Раздел 4. Рекламный менеджмент

маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбыто-

вой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно

рассматривать как процесс взаимодействия основных учас-

тников рекламной деятельности. Субъектами рекламного

менеджмента (т.е. участниками, принимающими управлен-

ческие решения в данной сфере) являются высшее руководс-

тво фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные ру-

ководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных

подразделений и др. В качестве объектов управления (т.е. тех,

на кого направлены управленческие решения с целью до-

биться определенного результата) можно рассматривать по-

тенциальных потребителей, торговых посредников, широкое

общественное мнение и др. (см. схему рис. 2.8). Воздействие

на объекты рекламного менеджмента осуществляется с по-

мощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рек-

ламной политики коммуникатора в целом.

Не менее важным в рекламном менеджменте является

функциональный аспект. Среди основных функций управ-

ления, определенных еще классиком менеджмента Анри Фа-

йолем, назовем следующие: 1) информационное обеспечение

процесса управления; 2) целеполагание, или планирование;

3) организация и руководство практической реализацией

поставленных целей; 4) контроль. "Рекламный менеджмент

сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и при-

нятии решений центром всей этой деятельности - рекламо-

дателем", - отмечают авторы фундаментального американ-

ского учебника по данной дисциплине [2, с. 10].

Принципиальную схему взаимосвязи основных

функций управления рекламой можно представить, как это

показано на рис. 4.1.

При этом указанные функции управления рекламой

необходимо рассматривать не как отдельные, механически

связанные между собой части, а как взаимосвязанные и

взаимообусловлениые составляющие единого управленчес-

кого процесса.

Подводя краткие итоги и определяя систему рек-

ламного менеджмента, мы можем представить ее как

сложный комплекс элементов, участников, процессов и при-

емов по определению целей, организации, контролю и ин-

-

Основные понятия системы менеджмента рекламы

ИНФОРМАЦИОННОЕ0БЕСПЕЧЕНИЕ РЕКЛАмнОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1 т1 т1 4

;:ПААЙОВЙ|1ЙРТАНЙЗВДШ!..рукоюИ!!!й,й.Й1Жй:1:

Определение целей и за-деятельностью, направлен-Сопоставление фактических показателей с их

дач рекламной деятельности, разработка программной на практическую реализацию поставленныхпланируемым уровнем, корректировка; анализ

по их реализациицелейэффективности рекламы

тА

корректировка

Рис.4.1. Система функций рекламного менеджмента

формационному обеспечению рекламы в единой системе с

другими элементами маркетинга коммуникатора.

Рассмотрим более подробно особенности реализа-

ции функций управления рекламной деятельностью.

Краткие выводы:

1. Система рекламного менеджмента представляет собой

сложный комплекс элементов, участников, процессов и

приемов по определению целей, организации, контролю и

информационному обеспечению рекламы в единой систе-

ме с другими элементами маркетинга коммуникатора.

2. Субъектами рекламного менеджмента являются высшее

руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функци-

ональные руководители ее маркетинговой службы, сот-

рудники рекламных подразделений и др.

3. Объектами рекламного менеджмента являются потенци-

альные потребители, торговые посредники, широкое об-

щественное мнение и др.

4. В функциональном плане структура рекламного менед-

жмента состоит из подсистем информационного обеспе-

чения, планирования, организации и контроля.

Вопросы для самоконтроля:

В чем основные причины необходимости существования

системы рекламного менеджмента?

339