Раздел 4. Рекламный менеджмент

подсистема маркетинговых исследований. Кратко рассмот-

рим эти подсистемы.

Подсистема внутренней отчетности, иначе на-

зываемая иногда системой внутрифирменной текущей ин-

формации, занята сбором вторичной (уже имеющейся в

наличии) информации, источником которой является сама

фирма, ее подразделения и ее сотрудники. Сюда относят-

ся: вся бухгалтерско-финансовая отчетность; данные о по-

казателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых

доходов; сведения о движении денежной наличности и

средств на различных счетах; показатели объемов товар-

ных запасов; уровни цен фирмы и т.д. Как правило, дан-

ная информация носит оперативный характер и использу-

ется в качестве основы для принятия управленческих

решений тактического плана. Если говорить конкретно о

рекламе, то в качестве примера может быть использована

простейшая ситуация. Владелец магазина, изучив данные

о реализации за последнюю неделю в ассортиментном раз-

резе, пришел к выводу, что объем реализации товара Х

был ниже ожидаемого уровня. Этой информации оказа-

лось достаточно для принятия следующего оперативного

управленческого решения: установить в торговом зале

планшет с рекламой товара X.

Подсистема сбора внешней текущей маркетинго-

вой информации представляет собой комплекс источников,

приемов и средств получения вторичной информации о си-

туации во внешней маркетинговой среде. Основными источ-

никами этой информации выступают клиентурные рынки,

поставщики, контактные аудитории, органы государствен-

ного управления и др. Внешняя текущая информация пос-

тупает на фирму посредством: разговоров с покупателями;

отчетов сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов; спе-

циальных журналов, справочников, информационных бюл-

летеней; статей и других материалов газет и общедоступ-

ных журналов и т.д. Внешняя текущая информация, ее

добыча и систематизация могут быть результатом работы

специального отдела фирмы, занимающегося только этой

проблемой. Кроме того, существуют специализированные

фирмы, предоставляющие текущую маркетинговую инфор-

мацию по проблемам, определяемым заказчиками.

342

Информационное обеспечение рекламы

Можно привести следующий простейший пример

использования информации рассматриваемой подсистемы

в управлении рекламой. После анализа отчетов торговых

посредников, изучения материалов прессы и данных о ха-

рактере рекламы по местным телевизионным каналам уп-

равляющий по маркетингу фирмы А сделал вывод, что их

ближайший конкурент фирма В активизировала реклам-

ную поддержку своего товара V, являющегося конкурен-

том-маркой товара 2, выпускаемого фирмой А. Результаты

анализа данной информации стали основанием для приня-

тия решения об интенсификации рекламы по товару 2.

Для этого решено: 1) значительно увеличить рекламный

бюджет по товару 2; 2) внести изменения в график рек-

ламных публикаций в газетах и журналах; 3) активизиро-

вать мероприятия по стимулированию сбыта; 4) предпри-

нять иные меры, адекватные действиям конкурента.

Краткие выводы:

Информационное обеспечение рекламы является подсис-

темой более крупной системы - системы маркетинговой

информации (СМИ) фирмы-коммуникатора.

2. Для принятия управленческих решений различного уров-

ня менеджер может обращаться к конкретным подсисте-

мам маркетинговой системы информации подсистеме

внутренней отчетности, подсистеме сбора внешней вто-

ричной информации, подсистеме маркетинговых исследо-

ваний и подсистеме маркетингового анализа.

Вопросы для самоконтроля:

Каковы основные требования к информации, используе-

мой в процессе управления рекламной деятельностью?

Каковы функциональные различия между подсистемами

СМИ?

4.2.2. Рекламные исследования

Во многих случаях характер и объем имеющейся те-

кущей информации является недостаточным для принятия

эффективного решения. Если оно носит оперативный, неп-

343