Раздел 3- Реклама: разработка обращения, выбор средств и каналов его передачи

"Кумулятивной аудитории при двух влючениях", которая и

равна удвоенному рейтингу минус внутреннее перекрытие.

Теперь к нашим схемам размещения добавится ин-

формация табл. 3.10 и 3.11.

Пары "Чтоносителей " - тр"1ДСКросс-парные пересечения, % 3

"Что-- "ЯЧРМ" цсиъм5

"Цтп"что -- "Почем1 ИЛСПП2

"г. о"|де -- "Раурм"дтсм3

Тде"-"ПпирмШЛСт1

"Зачем"--Почем4

Таблица 3.11

Схема 6. Размер внутреннего пересечения

Внутреннее пересечение, %

Носитель

Телепередача Куда, 21м

Если бы мы имели информацию обо всех пересече-

ниях аудиторий при любых количествах включений, то

арифметические операции сложения-вычитания в принци-

пе позволили бы вычислить охват для любых схем разме-

щения. На практике, при ограниченном объеме информа-

ции относительно многомерных перекрытий и сложных

схемах размещения с большим количеством включений,

такие вычисления, конечно, не производятся. Вместо этого

применяются разработанные на базе аппарата теории веро-

ятности модели распределения частот экспозиции. Модели

эти используют в качестве исходной информации перечис-

ленные выше результаты медиаисследований - рейтинги

отдельных носителей, кросс-парные перекрытия и кумуля-

тивные аудитории при двух включениях. Математическая

часть таких моделей весьма сложна и требует глубокого

знания теории вероятностей. Поэтому ограничимся пере-

числением основных моделей, применяемых в настоящее

время, и их характерных особенностей.

Биномиальное распределение. Основное достоинс-

тво этой модели - относительная простота. В качестве ис-

ходных данных необходимы только рейтинги носителей и

326-

редачи рекламного обращения

количества включений в каждый носитель. Кросс-парные и

внутренние перекрытия предполагаются только случайны-

ми, поэтому модель пригодна для оценки схем с использо-

ванием носителей, заведомо слабо связанных между собой.

Для других ситуаций (а их большинство) точность модели

не очень высока. Тем не менее, оценка схемы с помощью

биномиальной модели может быть в ряде случаев полезна

именно из-за простоты.

Бета-биномиальное распределение - самая рас-

пространенная модель, применяемая в настоящее время.

Хорошо отработанная процедура вычислений дает доста-

точно точные результаты. К числу достоинств также мож-

но отнести многократную экспериментальную проверку.

На рис. 3.7 приведены графики распределения охвата ау-

дитории с некоторыми частотами в зависимости от роста

СК.Р, или, что то же самое, от количества включений, или

от роста бюджета размещения. Очевидно достаточно хоро-

шее совпадение расчетов и практики.

Модели канонического расширения и условного бе-

та-распределения. Считаются моделями повышенной точ-

ности, однако требуют весьма детальных и точных исходных

данных, не всегда доступных на практике. Относительно но-

вые модели, не до конца проверенные экспериментально.

Рис. 3.7. Кривые охвата - расчетные и экспериментальные

зависимости распределения кумулятивных частот

(по данным ЧеЬеп Меаш КечеагсН)

327

Раздел. ,Реклама, разработка обращение, выбор средств и каналов ел передачи

Разумеется, моделирование распределения частот

экспозиции невозможно производить вручную, поэтому

необходимо применение специальных компьютерных прог-

рамм. Такие программы, как и сами математические моде-

ли распределения, разрабатываются сравнительно неболь-

шим количеством специализированных компаний,

например 1М5, М5А, Телпаг или МесИа Р1ап 1пс. Никто,

впрочем, не запрещает использовать собственные модели

распределения, лишь бы они достаточно точно отражали

реальную действительность. Результаты расчета одной из

программ, использующей бета-биномиальную модель, в

приложении к нашим исходным схемам представлены ни-

же (табл. 3.12 и 3.13).

Таблица 3.12

Схема 7. Распределение частот экспозиции по схеме 1

------у.-..-------<------------

Таблица 3.13

г\

Число% населенияКумулятивная% охвата

экспозиций \частота Ьнаселения

066,58

I24,03\-33,42

27,432+9,39

31,7331,96

40,230,23

л. 1л/и<|Аи

Схема 8. Распределение частот экспозиции по схеме 2

Число% населенияКумулятивная% охвата

экспозиций \частота т>населения

066,96

118,12}-31,04

28,8112,92

34,0434,04

Для удобства сравнения схем представим результа-

ты расчетов в виде диаграммы (рис 3.8).

4. Сравнение показателей. Для того чтобы сделать

некоторые выводы, введем дополнительные показа-

тели оценки схем размещения.

Средняя частота охвата (Ауегае Ргеоиепсу) схемы

размещения равна сумме рейтинговых пунктов, деленных

на охваг. АР=СКР/КеасЬ. Показатель пригоден для очень

32. Средства передачи рекламного обращения

Рис. 3.8. Сравнительное распределение частот охвата

приблизительной оценки схемы, поскольку по смыслу ана-

логичен "средней температуре по больнице".

Стоимость на тысячу (Соз1; Рег ТЬоизапс!, СРМ

или СРТ) обозначает, во сколько обошелся в рамках дан-

ной схемы реальный охват тысячи зрителей, слушателей,

читателей и т.д. Получается путем деления общей стоимос-

ти схемы на охват в тысячах человек. Может быть вычис-

лен для любой частоты охвата, т.е. СРМ КеасЬ 3+ обозна-

чает стоимость охвата тысячи человек с частотой не менее

3-х экспозиций за период.

Стоимость рейтингового пункта (Сог Рег Рошг,

СРР) обозначает, во сколько обошелся один рейтинговый

пункт. Просто делим стоимость схемы на СК.Р.

Вычислим эти показатели и вместе с ранее получен-

ными сведем в таблицу, которая в сочетании с диаграммой

позволит принять определенные решения по использова-

нию той или иной схемы размещения (табл. 3.14).

5. Принятие решения.

Очевидно, что по показателю охвата вариант 1 в

табл. 3.14 превосходит вариант 2, соответственно стои-

мость на тысячу у первой схемы меньше, т.е. она эффек-

тивнее. Другими словами, если вы считаете (а лучше -

определили на этапе претеста креативных материалов) -