Раздел 4. Рекламный менеджмент

Определите субъекты и объекты рекламного менеджмен-

та в конкретной организации, занимающейся рекламной

деятельностью.

Прокомментируйте основные функции рекламного ме-

неджмента.

4.2. Информационное обеспечение рекламы

4.2.1. Основные информационные

подсистемы

Информационное обеспечение рекламы является

подсистемой более крупной системы маркетинговой ин-

формации фирмы-коммуникатора. Фирма постоянно дол-

жна заниматься сбором маркетинговой информации, для

того чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней

маркетинговой среде, производить анализ собственной де-

ятельности, снижать маркетинговые опасности, находить

наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение

к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потен-

циальный спрос и т.д. Взаимосвязь подсистемы информа-

ционного обеспечения рекламы с системой маркетинговой

информации настолько велика, что во многих случаях не-

возможно выделить рекламную информацию из общей

массы маркетинговой информации.

Рис. 4.2. Структурная схема информационного обеспечения в

рекламном менеджменте

) При написании данного раздела использованы материалы,

предоставленные канд.техн.наук М.В. Крикуновым

340

4.2. Информационное обеспечение рекламы

Основные требования к организации информаци-

онного обеспечения рекламы достаточно универсальны:

1) полнота информации;

Т объективность информации;

3) разумная достаточность для принятия эффектив-

ных управленческих решений;

4) информация должна быть систематизирована и

удобна для использования управляющими.

Вся маркетинговая информация, в том числе ин-

формация по обеспечению управления рекламой, условно

делится на такие виды (рис. 4.2):

а) внутрифирменная текущая информация;

б) внешняя текущая маркетинговая информация;

в) первичная информация, получение которой требует

проведения специальных исследований.

Так как последствия решений в сфере рекламы от-

личаются высокой степенью неопределенности, то для

принятия верного решения менеджеру, как правило, тре-

буются не только данные, характеризующие изучаемый

объект или явление. Ему также необходима информация о

наиболее подходящих для этого методах сбора данных, а

также об исследуемых понятиях и характеристиках, так

называемых концепциях - то есть смысле, вкладываемом

исследователем в конкретное изучаемое явление или его

характеристику. Например, специалист по рекламе полу-

чает от своего руководителя задание исследовать отноше-

ние целевой группы потребителей к концепции рекламной

кампании, разработанной агентством.

Прежде чем приступать к сбору данных о потреби-

телях, исполнителю необходимо выяснить (исследовать),

что, собственно, следует понимать под термином "отноше-

ние к концепции": соответствие ли это ожиданиям/куль-

турным запросам потребителей; уровень ли это мотивации

потребителей к совершению покупки за счет данной рек-

ламы и т.д.

Для принятия управленческих решений менеджер

может обращаться к различным подсистемам маркетинго-

вой системы информации. Основные ее составляющие за-

няты сбором информации: подсистема внутренней отчет-

ности. подсистема сбора внешней вторичной информации и

341