Раздел 3 Реклама: разработка обращения, выбор средств и каналов ею передачи

Таблица 3.14

Сводная таблица показателей медиапланирования по двум

рассматривавшимся вариантам

ПоказательВариант 1Вариант 2

Охват рынка (%)33.42%31.04%

Охват рынка (человек)501000466 000

Средняя частота охвата1.351.55

СКР54548

Охват 3+ (%)1.96%<.04%

Охват У (чел.)2900061000

СРМ - ден.ед.1.992.15

СРМ/Кеас-ден.ед.34.0116.50

СРР22.2220.13

что потребитель достаточно сильно вовлечен в про-

цесс поиска вашего товара,

креативный материал сделан с высоким коэффициен-

том привлечения внимания,

частота воздействия на аудиторию "одна экспозиция в

неделю" будет достаточна для ваших целей -

то вы выбираете вариант 1.

Однако если -

ваш товар достаточно новый и слабо знаком потреби-

телям,

вы не вполне уверены в качестве воздействия вашего

креатива,

в качестве оптимальной частоты устанавливаете "три

экспозиции в неделю",

- вариант 2 эффективнее, и вы, очевидно, выбере-

те именно его, поскольку с помощью этой схемы ваш рек-

ламный носитель не менее 3-х раз увидит вдвое большая

аудитория, чем при выполнении варианта 1.

Таким образом, решение об эффективности той или

иной схемы размещения принимается после вычисления и

сравнения показателей:

1) КеасЬ Г+ - охват с заданной кумулятивной частотой;

2) СРМ г+ - стоимость охвата тысячи человек с за-

данной кумулятивной частотой.

Разумеется, вышеизложенный пример является дос-

таточно упрощенным и не охватывает других важных ас-

330

3-2. Средства передачи рекламного обращения

пектов процесса. Так, в частности, мы не рассматривали

вопросы распределения общего рекламного бюджета по

мэдиаканалам, что связано с особенностями восприятия

информации на каждом канале. Вопросы объединения в

моделях и расчетах разных медиаканалов также не рас-

смотрены в настоящем разделе. Отдельным и достаточно

сложным вопросом является распределение включений по

времени в рамках общей схемы. Решение этого вопроса

связано с выбором формы и использованием в моделях

"функции забывания". Все эти проблемы несколько услож-

няют расчеты показателей схем размещения.

Особо следует отметить, что понятие "экспозиция",

или ОТ5 (Оррог(;ит1;у То 5ее - возможность увидеть), так

же, как и значения рейтингов в расчетном примере, отно-

сится к рекламному носителю, а не к рекламному сообще-

нию. Человек, читавший газету, и человек, прочитавший

именно ваше рекламное сообщение в этой газете, - далеко

не одно и то же. Поэтому в модели распределения частот

воздействия вводят коэффициент МУК (Ме88ае/УеЫс1е

КаНо) - отношение Сообщение/Носитель, который всег-

да меньше единицы и, к сожалению медиапланеров, значи-

тельно. Для печатной рекламы этот коэффициент зависит

от площади рекламного блока, цветности и качества креа-

тива. Для телевидения - от общего рейтинга программы,

времени суток, типа аудитории и, опять-таки, от качества

креатива. Определение коэффициентов МУК представляет

собой отдельную, достаточно сложную задачу, в которой за-

действованы особые методики медиаисследований.

Разумеется, в настоящем разделе невозможно под-

робно изложить все современные методы медиапланирова-

ния и, тем более, применяемый при этом математический

аппарат. В то же время наглядно показаны многоплано-

вость процесса медиапланирования и зависимость прини-

маемого решения от множества факторов. Дополнитель-

ную информацию по данным вопросам можно получить,

ознакомившись со следующими источниками: [50], [51],

[52] и др.

Медиапланирование - важная составляющая разра-

ботки рекламной кампании и оценки ее эффективности.

Эти проблемы мы рассмотрим более подробно в следую-