Раздел 3. Реклама: разработка обращения, выбор средств и каналов его передачи

щем разделе учебника. Раздел в целом посвящен вопросам

управления рекламной деятельностью.

Краткие выводы:

1. Медиаплан представляет собой комплексный документ, в

котором определены и обоснованы все стратегические и

тактические стороны проведения рекламной кампании.

2. В более узком, прикладном смысле, медиаплан - это не-

кий набор возможных (по объективным обстоятельствам

либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения

рекламных материалов, каждая из которых расчетным

путем оценивается по комплексу целевых показателей.

3. Главными в медиапланировании являются задачи:

1) прямая - определение такой схемы размещения рек-

ламных материалов, при которой достигаются необходи-

мые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и

распределения частот экспозиции рекламных носителей.

Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения

является последним результатом расчета, поэтому подоб-

ная задача встречается достаточно редко;

2) обратная - определение такой схемы размещения рек-

ламных материалов, при которой в рамках заданного

бюджета достигаются максимально возможные показате-

ли охвата целевой аудитории с частотами экспозиции,

близкими к оптимальной.

4. Процесс медиапланирования требует достаточно обшир-

ной информации относительно как характеристик медиа-

носителей, так и их аудитории. Это, в свою очередь, зачас-

тую требует проведения специальных медиаисследований.

Обработка данных исследований и выбор оптимального

варианта размещения рекламного послания производятся

с применением сложного математического аппарата.

Вопросы для самоконтроля:

Каковы основные задачи медиапланирования?

Назовите известные Вам показатели, характеризующие

медианоситель, аудиторию, воздействие носителя на ау-

диторию.

3. Попробуйте разработать свой вариант медиаплана. Пока-

затели, характеризующие медианоситель, аудиторию, воз-

действие носителя на аудиторию, предоставляются пре-

подавателем (берутся произвольно).

??2

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И.С. Седельни-

ков. - М: Соверо, 1994.

2. Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно: (несколь-

ко лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. - 1998.

- №3. - С.14-17.

3. Уэллс У., Бернет Дж; Мориарти С. Реклама: принципы и практика.

- СПб: ЗАО "Изд-во "Питер", 1999.

4. Альтшуллер Г.С. Творчество как точная наука. - М.: Сов. радио, 1979.

5. Альтшуллер Г.С. и др. Поиск новых идей: от озарения к технологии.

- Кишинев: Карта Молдаван., 1989.

6. Викентьев ИЛ. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и

рекламистов. - Новосибирск: Наука, 1993.

7. Викентьев ИЛ. Приемы рекламы и риЪНс ге1аИоп5. Ч. 1. - СПб: ТРИЗ-

ШАНС, 1995.

8. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском

пространстве // Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: прин-

ципы и практика. - СПб: ЗАО "Изд-во "Питер", 1999".

9. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы: Институт личности. - СПб, 1995.

10. Гринфельд М. НЛП как экономическая категория? // Маркетинг и

маркетинговые исследования. - 1998. - №14.

11. Гринфельд М. Главное в креативе - это не креатив//УЕ81 - 1998. - №2.

12. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.

- Петрозаводск: Фолиум, 1994.

13. Сэ-ндидж И., Фрайбурге? В., Ротцол К. Реклама: теория и практи-

ка. - М.: Прогресс, 1989.

14. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в рос-

сийской рекламе. - М.: ИЦ "Академия", 1995.

15. Дейян А. Реклама. - М.: Прогресс-Универс, 1993.

16. ДогановД. Словарь рекламных терминов.- София: "Д-р П. Берет", 1983.

17. Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Междунар. отноше-

ния, 1979.

18. Со11еу К.Н. Ое/гтп АауегИяпё СоаЬ/ог Меазигеа А(Ьег1Ыщ КезиЬ.

- МУ.: АхзоааЫоп о/ Nалопа АаиегИзегз, 1961.

19. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспекти-

ва. - СПб.: Наука, 1996.

20. Ривз Р. Реальность в рекламе. - Внешторгреклама, 1983.

21. Власова Н. Рекламный конструктор. - Новосибирск.: СО РАН, 1998.

22. Экарева Ю. Реклама - двигатель торговли? Не только... //Аргумен-

ты и факты. - 1994. - №2-3. - С.13.

23. Люшер М. Сигналы личности. - Воронеж: Модэк, 1995.

24. Огилви Д. Исповедь рекламного агента. М., 1994.

25. Рыбальченко И.А. Основы медиапланирования // Маркетинг и рекла-

ма. - 1999. - №4. - С. 44-48.

26. Ромат Е.В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука меди-

апланирования) // Маркетинг и реклама. - 1997. - №2-3. - С.14-16.

27. Колядюк Р. Как читатели видят рекламу на рекламных страницах

газет, или Как сделать газетную рекламу заметной // Маркетинг и

реклама. - 1998. - №5. - С.27-31.