маркетинговые исследования можно определить

как систематизированный сбор, анализ и представление

определенного круга данных, полученных посредством спе-

циально проводимых для этого процедур и необходимых

для принятия соответствующих управленческих решений.

Рекламные исследования представляют собой раз-

новидность маркетинговых исследований. Они имеют об-

щую методологическую основу с исследованиями в других

функциональных сферах маркетинга и призваны решать

следующие основные задачи:

измерение (контроль) эффективности мероприятий

конкретного типа маркетинговой коммуникации,

например рекламы;

определение характеристик аудитории носителей

рекламы для выбора наиболее соответствующих це-

лям продвижения;

тестирование сценария (идеи, концепции, разработ-

ки вариантов и т.д.) деятельности по продвижению

продукта;

планирование деятельности торгового персонала и

торговых сообщений (ТОП-рекламы).

Одной из важнейших задач рекламных исследова-

ний является оценка эффективности использования

бюджетов рекламы и степени достижения поставлен-

ных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведе-

ние рекламных исследований связано, прежде всего, с це-

лями, сформулированными менеджерами для деятельности

их фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель

рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке,

то может потребоваться исследование по измерению этой

доли до и после кампании. Если цель заключается в улуч-

шении отношения потребителей к марке, то не избежать

исследований вкусов и предпочтений потребителей до и

после кампании. Если же цель состоит в создании опреде-

345